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광고의이해
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광고의이해

  • 이원재
  • |
  • 푸른사상
  • |
  • 2013-10-14 출간
  • |
  • 344페이지
  • |
  • ISBN 9791130800202
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

프롤로그 | 설득과 관계, 뛰어넘기

제1부 광고란 무엇인가

01 광고의 정의
1. 광고의 정의와 우리나라 광고산업 현황
2. 광고의 역할과 기능
3. 광고의 분류
4. 광고와 PR
5. 비영리광고의 종류

02 설득과 소통의 패러다임
1. 마케팅 환경의 변화와 광고
2. 통합 마케팅 커뮤니케이션
3. IMC의 발전
4. 관계 마케팅
5. 광고는 마케팅의 일부다

03 광고대행사의 조직 구성
1. 광고대행사의 구조
2. 광고기획자의 역할과 기능
3. 매체와 크리에이티브

04 광고 제작의 현장
1. 전문가들로 구성된 제작팀
2. 광고기획자와 미디어 플래너
3. 진화하는 대행사의 업무

05 국제광고의 조건
1. 국제광고의 배경
2. 문화적 차이와 국제광고
3. 표준화와 로컬화
4. 글로벌광고의 관리

06 광고 관련 법규와 규제
1. 표현의 자유와 광고의 책임
2. 광고의 규제 대상 유형
3. 비교광고와 규제의 완화

제2부 광고의 기획과 제안

01 기획의 입안
1. 광고를 구성하는 요소
2. 소비자 유형과 효과적인 광고 커뮤니케이션
3. 광고 효과 측정법

02 광고와 구매 행동
1. 소비자 행동
2. 소비자의 구매 행동 모델

03 기획에서 출고까지의 프로세스
1. 광고 기획과 예산의 책정
2. 광고주와 대행사의 역할

04 광고 조사
1. 1차 조사와 2차 조사
2. 시청자 조사와 콘셉트 조사
3. 시청률의 조사
4. 광고노출량과 광고비용

05 콘셉트의 설정
1. 콘셉트와 포지셔닝
2. 광고 표현의 역사와 차별화

06 브랜드 마케팅
1. 브랜드의 가치와 실행
2. 브랜드 이미지의 중요성
3. 리브랜딩 마케팅의 효용

07 프로모션의 기획
1. 프로모션과 광고
2. 효과적인 프로모션의 방법

08 광고 효과의 측정과 방법
1. 광고 효과의 측정이 필요한 이유
2. 크리에이티브 리서치의 활용

제3부 매체의 종류와 기획

01 매체 기획의 입안
1. 미디어 플래너의 매체 기획
2. 매체광고의 예산 배분

02 매체광고의 거래방법
1. 매체광고의 거래와 광고대행사 수익
2. 광고 요금의 책정

03 텔레비전과 라디오광고
1. 텔레비전 방송의 역사
2. 텔레비전광고의 특징
3. 일상과 밀접한 라디오광고

04 신문과 잡지광고
1. 신문 매체와 신문광고의 특징
2. 부록광고의 지역 전략
3. 비주얼과 광고문구
4. 회독성 높은 잡지광고

05 옥외와 교통광고
1. 일상의 소구가 가능한 SP매체
2. 출퇴근시간에 효과가 높은 교통광고

06 인터넷광고의 배경과 현재
1. 인터넷 혁명
2. 개인이 미디어가 된 시대, 그리고 인터넷광고
3. 인터넷광고의 종류와 요금체계

07 인터넷광고의 전략
1. 인터넷광고의 기법
2. 모바일과 SMS광고
3. 블로그와 UCC의 활성화
4. 효과 높은 크로스 미디어의 실행
5. 인터넷광고의 효과 측정

참고문헌
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도서소개

『광고의 이해』는 ‘설득과 관계, 뛰어넘기’라는 개념 아래 광고에 대한 원론적인 내용과 변화하는 시대 속에서 함께 진화해가는 광고의 개념 그리고 현장에 대한 내용이 담겨 있다. 광고에 대한 기본적인 지식을 비롯, 요즘 시대에 강력한 미디어로서 계속적인 상승세를 타고 있는 인터넷을 기반으로 하는 광고 행위에 이르기까지 넓은 스펙트럼을 지닌 ‘광고의 이해’를 추구한다.
푸른사상사의 신간 『광고의 이해』를 소개합니다. 본 도서는 (재)서울디자인재단 홍보담당을 역임하고 광고대행사 ‘인사이트제이’ 대표로 활동하고 있는 이원재의 두 번째 저서입니다. 앞선 저서 『광고의 진화』에서는 ‘개인이 미디어가 되는 시대’ 안에서 새로운 미디어의 탄생과 변화하는 소비자 그리고 진화하는 광고에 포커스를 맞추었다면, 이 책은 ‘설득과 관계, 뛰어넘기’라는 개념 아래 광고에 대한 원론적인 내용과 변화하는 시대 속에서 함께 진화해가는 광고의 개념 그리고 현장에 대한 내용이 담겨져 있습니다. 본 도서는 광고를 공부하는 학생과 더불어 광고와 미디어, 더 나아가 사회의 변화에 관심이 있는 누구에게나 좋은 지침서가 될 수 있을 것입니다.

