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서비스 공학
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서비스 공학

  • 박용태 ,김문수 ,강인태 ,김철현 ,윤병운
  • |
  • 생능
  • |
  • 2010-12-15 출간
  • |
  • 484페이지
  • |
  • B5
  • |
  • ISBN 9788970506876
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평




서비스 경영을 통해 기업이 이루어낸 경영혁신

IBM은 지난날 사무용 ‘기계’의 혁신을 이끌면서 컴퓨터 사이언스(computer science)라는 분야를 개척했던 회사였다. 그러나 오늘날에는 사무용 ‘서비스’의 혁신을 주창하면서 서비스 사이언스(service science)라는 새로운 분야를 만드는 데 힘을 쏟고 있다. 실제로 IBM의 총 수익 가운데 서비스가 차지하는 비중은 1996년에는 21%에 불과했으나 10년 후인 2006년에는 53%로 늘어나 하드웨어 비중을 압도하고 있다. 이제 IBM은 겉으로는 비즈니스 기기를 팔지만 속으로는 그 기기를 이용하여 할 수 있는 비즈니스 서비스를 팔고 있는 것이다.
스타벅스는 단순히 커피라는 음료를 제공하는 서비스 시스템을 ‘Starbucks Experience’라는 독특한 문화와 감성을 체험하는 문화의 공간으로 만든 회사이다. 이탈리아에 갔다가 에스프레소 커피향에 매료된 스타벅스의 창시자 하워드 슐츠는 원두를 파는 시애틀의 작은 커피 가게 하나를 인수해 스타벅스라는 이름의 커피숍으로 바꾸고, 50센트 커피 시대에 무려 3달러짜리 커피를 팔았다. 그가 판 것은 단지 한 잔의 컵에 담긴 커피가 아니라 커피를 향유하는 유럽의 고급문화였기에 가능한 일이었다. 즉, 커피를 미각만이 아닌 음악, 향기, 통유리로 된 공간, 분위기 등 인간이 가진 오감 전체로 즐길 수 있는 하나의 체험으로 만든 것이다.
애플은 서비스 시장의 주인은 공급자가 아니라 사용자, 즉 ‘고객’이라고 생각하였다. 사용자들은 다양한 애플리케이션을 쉽게 그리고 싸게 이용하기를 원한다는 평범한 진리에 주목한 것이다. 해답은 다양한 ‘서비스 개발자’와 수많은 ‘서비스 이용자’가 만날 수 있는 오픈 마켓, 즉 앱스토어(App Store)였다. 애플은 앱스토어의 운영을 통해 새로운 시장을 찾아내었고, 기존의 ‘H/W 시장’에다가 애플리케이션 판매라는 새로운 ‘서비스 시장’을 창출한 것이다.
서비스 품질 관리는 보통 고객 만족에서 시작한다. 그러나 FedEx는 다르다. ‘자기 일, 자기 회사에 만족하지 못한 직원은 고객을 만족시킬 수 없다.’가 품질 혁신의 출발점이다. 서비스 품질을 관리하고 싶다면, 우선 회사가 직원을 만족시켜야 한다는 것이다. 고객 만족은 물론이고 직원 만족에서 품질 혁신을 시작하여 엄격한 서비스 품질 지수(Service Quality Index)를 준수하는 FedEx는 세계 212개국에서 하루 290만 건의 화물을 처리하는 성공 신화를 쓰고 있다.

