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마이크로밸류
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마이크로밸류

  • 문달주
  • |
  • 아이지엠세계경영연구원
  • |
  • 2013-10-30 출간
  • |
  • 251페이지
  • |
  • ISBN 9788996016694
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

서문 | 갈수록 마케팅이 힘들어진다는 이들을 위한 조언
프롤로그 | 내가 경험한 몇 가지 이야기들
Story 1_크루즈 여행에서 배운 마케팅의 진실
Story 2_세상에 이렇게까지 서비스할 필요가 있을까
Story 3_작은 서비스가 고객을 팬으로 만든다
Wrap up 고객은 ‘작은 그 무엇’에 특별히 감동한다

1장 왜 마케팅이 점점 어려워지는가
고객은 잘 토라지는 까칠한 애인
차도남, 까도녀를 사로잡아라 | 기존의 마케팅은 벽에 부딪혔다 | 왜 당신의 마케팅은 통하지 않는가 | 마이크로밸류 마케팅이란 무엇인가

2장 마이크로밸류 마케팅의 시대가 왔다
‘뭔가 다른 그 무언가’가 필요하다
어떻게 차별화 경쟁의 승자가 될 것인가 | 모든 산업은 패션화 되어가고 있다
세상은 ‘케빈 베이컨의 법칙’으로 통한다
애플의 굴욕 | 고객은 만족이 아닌 감동을 원한다 | 머리로 느끼는 만족은 일시적이다 | 가슴으로 느끼는 감동은 변화를 불러온다 | 작은 가치의 메인화 현상

3장 마이크로밸류 마케팅이란 무엇인가
무작정 팔기보다 제품의 기능을 바꿔라
진심으로 고객을 사로잡는 법 | 색깔 하나로 성공한 배려의 마케팅 | 주부의 고민까지 말끔하게 해결해준 세탁기 | 세상의 모든 옷을 구한 백만 불짜리 다리
좋은 디자인이 최고의 마케터다
이걸 왜 여태 하지 않았을까 | 디자인으로 감동을 주다 | 뉴욕을 사로잡은 닛산의 디자인 마이크로밸류 | 주부들의 일상적인 불편을 해결한 디자인 | 매대 중앙에 놓일 수밖에 없는 패키지 디자인 | 마음을 치유해주는 힐링 디자인이 대세다 | 아이덴티티가 분명한 디자인이 오래 기억된다 | 펀 디자인이 이벤트보다 낫다 | 동물도 가족인 시대, 착한 디자인에 주목하라
감동을 주는 서비스도 마이크로밸류 마케팅이다
Story 1_서비스 이용 전 단계의 마이크로밸류 마케팅
Story 2_서비스 이용 시 단계의 마이크로밸류 마케팅
Story 3_서비스 이용 후 단계의 마이크로밸류 마케팅

4장 마이크로밸류 찾기 프로세스
진정성으로 완전무장하라 마이크로밸류 마케팅 1단계
가슴이 먹먹해지는 광고 두 편 | 진짜 흉내 내는 가짜로는 뚫을 수 없는 마켓 | 현대백화점 에이스매니저에게 배우자
브랜드 약속을 일관되게 실천하라 마이크로밸류 마케팅 2단계
평생 잊을 수 없는 고디바 초콜릿 | 팔지도 않은 타이어값 환불해준 노드스트롬 | 서울에서 환자가 찾아오는 지방 병원 | 맥도날드도 롯데리아도 꼬리 내리게 한 모스버거의 성공 비결
고객의 행동을 관찰하라 마이크로밸류 마케팅 3단계
소비자 조사의 허점 | 소비자는 자신의 니즈를 잘 모르고 잘 표현하지 않는다 | 말보다 행동에 담긴 진실을 파악하라 | 관찰의 세 가지 시각, 맥락·행동·동기 | 인도네시아 골칫거리 뎅기열 날려버린 LG 에어컨 | 두부가 간장을 품은 이유 | 말이 아닌 행동을 봐야 불편이 보인다
체크리스트로 확인하라 마이크로밸류 마케팅 4단계
고객이 진정으로 원하는 것인가 | 지속 가능한 것인가 | 독특한 것인가