저서의 내용

요즘 주변을 둘러보면 정보를 손쉽게 습득할 수 있는 채널들이 가까이에 널려 있다는 것을, 그리고 어떤 채널을 선택하면 좋을지 고민하는 사람들이 더러 있다는 것을 감지할 수 있다. 이처럼 어떤 매체도 독점적인 지위를 누리지 못하고 있는 상황과 더불어 기술의 진화에 따른 수많은 통신 디바이스, 다양한 플랫폼 서비스 등은 우리의 일상을 급속도로 변화시키고 있다. 이러한 변화의 흐름은 인터넷과 모바일의 확산을 가져와 정보 유통 경로가 계속해서 늘어나고, 소셜네트워크서비스(SNS)를 기반으로 하는 1인 미디어까지 등장하면서 소통의 환경 또한 급변시켰다. 이는 우리가 살아가고 있는 현대가 디지털시대로 변화하면서 생겨난 현상일 것이다.
한편 경제의 영역에서도 변화의 흐름이 감지되고 있다. 해마다 세계 경제는 불확실해지고 거친 바다처럼 출렁이고 있다. 디지털로의 이행 속에서 변화의 속도는 모든 시장에 영향을 끼치고 있는 것이다. 특히 스마트폰 같은 가전제품 시장에서는 반년 계획조차 세우기 어렵게 되었다. 디지털은 속도를 계속해서 가속화시키기 때문이다.
이처럼 우리가 살고 있는 현실은 세상을 움직이는 표적들로 가득하고 생각의 속도보다 더 빨리 변하고 있다.
광고 미디어의 생태계 역시 예측이 힘든 복잡한 상황에 직면해 있다.
그렇다면 요즘 같은 다양한 정보 유통과 소통의 메커니즘이 작용하는 사회에서 광고가 대중을 어떻게 효율적으로 만날 수 있을까. 무엇보다 세상의 변화에 민감하게 반응하고 능숙하게 대응할 수 있는 것이 중요하다. 인터넷 버블시대는 기업이나 광고 모두에게 비전을 원했고, 버블 이후에는 디자인과 효율성이 강조되었다.
지금의 시대는 훨씬 다양한 양식의 능력이 필요하다. 예를 들어 최근 광고로서 ‘SNS 드라마’가 선보여진 것을 들 수 있다. 기업의 페이스북이나 유튜브 등 SNS를 통해 공개되는 동영상을 광고 도구로 사용하는 것이다. 이러한 방식은 방송광고보다 비용이 저렴하고 젊은층을 공략하기 쉽다는 장점이 있다. 이는 인터넷과 모바일로 광고 플랫폼이 무한 확장되면서 탄생한 새로운 방식이라 할 수 있다. 이러한 형식은 부차적으로 컴퓨터와 스마트폰을 통한 영상 확장판을 찾게 유도하면서 광고하고자 하는 대상의 이미지를 좀 더 오래, 그리고 강하게 유지시킬 수 있다.
한편 소통방식의 변화에 따라 손가락 하나로 자신의 의견을 표명하고 집단 행동이 가능해진 만큼 소비자들의 능동적인 참여가 가능해졌다. 이러한 분위기 때문인지 소비자는 브랜드에 자신의 요구를 담아주길 원하게 되었고, 이러한 요구에 발맞추어 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 광고가 필요하게 되었다. 결국 광고는 좀 더 단순하면서도 더욱 흥미롭게 설득과 관계를 이어나가야 할 필요가 생겼다. 최근 여러 매체를 통해 볼 수 있는 다양한 광고들이 소비자가 일정한 역할을 하도록 여지를 남겨두면서 즐길거리가 풍부해졌다는 점은 이러한 분위기를 반영한 것이라 볼 수 있다. 재미있고 능동적인 참여가 가능한 광고는 빠르게 입소문 나지만 그렇지 못한 경우는 외면받기 일쑤다.
광고는 더 이상 제품의 기능을 구구절절 설명하고 그것을 사달라며 유혹하는 홍보 수단이 아니다. 그렇지만 뉴 미디어시대, 미디어 융합이 가속화되는 환경에서 변화에 발맞춰 간다는 것이 여간 어려운 일이 아니다.
이러한 상황 속에서도 광고계 종사자들은 급격한 변혁의 소용돌이 속에서 나름의 질서를 창조해낸다. 매번 명쾌하면서도 끊임없이 바꿔야 할 것과 지켜야 할 것을 선택한다. 그래서 어떠한 상황에서도 신속하게 대응할 수 있는 커뮤니케이션 감각을 요구받고 있다.

이 책은 광고에 대한 기본적인 지식을 비롯, 요즘 시대에 강력한 미디어로서 계속적인 상승세를 타고 있는 인터넷, 인터넷을 기반으로 하는 광고 행위에 이르기까지 넓은 스펙트럼을 지닌 ‘광고의 이해’를 추구한다. 한편 전반적으로 광고의 개념과 함께 광고 행위에 엮이는 마케팅 등에 대한 시각을 곳곳에서 확인할 수 있어 유기적인 행위
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