서비스도 엔지니어링이다

하나는 만드는 것이 눈에 보이지만 다른 하나는 보이지 않는다(무형성). 하나는 만들고 나서 한참 후에 쓰이지만 다른 하나는 만들면서 동시에 쓰인다(동시성). 하나는 오랫동안 두고 쓸 수 있지만 다른 하나는 쓰지 않으면 바로 사라져 버린다(소멸성). 하나는 만들어진 것들이 비슷비슷하지만 다른 하나는 모두 다르다(이질성). 하나는 쓰는 사람이 만드는 자리에 있을 필요가 없지만 다른 하나는 있어야 한다(참여성). 이 수수께끼의 정답은 무엇일까? 앞의 것은 ‘제품(product)’이고 뒤의 것은 ‘서비스(service)’이다. 전자를 ‘제작하는’ 회사는 제조 기업이고 후자를 ‘제공하는’ 회사는 서비스 기업이다. 제품은 ‘하이테크(high tech) 공학’의 주제이고 서비스는 ‘하이 터치(high touch) 경영’의 주제이다.
하지만 최근 들어 제품과 서비스 간의 전통적인 이분법이 무너지고 있다. 감성을 자극하는 ‘하이 터치 제품’이 늘어나는가 하면, 기능을 강조하는 ‘하이테크 서비스’도 많아지고 있다. 제조 기업인지 서비스 기업인지를 분간하기 어려운 ‘혼합(hybrid)’ 회사도 드물지 않다. 결국 서비스 혁신의 핵심은 가능한 한 ‘좋은 느낌’을 유지하면서 동시에‘높은 효율’을 달성하는 데 있다. 그리고 서비스 혁신이 엔지니어링이 되는 이유는 효율을 올리기 위해 사람이 수행하던 기능을 기술로 대체하기 때문이다.
서비스 엔지니어링은 이제 시작에 불과하다. 지금까지는 서비스업을 위한 서비스 엔지니어링이 중심이었다. 느낌만 좋던 순수 서비스 기업을 효율까지 갖춘 유사제조(quasimanufacturing) 기업으로 탈바꿈시키는 일에 초점을 맞췄다. 하지만 앞으로는 제조업을 위한 서비스 엔지니어링으로 시야를 넓혀야 한다. 효율만 높던 순수 제조 기업을 느낌도 좋은 유사서비스(quasi-service) 기업으로 변신시키는 방법을 찾아야 한다. 서비스 엔지니어링은 학술적으로는 ‘컴퓨터 사이언스, 산업공학, 경영전략, 사회과학 등을 융합하는 새로운 학문’으로 정의하지만 실물적으로는 ‘제조업의 효율성과 서비스업의 창의성을 모두 갖춘 기업 만들기’로 정의한다.

이 책의 제목이 서비스 공학인 이유

실제로 서비스를 표현하는 것은 장님이 코끼리를 묘사하는 것과 비슷하다. 코를 만진 사람은 유연한 회전체라고 말할 것이고, 다리를 만진 사람은 딱딱한 고정체라고 우길 것이다. 하지만 두 사람 모두 자신들의 키보다 높은 곳에 코끼리의 평평한 등이 있다는 사실은 모르고 있다. 서비스도 마찬가지이다. 각자가 바라보는 시각에 따라서, 또 각자가 알고 있는 지식의 범위 안에서 서비스를 달리 정의하고 해석한다. 그러므로 서비스에 대해 말하는 것은, 특히 서비스 전반에 관한 교과서를 쓴다는 것은 무척이나 조심스러운 일이다. 자칫 잘못하면 부분을 가지고 전체를 설명하는 우(愚)를 범할 수 있기 때문이다. 더구나 서구에서 출판되어 이미 폭넓게 쓰이고 있는 교과서들이 여럿 존재하는 상황에서 새로운 책을 출판하는 일은 모험일 수도 있다. 만만찮은 부담에도 불구하고 이 책을 내놓는 이유는 크게 다음의 세 가지로 요약할 수 있다.
첫째는 서비스 공학(engineering)에 초점을 맞춘다는 점이다. 지금까지 출간된 교과서들은 대부분 서비스 경영(management)이나 서비스 마케팅(marketing)이라는 제목으로 되어 있다. 그러나 이 책은 서비스를 공학으로 접근하는 방식을 기본으로 하고 있다. 물론 다학제적 관점에서 서비스 경영이나 마케팅에서 다루는 주제와 내용도 포함하고 있지만 서비스의 개발, 설계, 관리에 걸쳐 공학적 내지 과학적 사고와 기법을 많이 담으려고 노력하였다.
둘째는 역서(譯書)가 아니라 저서(著書)라는 점이다. 외국의 교과서라고 해서 피할 일은 없다. 내용이 좋고 수준이 높으면 당연히 채택하는 것이 바람직하다. 그러나 아무래도 우리의 현실과 다른 부분도 있고 또 역서가 지니는 본질적 문제가 있을 수도 있다. 이 책은 우리의 시각에서 우리의 언어로 교과서를 만든다는 의미를 찾고자 하였다. 물론 책에 수록된 많은 지식과 자료는 여전히 외국의 것들을 원용하였다는 한계는 있다. 그런 뜻에서, 이 책을 계기로 국내에서도 서비스 관련 교과서가 더 많이 출간되어 우리의 독자적인 위상이 단단해지길 기대한다.
셋째는 균형적(balanced)인 접근을 취한 점이다. 교과서는 자칫 개념-사례 중심으로 가거나 반대로 이론-분석 중심으로 흐를 수 있다. 이 책에서는 가능하면 양쪽을 적절하게 아우르려고 노력하였다. 한편으로는 정성적(qualitative)인 성격을 지니는가 하면 다른 한편으로는 정량적(quantitative)인 성격도 지니고 있다. 접근 방법의 균형뿐 아니라 내용의 균형에도 신경을 썼다. 전통적인 오프라인 서비스 방식과 새로운 온라인 서비스 방식의 균형, 제품 기반 기법과 서비스 기반 기법의 균형 등이 그것들이다.

