왜 존슨앤존슨은 성공하고 토요타는 실패했을까?
비난받는 상황에서 벗어나려면 위기에 대응하는 자세부터 바꿔라!

실제 사례를 들어보자. 1982년 시카고에서 6명이 연쇄적으로 사망하는 사고가 발생했다. 사망자 모두 죽기 전에 타이레놀 캡슐을 복용한 것으로 드러났다. 존슨앤존슨은 즉각 캡슐 전량을 수거했고, 공개적으로 문제의 심각성을 알렸다. 이 과정에서 수백만 달러의 손실을 감내해야 했지만, 회사의 용기 있는 행동에 많은 사람이 찬사를 보냈다. 사건 직후엔 타이레놀 판매량이 절반으로 떨어졌지만, 존슨앤존슨은 3년 만에 과거의 점유율을 회복했다.
다른 사례도 있다. 2010년 토요타자동차의 부품결함으로 미국에서 일가족 네 명이 사망한 사건 이후, 다른 차종에까지 잇따라 결함이 발견되는 사태가 벌어졌다. 그러나 토요타는 자사의 결함이 아니라 운전자의 부주의라고 주장하다가 거센 반발을 샀다. 미국의 부품업체와 서로 책임 공방을 벌이기도 한 토요타는, 결국 1,000만여 대의 차량 리콜 대상이 됐다.

위기 사건을 대하는 두 기업의 차이는 무엇이었을까. 저자에 따르면 위기 커뮤니케이션의 성공 혹은 실패였다. 위기 커뮤니케이션이란, ‘기업이 무엇을 잘못했는지’ 그리고 ‘사람들은 이 사건을 어떻게 평가하는지’를 정확히 인식한 후, 그에 맞는 적절한 대응 메시지와 해결 방향을 찾아 실행하는 것을 말한다. 위 사례에서 존슨앤존슨은 커뮤니케이션 과정에서 공감, 책임의식, 관계 등의 긍정적 키워드로 대응을 한 반면, 토요타는 은폐, 회피, 무시 등의 부정적 키워드로 대응을 했고, 그 결과 상황을 더욱 악화시키고 말았다.

위기 커뮤니케이션이란 비난으로 가득한 미로를 빠져나가는 일
‘위기 삼각형’ ‘포지션 방정식’ 등으로 풀어내는 커뮤니케이션 해법

콜라에 주삿바늘을 넣은 펩시의 주시기 이슈, 맥주병에서 생쥐가 발견된 쿠어스맥주 이슈, 우리나라에서 일어난 대한항공의 땅콩회항 이슈 등, 기업에서 일어난 뜻밖의 사건사고는 아주 많다.
기업에서 위기사건이 발생하면 사람들은 “도대체 무슨 일이 벌어진 거야?”라고 궁금해한다. 그러면서 기업이건 내외부 평가자들이건 간에 각자의 입장은 하나의 ‘스토리’ 형태를 갖추고, 결국 다양한 입장을 담은 스토리들이 서로 경쟁하게 된다. 저자는 위기 커뮤니케이션의 본질을 한 마디로 위기 스토리들 간의 경쟁에서 내가 지지하는 스토리가 어떻게 우위를 확보할 것인가의 문제라고 말한다. 그리고 위기 스토리 특징을 ‘위기 삼각형’ ‘포지션 방정식’ 등으로, 스토리에서의 우위 확보 전략으로 ‘쟁점과 전선’ 등으로 개념화하여 그 방법을 체계적으로 소개한다.

위기사건이 발생하면 잘 대응하는 것도 중요하지만, 사전에 예방을 할 필요도 있다. 저자는 기업의 위기대응역량을 구성원의 역량, 시스템적 역량, 조직적 역량이라는 3가지 차원으로 나누어 살펴본다. 구성원에서는 특히 최고 의사결정자인 CEO의 위기 리더십과 위기 커뮤니케이션 담당자의 소통 역량이 중요하므로, 그에 맞는 자질과 교육, 조직 측면에서의 변화 관리 부분도 상세히 다룬다.