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인터넷 화재를 예방하는 기업 마케팅 전략
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인터넷 화재를 예방하는 기업 마케팅 전략

  • 지부렌게
  • |
  • 채문사
  • |
  • 2022-08-17 출간
  • |
  • 256페이지
  • |
  • 128 X 188 mm
  • |
  • ISBN 9791197573262
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차


한국의 독자 여러분께 4
들어가며 7

제1장 당신의 회사에 ESG 활동가의 질문이 오는 날

‘남자니까’, ‘여자니까’라는 강요가 인터넷 화재로 이어진다 - 21
사내 연애 금지 규칙을 위반하여 사임한 미국 대기업 CEO - 24
CM 인터넷 화재에 발맞춘 손해보험 상품도 등장 - 27
인터넷을 활용하여 말하는 주주 ‘ESG 활동가’의 대두 - 32

제2장 어째서 대기업의 CM이 연이어 ‘인터넷 화재’를 일으키는가

일하는 여성이나 엄마를 ‘응원할 생각’으로 만들었는데… - 39
① 일하는 여성을 모욕하는 표현이 문제시된 루미네, 시세이도 「INTEGRATE」 - 39
② 여성 고객을 비웃는 표현이 비판받은 기린 「오후의 홍차」 - 51
③ 선정적인 표현으로 읽힌 산토리 「이타다키」 - 53
④ 독박 육아 예찬? 감동? 찬반양론이 엇갈리던 유니참 「무니」 - 59
인터넷 화재 사례에 공통되는 조직 문제 - 62
인터넷 화재의 구조는 몇 년 전부터 변함없다 - 64
원인 중 하나는 팀에 여성이 없거나 적다는 점이다 - 66
생각 이상으로 진행된 ‘여성의 남성화’를 조심하자! - 67
그런데, ‘인터넷 화재’의 정의는? - 68
인터넷에서는 타깃팅이 ‘어긋난다’ - 69
현실을 ‘어떻게 해석할 것인가’라는 가치관이 문제시된다 - 74
창의력과 배려의 균형 - 78


제3장 젠더 인터넷 화재 사례 톺아보기 -과거에서 세계의 최신 사례까지-

예나 지금이나 여전한 CM의 젠더 인터넷 화재① | 1970~1980년대 - 83
예나 지금이나 여전한 CM의 젠더 인터넷 화재② | 1980년대 이후 - 87
반복되는 같은 패턴의 ‘실수’ - 92
지금 ‘젠더 인터넷 화재’가 일어나기 쉬운 이유 - 96
젠더 인터넷 화재 발생 시 바람직하지 않은 대처 방법 - 103
해외에서도 잇따르는 젠더 인터넷 화재 - 106
영국 ─ 마른 모델을 대거 기용한 포스터가 비판받다 - 107
인도① ─ 남성 미백CM의 인터넷 화재 - 109
인도② ─ 우버 인도를 뒤흔든 네티즌과의 대화 - 110
칸 광고제에서 시작된 젠더 분야의 CM 표창 ‘유리사자상’ - 112
유리사자상 수상작을 통해 보는 젠더 CM의 국제 조류 - 114
여성에 대한 폭력 반대를 다룬 CM이 시상대에 오르다 - 119
멕시코 맥주에는 있고 일본의 산토리에 없었던 것은? - 123

제4장 디즈니 프린세스 영화가 인터넷 화재를 일으키지 않는 이유

공주님에서 중성적인 히로인으로 - 130
디즈니와 프린세스 영화 - 131
『백설 공주』는 지금이라면 거센 비판을 받을 수 있다 - 135
여아를 육아한 경험자의 시선에서 납득되는 페미니즘이란 - 137
중성화되는 공주님─‘여자다운 표현’의 감소 - 140
프린세스 영화의 4가지 분류 - 144
① 여자는 외모─『백설 공주』에서 『잠자는 숲속의 공주』까지(1937~1959) - 145
② 프린세스가 없는 공백의 30년 - 147
③ 연애는 자유의지로─『인어공주』, 『미녀와 야수』(1989~1991) - 148
④ 프린세스는 비백인─『알라딘』, 『뮬란』 외(1992~2009) - 150
⑤ ‘안나’뿐만이 아닌 진보적인 프린세스들(2010~2016) - 153

제5장 디즈니 프린세스 영화의 세 가지 장수 전략

전략 1 | 시대의 변화에 대응하면서 시대를 앞서나간다 - 157
전략2 | 페미니즘 운동이 바꾼 젠더 규범에 적응한다 - 166
전략3 | 상품성과 계몽성의 양립 - 173

제6장 기업이 배워야 하는 디즈니의 7가지 콘텐츠 규칙

규칙 1 | 시대에 발맞추면서 지나치게 앞서나가지 않는다 - 185
규칙 2 | 정확성과 명확성의 상충 - 188
규칙 3 | 사업 성공은 규범 변화를 담당하는 책임으로 이어진다 - 192
규칙 4 | 외모보다 성격을 중시하는 시대로 - 197
규칙 5 | 과거의 자산을 재정의하고 활용한다 - 199
규칙 6 | 히로인의 해방은 히어로의 자유로 이어진다 - 202
규칙 7 | 영국 디즈니의 ‘현대의 프린세스 규칙’ - 207
COLUMN | 디즈니에서 보는 ‘정치적 올바름’이라는 과제 - 212

제7장 젠더는 비즈니스의 새로운 필수 교양

필수교양 1 | 담당자가 여성이라고 안심했다가는 큰코다친다 - 217
필수교양 2 | 성별과 나이를 뛰어넘어 ‘아닌 건 아니다’라고 말할 수 있는 조직으로 - 220
필수교양 3 | KPI를 확실히 설정하고 리뷰를 게을리하지 않는다 - 224
필수교양 4 | 남녀의 역할 의식은 변화한다 - 227
필수교양 5 | 너무 겸손한 것은 손해. 좋은 노력은 어필하자 - 232
필수교양 6 | 국외에 젠더 관점을 탑재한 메시지를 보내자 - 235

맺으며 - 239

역자 후기 - 242

주석 - 245
참고문헌 - 249
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