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모든비즈니스는로컬이다(ALL BUSINESS IS LOCAL)
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모든비즈니스는로컬이다(ALL BUSINESS IS LOCAL)

  • 존 A. 치
  • |
  • 반디
  • |
  • 2012-10-23 출간
  • |
  • 283페이지
  • |
  • ISBN 9788958043331
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

들어가며 모든 마케팅은 장소에서 이뤄진다
장소의 기본 형태
세상은 글로벌하면서도 지역적이다
가상 세계와 물리적 세계
장소의 여러 측면을 통합하라
현명한 지역 대책을 세워라
Tip. 이 책을 위한 안내

1장. 심리적 장소를 관리하라
장소는 자아의 한 부분을 이룬다
장소는 경험에서 본질적인 내용을 이룬다
장소는 구매에 어떤 영향을 주는가
장소와 브랜드의 상관관계
심리 공간에서 브랜드 포지셔닝하기
브랜드 포지셔닝 수단

2장. 물리적 장소를 관리하라
물리적 위치의 중요성을 잊지 마라
구매를 이끌어내는 물리적 환경
첫째도 위치, 둘째도 위치
제품 유통의 중요성
대중 마케팅에서 지역 마케팅으로
구역을 어떻게 나눌 것인가
물리적 장소와 심리적 장소 연결하기

3장. 가상의 장소를 관리하라
소비자는 가상공간을 어떻게 이용하는가
가상공간의 효율적 마케팅
모바일 커머스, 장소의 재부상
가상공간을 어떻게 설계할 것인가
지역에 따라 차이를 보이는 가상공간의 활용성

4장. 지리적 장소를 마케팅하라
장소 마케팅은 왜 중요한가
어떻게 장소 마케팅을 할 것이낙
장소 브랜딩과 기업 브랜딩
제품과 함께 장소 마케팅하기
미국은 국가 브랜드를 어떻게 리포지셔닝했는가

5장. 글로벌 차원에서, 지역 조건에 맞게 마케팅하라
지역에서 글로벌로
적합한 시장 확장 전략을 세워라]
지역에 맞게 변형하라
글로벌 차원의 관리
체계적으로 마케팅을 조직하라

결론 지역적 장소는 여전히 중요하다

감사의 말
참고자료

도서소개

소비자 밀착형 로컬 마케팅 방법을 소개하는 책 『모든 비즈니스는 로컬이다』. 이 책은 소비자의 시각을 읽어내고 그들이 상품을 찾고 선택하기까지, 제품을 만들어내고 유통하는 회사가 가장 먼저 시도해야 할 마케팅이 무엇인지를 제시한다. 소비자는 대형 브랜드를 신뢰하지만, 한편으로 각 지역사회를 기반으로 하는 지역 관계 역시 신뢰한다. 즉 소비자의 관점에서, ‘소비자의 모든 경제활동은 지역에서 이루어진다. 또 어느 지역에서 고객을 매료시켰던 요인이 다른 지역에서는 고객을 멀어지게 하는 이유가 되기도 한다.’는 점을 부각시키고 이를 간과하지 말 것을 제시한다.
글로벌을 넘어 인터넷 가상의 장소까지
지역 소비자 밀착형 로컬 마케팅을 하라!

지역성을 제대로 읽어내는 마케팅!
글로벌 마케팅 권위자 존 A. ?치 교수 신작

최고의 글로벌 브랜드가 된 기업들의 비결을 지역성에서 찾아냈다. 소비자 밀착형 로컬 마케팅 방법을 소개하는 책 『모든 비즈니스는 로컬이다』(존 A. ?치 · 캐서린 E. 조크스 지음).
이 책은 소비자의 시각을 읽어내고 그들이 상품을 찾고 선택하기까지, 제품을 만들어내고 유통하는 회사가 가장 먼저 시도해야 할 마케팅이 무엇인지를 제시한다. 소비자는 대형 브랜드를 신뢰하지만, 한편으로 각 지역사회를 기반으로 하는 지역 관계 역시 신뢰한다. 즉 소비자의 관점에서, ‘소비자의 모든 경제활동은 지역에서 이루어진다. 또 어느 지역에서 고객을 매료시켰던 요인이 다른 지역에서는 고객을 멀어지게 하는 이유가 되기도 한다.’는 점을 부각시키고 이를 간과하지 말 것을 제시한다.
이 책의 공동저자인 존 A. ?치는 현재 중국유럽 국제 경영대학원(CEIBS)의 학장이자, 하버드 경영대학원의 수석 부학장과 런던 경영대학원의 학장을 역임했다. 글로벌 마케팅의 권위자로 널리 알려진 그는, 이 책에서 ‘모든 마케팅은 장소에서 이뤄진다.’는 주제로 장소를 다섯 가지 개념으로 나눠 이해시키며, 나아가 지역적 특성을 적용한 로컬 마케팅 방법을 소개한다. 콜게이트, 스타벅스, 레알 마드리드 등의 성공한 글로벌 브랜드의 성공사례도 함께 예를 들어 설명하고 있다.

