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설득의 배신
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설득의 배신

  • 케빈 앨런
  • |
  • 레디셋고
  • |
  • 2013-01-03 출간
  • |
  • 300페이지
  • |
  • ISBN 9788997729036
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

추천의 글: 모든 일에는 숨은 의도가 있다
들어가며: 나는 피치맨이다

숨은 의도가 모든 결정을 지배한다
카르페디엠: 현재를 즐겨라 ㆍ 마스터카드의 숨은 의도 ㆍ 욕망이라는 이름 ㆍ 숨은 의도의 정의 ㆍ 정서적 느낌을 숨기다 ㆍ 마른풀 더미 속에서 바늘을 찾다 ㆍ 3가지 숨은 의도 ㆍ 거꾸로 들린 아기 ㆍ 썩은 사과 ㆍ 승리의 문으로 들어가는 입장권 ㆍ 돈으로 살 수 없는 소중한 순간, 만세 ㆍ 내 첫 번째 숨은 의도

그들은 집단 무의식으로 뭉친 사람들이다
사람을 이해하려는 노력 ㆍ 지지자 만들기 ㆍ 지능적인 타깃 설정이 필요하다 ㆍ 성난 백인 ㆍ 사커맘 ㆍ 소속감을 느끼고 싶은 정서적 안정 ㆍ 정서적 특성의 묶음 ㆍ 메리어트: 거리의 전사 ㆍ 마스터카드: 좋은 리볼버 ㆍ 에릭슨: 일상 속의 영웅

심리 치료사처럼 생각하고 말한다
감정을 탐지하는 안테나를 세워라 ㆍ 분위기 파악하기 ㆍ 프로파일링의 마법 ㆍ 사다리 타기 ㆍ 클라이언트와 만나는 일이 여의치 않을 때 ㆍ 경청의 중요성

신뢰는 자신감에서 나온다
당당하게 자신감을 드러내다 ㆍ 핵심 특성과 연결 짓기 ㆍ 아주 멋진 출발의 진실 ㆍ 나 자신으로 돌아가는 것이 곧 성공의 지름길 ㆍ 자신만의 핵심 특성 ㆍ 저 사람은 진짜 로고다 ㆍ 브로드웨이식 프로파일 찾기

공감과 믿음을 통해 원하는 것을 얻는다
의문의 방문자 ㆍ 맥켄에 찾아온 위기 그리고 큰 기회 ㆍ 편지를 쓰다 ㆍ 승리의 열쇠 ㆍ 결속의 끈 ㆍ 석판에 새겨진 신념 ㆍ 존슨앤드존슨과 통증 경감 신약 ㆍ 오늘날의 부족 ㆍ 내가 살아가는 힘 ㆍ 가족의 신념

비전을 만드는 힘은 리더십에 있다
성장을 열망하는 자 ㆍ 진정한 야망과 일의 원동력 ㆍ 사람들이 문제를 해결할 수 있다 ㆍ 허드뷰오이즈와 남아프리카항공 ㆍ 새로운 리더십 ㆍ 개척자를 꿈꾸는 클라이언트와의 작업 ㆍ 희망이 아닌 의지 ㆍ 불가능한 것을 가능하게 만드는 것 ㆍ 진정한 야망에 대한 진술 ㆍ 언덕 위의 반짝이는 도시

승리할 수밖에 없는 전략을 세우다
이용 가능한 자산 ㆍ 단순한 논리 구조 ㆍ 앨런 키 ㆍ 직관적인 과정 ㆍ 승리 전략

법정에서 감성의 논리로 주장하다
법정에서의 변론 방식 ㆍ 정리하기 ㆍ 주장하는 문장의 구조 ㆍ 변호사 접근법 ㆍ 액트업을 상대로 한 진술 ㆍ 명백한 진실 ㆍ 사자 굴에 들어가다 ㆍ 피터의 유지를 받들며