서비스는 장님이 코끼리 모양을 묘사하는 것과 같다

모든 책이 그렇지만, 특히 서비스 공학에 관한 교과서에 ‘무슨 내용을 어떤 순서로 담을지’를 정하기는 쉽지 않다. 그 자체가 어려운 일이라기보다는 선택의 여지가 너무 많아 결정이 쉽지 않다는 뜻이다. 서비스는 그 범위가 워낙 넓고 하나하나 성격이 달라서 서비스를 얘기하는 것은 마치 장님이 코끼리 모양을 묘사하는 것과 같다. 다리를 만진 사람은 다리라고 할 것이고, 코를 만진 사람은 코라고 할 것이며, 등에 탄 사람은 등이라고 할 것이다.
이러한 문제를 풀기 위해 기존의 교과서들이 가장 많이 선택한 해결책은 ‘유형’에 따라 나누는 대신, ‘과정’을 따라 콘텐츠를 구성하는 것이다. 서비스의 유형이 무엇이든 간에 모든 서비스 비즈니스는 비슷한 과정을 따라 이루어진다. 예를 들어, 계획하고(plan)-운영하고(do)-평가하는(see) 과정으로 단순하게 구성할 수도 있고, 아니면 보다 구체적으로 서비스 전략의 수립-서비스 자체의 개발-서비스 조직의 구성-서비스 인력과 자원의 관리-서비스 성과의 평가라는 과정으로 구성할 수도 있다.