5장 지금 마이크로밸류가 절실한 이유
기업의 사운을 좌우하는 결정적 가치
그들이 원하는 건 진심어린 관심과 힐링 | 감동적인 스토리를 만들어라 | 100 - 1 = 얼마일까?
인관관계에서도 중요한 마이크로밸류 마케팅
먼저 관심을 보여라 | 사실이 아닌 감정에 공감하라 | 인정하고 칭찬하라

워크숍 | 마이크로밸류 마케팅의 아이디어 사례
에필로그 | 인류 최초라는 영예도 마이크로밸류
참고문헌

도서소개

국내 대표적인 브랜드 마케터로 다수의 메이저 브랜드를 만들어온 저자는 더 이상 기존의 ‘매크로macro’한 방식으로는 소비자를 어필할 수 없다고 단언한다. 그는 최근 국내외 수백 개 기업 마케팅의 성공과 실패 사례를 분석하면서 많은 소비자들로부터 선택을 받은 성공적인 마케팅에는 그 모두를 관통하는 공통점이 있음을 발견했다. 바로 ‘마이크로밸류micro value’, 작은 가치다. 작지만, 고객의 삶 속에서 중요한 요소와 밀접하게 연결되어 있었고, 서프라이즈와 감동이 있었다. 실패한 마케팅은 여전히 ‘매크로’를 답습하거나 ‘마이크로’를 지향하나 제대로 그 가치가 전달되지 못했다. 울림이 있는 진정성과 새로운 가치에 대해 많은 사람들이 이야기하지만, ‘어떻게?’에 대한 답을 아무도 주지 못했기 때문이다. 이 책은 바로 “마이크로밸류는 이렇게 만들어지고 이렇게 전달된다”에 대한 명쾌한 답을 제시한다. 기존의 마케팅 방식을 답습하면서 더 이상 새로울 게 없다고 푸념하거나 혹은 더 복잡하고 어려운 마케팅 기법을 구사하려는 마케터를 위한 요즘 성공하는 마케팅의 정석과도 같은 책이다.
공급과잉 시장, 그리고 풍족한 소비자! 기존의 마케팅은 벽에 부딪혔다
이제 그들이 원하는 건 무엇인가?

판이하게 달라진 마켓과 소비자를 어필하기 위한 새로운 방법을 제시하는 책『마이크로밸류』. 시장은 이미 비슷비슷한 제품들이 판치고 웬만한 기술은 곧바로 모방이나 복제가 가능하다. 따라서 모두가 생각하는 방식으로 진도를 나가서는 승산이 없다. 또한 소비자는 충분히 풍족하고, 일선의 마케터보다 스마트해졌다. 따라서 그들의 니즈를 불러일으키기란 쉽지 않다. 그렇다면 어떻게 해야 하나? 기존의 마케팅을 과감히 버리고 달라진 시장과 소비자의 욕구와 심리를 제대로 꿰뚫어야 한다!
국내 대표적인 브랜드 마케터로 다수의 메이저 브랜드를 만들어온 저자는 더 이상 기존의 ‘매크로macro’한 방식으로는 소비자를 어필할 수 없다고 단언한다. 그는 최근 국내외 수백 개 기업 마케팅의 성공과 실패 사례를 분석하면서 많은 소비자들로부터 선택을 받은 성공적인 마케팅에는 그 모두를 관통하는 공통점이 있음을 발견했다. 바로 ‘마이크로밸류micro value’, 작은 가치다. 작지만, 고객의 삶 속에서 중요한 요소와 밀접하게 연결되어 있었고, 서프라이즈와 감동이 있었다. 실패한 마케팅은 여전히 ‘매크로’를 답습하거나 ‘마이크로’를 지향하나 제대로 그 가치가 전달되지 못했다. 울림이 있는 진정성과 새로운 가치에 대해 많은 사람들이 이야기하지만, ‘어떻게?’에 대한 답을 아무도 주지 못했기 때문이다.
이 책은 바로 “마이크로밸류는 이렇게 만들어지고 이렇게 전달된다”에 대한 명쾌한 답을 제시한다. 기존의 마케팅 방식을 답습하면서 더 이상 새로울 게 없다고 푸념하거나 혹은 더 복잡하고 어려운 마케팅 기법을 구사하려는 마케터를 위한 요즘 성공하는 마케팅의 정석과도 같은 책이다.