스토리텔링으로 공감시키다
마스터카드 이야기 ㆍ 옛날 옛적에 ㆍ 아일랜드계라서 얻은 행운 ㆍ 현시대의 매체 ㆍ 이야기의 구성 요소 ㆍ 앵그리버드와 배드피그 ㆍ 이야기가 주는 교훈과 흥미 ㆍ 또 하나의 이야기 ㆍ 신사숙녀에게 서비스를 제공하는 신사숙녀 ㆍ 허드뷰오이즈 이야기

나오며: 돈으로 살 수 없는 소중한 순간
감사의 글: 모든 피치맨을 위하여

도서소개

상대는 당신에게 설득 당한 것이 아니라 당신을 믿기 때문에 선택한 것이다! 비즈니스 전쟁에서 살아남는 마케팅 성공 전략 『설득의 배신』. 이 책은 상대로 하여금 자신이 원하는 결과로 이끌어 내는 새로운 방법을 제시한다. 또 자신의 핵심 특성, 가치, 야망을 클라이언트의 숨은 의도와 결부시켜 '설득'이 아니라 서로의 승리를 위한 정서적 '공감'에 초점을 맞추어 상대의 공감을 이끌어 내기 위해 어떻게 해야 하는지 구체적인 단계들을 설명한다. '수용적이 되라', '심리 치료사처럼 생각하라', '경청하라', '올바르게 질문하라' 등 상대의 숨은 의도를 알아내는 방법을 제시하고, 믿음 체계를 구체화 한 '신념'과 삼단 논법을 기초로 한 '주장', 상대를 사로잡는 이야기를 바탕으로 한 '스토리텔링' 등 성공적인 피치의 주요 요소에 대해 자세히 다루었다. 실전 광고 사례에서 나온 흥미진진한 일화들을 통해 숨은 의도를 어떻게 효과적으로 찾아 피치와 연결시켰는지도 함께 살펴본다.
설득의 배신
“그들이 원한 건 설득이 아니라 공감이다”
비즈니스 전쟁에서 살아남는 마케팅 성공 전략

상대는 당신에게 설득 당한 것이 아니라
당신을 믿기 때문에 선택한 것이다!
아마존 종합 베스트셀러!
원하는 것을 얻는 성공한 사람들의 비밀
“숨은 의도 찾기”

■ 결국, 모든 일은 사람이 결정한다!
우리는 매일 누군가를 설득한다. 그것은 거래처 사람이나 친구, 혹은 가족이 될 수도 있다. 그리고 자신의 꿈을 실현하기 위해 고객이나 상사, 경영진, 새로운 조직과 소통을 시도한다. 이렇듯 우리는 다양한 상대를 향해 그들의 마음을 얻으려고 하루에 수십 번씩 고민한다. 그럼에도 누군가를 설득하는 일에 익숙해지지 않을뿐더러 자신이 원하는 결과도 얻지 못하는 경우가 많다. 그것은 상대가 아닌 자신을 위한 설득을 했기 때문이다. 모든 사람에게는 욕망과 의도가 있다. 상대의 욕망과 의도를 알아채지 못한 채 자신의 욕망을 해결하고자 한다면 아무것도 얻지 못하는 것이다. 겉으로 드러나지 않은 상대의 욕망과 의도를 이해할 때 비로소 마음을 얻고 성공을 결정지을 수 있다.

세계적인 베테랑 ‘광고장이’이면서 피치맨인 케빈 앨런은 수차례 광고 피치전에서 굵직한 성과를 올렸고 성공적 피치에는 일정한 패턴이 있다는 사실을 발견했다. 그것은 말로 표현되지 않은 상대의 욕망을 찾고 이를 피치의 내용과 연결시키면 원하는 결과를 얻을 수 있다는 점이다. 이 책은 상대로 하여금 자신이 원하는 결과로 이끌어 내는 새로운 방법을 제시하고 있다. 또 ‘설득’이 아니라 서로의 승리를 위한 정서적 ‘공감’에 초점을 맞추어 상대의 공감을 이끌어 내기 위해 어떻게 해야 하는지 구체적인 단계들을 설명하고 있다.