과정과 기술이라는 두 개의 축으로 내용 구성

이 책에서는 과정(process)과 기술(technology)이라는 두 개의 축을 조합하여 전체적인 구조를 설정하였다.
첫 번째는, 서비스의 단계적이고 순차적인 과정의 축이다. 서비스 자체의 배경과 특성을 이해하는 ‘서비스 본질’에서 출발하여, 서비스 비즈니스의 시장 환경을 살펴보고 경쟁우위를 찾아보는 ‘서비스 전략’, 수립한 전략을 토대로 새로운 서비스 아이디어를 만들어내고 그 아이디어를 구현할 조직을 만드는 ‘서비스 설계’, 설계한 서비스 조직을 실제로 관리하고 평가하는 ‘서비스 운영’의 순서로 세부적인 내용을 구성하였다. 이 단계는 곧 이 책의 각 ‘부(part)’와 ‘장(chapter)’을 이루게 된다.
두 번째는 서비스를 개발하고, 비즈니스를 전개하고, 서비스 시스템을 운영하는 기술의 축이다. 서비스 기술도 여러 가지가 있지만 설계와 운영의 측면에서 가장 핵심적인 기술은 전통적인 오프라인 방식과 새로운 온라인 방식의 차이이다. 실제로 온라인 기술의 도입이나 활용이야말로 과거에 없던 새로운 서비스의 출현을 가져왔고 나아가 오늘날의 서비스 공학이 생겨난 결정적 계기가 되었다. 그렇다고 오프라인 기술이나 방식의 중요성이 줄어든 것은 아니다. 아직은 서비스 엔지니어링의 뿌리와 줄기 모두 오프라인 기술이 중심을 차지하고 있다. 따라서 이 책에서는 먼저 오프라인 서비스에 대한 설명을 한 후, 보완적으로 온라인 서비스에 대한 설명을 하는 식으로 콘텐츠를 구성하였다.
요약하면, 이 책은 먼저 과정을 중심적 축으로 하여 서비스 프로세스를 여러 단계로 나눈 후, 기술을 보조적 축으로 하여 각 단계마다 오프라인 서비스에 관한 콘텐츠와 온라인 서비스에 관한 콘텐츠를 담았다.
먼저 1부는 서비스 공학 및 서비스 자체에 대한 기본적이고 본질적인 이해(Fundamentals of Service)를 목적으로 한다. 서론으로 이름 붙여진 1장과 서비스의 본질을 다루는 2장으로 구성된다. 서비스 공학의 배경과 진화 과정, 서비스의 정의, 서비스의 분류 등이 주요 내용이다. 2부는 서비스 전략(Strategy of Service)을 주제로 한다. 먼저 3장에서는 전략 분석을 위한 틀(framework)에는 어떤 것들이 있는지를 살펴보고, 4장에서는 실제로 서비스 전략을 수립하는 구체적인 내용을 알아본다.
3부는 서비스 설계(Design of Service)라는 주제를 다룬다. 우선 5장에서는 새로운 서비스 아이디어와 콘셉트를 개발하는 방법론들을 다루고, 6장에서는 그 콘셉트를 토대로 실제로 비즈니스를 하게 될 서비스 시스템을 설계하는 방법을 다룬다. 4부는 서비스 운영(Operation of Service)이라는 제목으로 되어 있다. 먼저 7장에서는 서비스 시스템의 수요-공급 관리 기법을 알아보고, 8장에서는 서비스 시스템의 품질과 생산성을 평가하는 기준과 서비스 실패를 분석하는 기법을 살펴본다.
모든 장에 걸쳐, 시작하는 부분에서 먼저 그 장의 전체적인 ‘구성도’를 보여주고, ‘배경과 내용’에서 핵심적 주제들을 소개한 후, 익혀야 할 ‘학습 목표’를 제시하였다. 끝내는 부분에서는 ‘요약’과 ‘핵심 키워드’를 통해 그 장의 내용을 다시 한 번 정리하고 기억해야 할 요점들을 제시하였다. 또한 수강생들의 참여와 토론을 유도하기 위해 다양한 사례들을 수록하였다. 사례 분석을 통해 본문에서 설명한 이론과 원리가 실제의 서비스 현장에 어떻게 적용되는지를 알아보고, 나아가 전략적 시사점과 현실적 개선 방안을 함께 토론하는 기회를 제공하고자 하였다.


목차


1부 서론
제1장 서비스 공학의 배경
1절 서비스 개념의 발전
2절 서비스 산업의 발전
3절 서비스 경영의 발전
3.1 서비스 마케팅의 발전
3.2 서비스 프로세스 관리의 발전
3.3 서비스 기술의 발전
4절 서비스 비즈니스의 발전
5절 서비스 사이언스의 태동
6절 서비스 혁신의 인식
7절 서비스 공학의 등장
연습문제