‘작은 그 무엇’이 시장을 뒤흔드는 세상
이제 기업의 성패는 매크로가 아닌 마이크로에서 갈린다
사례1. 톱스타 CF의 각축장인 아파트 광고 시장. 하지만 소비자의 마음에 가장 와 닿은 광고, 소비자의 기억에 가장 많이 각인되는 광고에는 정작 톱스타가 없었다. “우리 광고에는 톱스타가 등장하지 않습니다. 실제로 살지 않으니까요.” 담담한 이 한마디는 이영애, 김태희보다 더 큰 힘을 발휘했다. 또한 “진심이 짓습니다” 이 한마디와 10센티미터 더 넓어진 주차공간만을 앞세운 광고는 아파트 시장의 판도를 바꿔놓았다.
사례2. 최근 《타임Time》지가 선정한 최고의 발명품은 스마트폰도 태블릿PC도 아니었다. 다리가 달린 다리미였다. 미국의 가전업체 올리소에서 만든 이 다리미는 손잡이에서 손을 떼면 다리미 밑판 앞뒤에 내장된 다리가 자동으로 나와 옷과 뜨거운 밑판 사이에 간격이 생겨 옷이 절대 타지 않는다. 별것 아닌 작은 아이디어지만 ‘세상의 모든 옷을 구한 백만 불짜리 다리’라는 찬사를 받으며 미국 가정 내 다리미 교체 바람을 불러일으켰다.
사례3. 타이레놀이 꽉 잡고 있는 부동의 두통약 시장에서 단기간 매출이 45%나 증가한 두통약이 있다. 과테말라 시장에서의 스펀지약spongepill이다. 판세를 바꾼 건 획기적인 양약 성분이 아니었다. 이 지역의 산간지역에서 항상 머리에 물동이를 이고 다니는 아낙네들이 힘들지 않은 이유가 머리와 물동이 사이에 얹은 푹신한 스펀지 덕분인 것처럼 스펀지처럼 생긴 약이 두통을 덜어줄 것이라는, 사소하지만 기발한 콘셉트의 광고 한 편 때문이다.

요즘 소비자들로부터 선택받는 마케팅에는 최대 · 최고 · 최신이 없다. 대대적인 물량공세도, 현란한 미사여구도 없다. 과거에는 트렌드를 읽고, 그 연장선상에서 전략을 수립하고 실행하는 매크로macro한 방식이 통했다. 반면 지금은 기업들이 주류 가치와 트렌드만을 추종할 경우 차별적 경쟁력을 갖기 어렵고, 레드오션적 사업을 반복할 가능성이 크다. 트렌드 예측 자체가 불가능한데다 시장에서 엄청난 양의 정보가 실시간으로 공유되어 판매자와 구매자 사이 정보의 비대칭성이 무너졌다. 소비자들은 더 이상 ‘만족할 정도’의 제품이나 서비스에 지갑을 열지 않는다. 웬만한 마케팅은 이제 속이 훤히 들여다보인다.
이 책의 저자는 이제 소비자들이 마케터보다 더 많은 걸 알고 있고, 더 많은 걸 갖고 있다고 단언한다. 따라서 제품에 대해 설득하려고 하거나 설명하려고 해서는 안 된다고 한다. 대신 감동하고 싶고 열광하고 싶고 오히려 허기지고 싶은 소비자의 심리를 포착해서 공략해야 한다고 이야기한다. 캐나다의 신경학자 도널드 칸은 “감성과 이성의 근본적인 차이는 이성은 결론을 낳지만 감성은 행동을 낳는다”라고 말했다. 소비자의 행동을 낳기 위해서는 설득 · 설명이 아닌 예상치 못한 감동과 울림을 만들어내야 하는 것이다. 그리고 사람들을 감동하게 하고 열광하게 하고 허기지게 하는
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