케빈 앨런이 그동안 직접 지휘했던 마스터카드의 광고 캠페인 ‘돈으로 살 수 없는 소중한 순간’부터 루디 줄리아니 뉴욕 시장 선거전에 이르기까지 실전 광고 사례에서 나온 흥미진진한 일화들을 살펴보고 숨은 의도를 어떻게 효과적으로 찾아 피치와 연결시켰는지 그 비법이 공개된다.

■ 마스터카드 광고 캠페인과 뉴욕 시장 선거에서 사람들을 어떻게 사로잡았을까
당시 글로벌 광고 회사 멕켄에릭슨의 케빈 앨런은 마스터카드의 광고를 성사시키기 위해 4개월이 넘도록 이 싸움에 매달렸다. 유력한 승자로 점쳐지는 대행사를 포함한 5개 대행사와 겨뤘고 최종 후보 2곳 가운데 하나로 낙점됐다. 최종 선택이 되면 1억 달러 이상의 보수는 물론이고 업계에서 받는 부러움과 명예도 함께 누리게 된다. 그는 하루하루 전쟁을 치르듯 보냈고 수도 없이 막다른 골목에 부딪히면서도 승리할 수 있는 방도를 찾으려 애를 썼다. 운명을 건 프레젠테이션이 끝났고 긴 기다림의 시간 끝에 유감스럽게도 그의 광고 제안이 최종 선택이 되었다.

그는 어떻게 이 광고 건을 성사시킬 수 있었을까? 마스터카드는 왜 더 높은 점수를 받은 경쟁사를 선택하지 않은 것일까? 그가 마스터카드 광고를 성사시킬 수 있었던 것은 쉽게 무너지지 않을 것처럼 보이는 비자카드의 아성을 꼭 한번 무너뜨려 보고 싶은 욕망, 즉 마스터카드 팀의 숨은 의도에 뿌리를 두고 있었기 때문이었다. 이렇게 겉으로 드러나지 않고 말로 표현되지도 않은 정서상의 본질이 바로, 광고 대행사를 찾는다는 마스터카드의 표면적 행동 이면에 내재한 핵심 의도였다.

또한 1990년 당시 뉴욕은 ‘썩은 사과’라고까지 표현할 정도로 매년 수천 건의 살인이 발생했고 100만 명 이상이 국가의 복지 원조를 받고 있으며 예산 적자가 20억 달러에 달하는 도시였다. 애초에 뉴욕은 20세기 초 이민자를 태운 배 위에서 자유의 여신상을 바라보던 사람들의 마음을 사로잡았다. 그러나 이 도시에서 사는 것이 실제로 안전하지 못하고 또 사람들이 이 도시에 사는 것이 안전하다고 느끼지 못하는 한 뉴욕은 이민자들이 꿈꾸던 그런 도시가 될 수 없었다.

이때 루디 줄리아니는 시장 선거에 나오면서 내건 구호가 ‘믿음’과 ‘희망’을 뜻하는 “뉴욕 미라클”이었다. 즉 뉴욕시 부흥의 핵심 열쇠는 뉴욕에 대한 사람들의 믿음이었다. 뉴욕이 더 나은 삶을 꿈꾸는 사람들을 끌어들였던 이상향 ‘언덕 위의 도시’를 대표한다는 바로 그 믿음이다. 당시 루디 줄리아니는 이러한 가치로 시장에 당선되었고, 뉴욕을 다양성이 존중되는 도시로 만들었다. 또 성공할 기회를 모두에게 균등하게 주어졌다.

■ 상대의 숨은 의도를 찾으면 모든 문제가 해결된다!
케빈 앨런은 어린 아이부터 은행까지 그리고 싱가포르에서 사우디아라비아까지 그 대상과 장소를 불문하고 다양한 클라이언트와 일을 해 왔다. 이러한 과정에서 보인 공통적인 특징으로 상대가 구매하는 것이 서비스든 상품이든 아니면 어떤 주장이나 아이디어든 간에 모든 결정의 이면에는 겉으로 표
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