모든 마케팅에서 장소가, 지역이 중요하다!

오늘날 마케팅에서 ‘장소’의 중요성은 더욱 커지고 있다. 장소는 소비자에게 제품이 전달되기까지 갖가지 물리적 유통과 관련한 개념을 넘어서, 브랜드 선택 과정과 상품 구입에 강력한 영향을 미치는 요소로 인식된다. 즉 장소는 마케팅과 밀접한 관계를 지니는 것으로서, 모든 마케터는 장소의 다양한 차원을 엮어내는 방안을 모색해야 한다.
장소는 그곳의 지리적 요소 뿐 아니라 그곳에 살고 있는 사람, 또는 상품을 사는 그곳 사람들과 긴밀한 관계를 맺으며 특정한 분위기를 지니기 때문이다. 즉 장소의 개념에서 지역의 개념, 로컬의 개념으로 이해할 수 있다.
패션디자이너 데이비드 탕David Tang은 “중요한 것은 장소가 아니라 바로 사람이다.”라고(본문 39p) 밝힌 바 있다. 즉 장소의 특징적인 분위기는 곧, 그곳의 사람들이 만들어낸 것이라는 의미다. 때문에 그 지역의 소비자가 되는 지역 사람들에게 맞춘 마케팅이 필요하다는 것이다. 이 책에서는 바로 ‘장소’가 마케터에게 왜 중요한지를 설명하고, 왜 ‘장소’를 마지막 단계에서 고려하면 안 되는지를 밝히고, 장소의 중요성을 발전시킨 마케팅 방법이 무엇인지를 다루고 있다.

글로벌을 넘어 가상의 장소까지

이 책의 구성은 총 다섯 가지 주제의 장소 개념을 구분해 설명하고 있으며, 해당 장소의 특성을 활용한 기업의 마케팅 사례로 이해를 돕는다. 다섯 주제의 장소로, 첫째는 심리적 차원의 장소로 브랜드가 갖는 마케팅적 의미를 말한다. 두 번째는 물리적 환경의 장소로 물건을 살 수 있는 오프라인 매장과 고객과의 관계, 세 번째는 가상의 장소로 인터넷 온라인 시장을 말한다. 네 번째는 지리적 장소로 지역적 특성이 제품화 되는, 즉 장소 자체가 마케팅 대상이 되는 것을, 마지막 다섯 번째는 글로벌 차원의 장소로서 세계적 브랜드로 성공한 사례를 보며, 어떻게 전 세계적으로 마케팅에 성공할 수 있는지, 문제는 무엇인지를 살피고 있다.
즉 글로벌 경제의 현실에서 성장 준비를 갖춘 기업이라면 장소의 이런 다양한 측면들을 긴밀히 엮어 활동태세를 갖추어야 함을 말하고 있다.

소셜 미디어 네트워크도 대부분 지역을 기반으로 한다!

소비자는 이제 가상의 인터넷 마켓에서 물건을 구입하고, 위치를 기반으로 한 상품을 찾고 매장을 찾아간다. 더불어 온라인에서 가장 폭발적 성장을 이룬 것이 소셜 미디어 분야인 것은 분명하다. 이들 소셜 미디어는 오프라인 현실에서는 찾아볼 수 없는 광범위하고 독특한 경험들을 할 수 있기에 비약적인 발전을 했다.
그렇다면 소셜 미디어를 사용하는 사람들, 즉 소비자를 살펴보자. 한 연구에 따르면 페이스북 친구의 절반은 같은 대도시권에 속하며, 또 사람들은 멀리 떨어진 사람들과 새로운 관계를 맺기보다 기존의 관계나 지리적으로 가까운 관계를 더 돈독하게 다지기 위해 페이스북을 사용한다는 조사결과도 있다. 즉 인터넷을 활용한 소셜 네트워크도 뚜렷하게 지역을 기반으로 한다는 것이다.(본문 139p)
마케터라면 이들의 근접성 패턴을 유리하게 활용해야 함을 간과해선 안 된다. 즉 판촉활동 면에서 소셜 미디어는 빠른 확산과 소비자 정보를 모을 수 있는 장점이 있다. 하지만 마케터가 지나치게 소비자들을 쫓아다닐
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