제2장 서비스의 본질
1절 서비스의 정의
1.1 활동의 관점
1.2 속성의 관점
1.3 서비스 묶음의 관점
2절 서비스의 특성
2.1 본질적 특성
2.2 부수적 특성
2.3 새로운 개념
3절 서비스의 분류
3.1 거시적 산업의 관점
3.2 제조업과 대비한 서비스의 관점
3.3 온라인 서비스의 관점
3.4 온라인 서비스 진화단계의 분류
연습문제

2부 서비스 전략
제3장 전략분석의 틀
1절 서비스 전략의 기본
2절 전략분석의 틀
2.1 산업차원 분석 틀: Five-forces 분석
2.2 기업차원 분석의 틀
연습문제

제4장 서비스 전략의 수립
1절 서비스 전략의 틀
2절 기본적 경쟁전략
2.1 원가 우위 전략
2.2 차별화 전략
2.3 집중화 전략
3절 서비스 마케팅 전략
3.1 서비스 마케팅의 구조
3.2 시장 조사와 소비자 분석
3.3 STP 전략의 수립
3.4 마케팅 믹스의 결정
4절 서비스 가격 전략
4.1 서비스 가격 결정요소
4.2 가격전략의 유형
5절 동태적 경쟁전략
5.1 지속적 경쟁 전략
5.2 서비스 수명주기 전략
5.3 서비스 확산 전략
6절 제품-서비스 통합 전략
6.1 기본 배경
6.2 용어와 개념
6.3 사례
6.4 제품-서비스 시스템
6.5 컨버전스
7절 온라인 서비스 전략
7.1 e-Service 비즈니스 모델
7.2 e-Service 비즈니스의 진화
연습문제

3부 서비스 개발과 설계
제5장 신 서비스의 개발
1절 서비스 개발의 기본
1.1 서비스 개발 과정
1.2 서비스 아이디어와 콘셉트
1.3 아이디어 창출 기법의 분류
2절 직관적 방법
2.1 집단 토론법
2.2 아이디어 개발법
3절 조사적 방법
3.1 설문지법
3.2 관찰법
3.3 선도사용자 기법
3.4 면접 조사
4절 분석적 방법
4.1 고객효용 분석: 컨조인트 분석
4.2 요구속성 접근: Kano 모형
4.3 요구사항 접근: QFD
4.4 서비스요소 접근: 형태분석
4.5 특허분석 접근: TRIZ
4.6 기술지능 접근: 서비스 지도
5절 서비스 콘셉트 평가 및 선정
5.1 기본 접근
5.2 주요 절차
5.3 예제
6절 비즈니스 모델 특허
6.1 기본 개념
6.2 핵심 요건
6.3 활용 전략
연습문제

제6장 서비스의 설계
1절 서비스 비즈니스 기획
1.1 기본개념
1.2 TRM
1.3 서비스 TRM
1.4 제품-서비스 로드맵
2절 서비스 시스템 설계
2.1 기본 개념
2.2 주요 모형
2.3 온라인 시스템 설계
3절 서비스 설계 도구
3.1 플로우 차트
3.2 서비스 청사진
3.3 UML
연습문제

4부 서비스 운영과 평가
제7장 서비스 시스템의 운영관리
1절 서비스 운영관리의 기본
2절 서비스 수요 예측
2.1 서비스 수요의 특성
2.2 서비스 수요예측 기법
3절 서비스 공급 모형
3.1 자체 공급 모형
3.2 주문 공급 모형
4절 보완적 관리 기법
4.1 수요 조정 기법
4.2 공급 조정 기법
5절 서비스 대기 관리
5.1 기본 개념
5.2 구성 요소
5.3 주요 대기 모형
5.4 경제성 분석
5.5 대기관리 보완 전략
5.6 온라인 대기 이론
연습문제

제8장 서비스 시스템의 평가
1절 서비스 평가의 기본
2절 서비스 품질평가
2.1 기본 개념
2.2 평가 지표
2.3 평가 기법
2.4 서비스 프로세스의 개선
3절 서비스 생산성 평가
3.1 기본 개념
3.2 DEA
4절 서비스 실패 분석
4.1 기본 개념
4.2 사후적 접근
4.3 사전적 접근
연습문제
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