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검색의 경제학
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검색의 경제학

  • 빌탠서
  • |
  • 21세기북스
  • |
  • 2009-09-11 출간
  • |
  • 260페이지
  • |
  • 152 X 225 mm
  • |
  • ISBN 9788950920005
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평




“무심코 검색창에 쓴 검색 키워드가
우리의 생각, 심리, 행동, 상태를 실시간으로 알려준다!”
이 책의 1부에서 저자는 오랜 기간 축적된 데이터들이 말해주는 매혹적인 특징들을 탐색하면서, 인터넷을 사용하는 우리의 습관과 우리 자신을 설명해주는 인터넷 행태에 대해서 알려준다. 이는 우리가 검색 엔진에 쏟아내는 질문과 그 질문들이 우리에 대해 알려주는 사실을 일련의 데이터 결과로 설명한다는 점에서 매우 흥미롭다. 2부에서는 온라인 경쟁정보 분야의 특징인 전술적 응용과 이론적인 용도 등을 저자의 경험을 통해 설명한다. 그의 데이터를 통한 통찰력은 자료 분석과 결과 도출에만 머무르지 않고 혁신을 일으키고 있는 최신 인터넷 경향을 규명하면서, 검색 데이터에 잠재되어 있는 놀라운 가능성을 탐색한다.

- 인터넷 조사기관이자 시장분석 회사로 잘 알려진 ‘히트와이즈’의 글로벌 리서치 책임자 빌 탠서 저
- 기존의 인터넷 비즈니스 도서에서 볼 수 없었던 검색 데이터의 분석과 활용에 관한 지식을 전달하며, 온라인 사이트 분야의 트렌드와 웹 세상의 얼리어답터의 특성을 파악할 수 있음

클릭하는 순간, 새로운 세상이 탄생한다!
우리의 일과 일상에 대한 상상 이상의 통찰!

10대 소녀들이 학년말 무도회용 드레스를 검색하는 때는 1년 중 언제일까?
추수 감사절과 9ㆍ11 사태 이후 엄청난 급증세를 보인 검색어는?
전통적인 시장조사와 온라인 검색 데이터를 통한 결과는 왜 서로 다른 것일까?

우리가 세상을 경험하는 방식에 인터넷은 과연 어떤 영향을 주고 있을까? 이 책에서 저자는 우리가 어떻게 웹을 사용하고 사이트를 탐색하며 정보를 검색하는지, 그리고 그 모든 것이 우리 자신에 대해 무엇을 말해주는지에 관한 적나라한 진실을 알려주기 위해 우리가 몰랐던 온라인 정보의 거대한 데이터베이스 속으로 우리를 인도한다.
놀랍고도 실제적인 통찰로 무장한 저자는 우리가 정보를 흡수하는 방식을 인터넷이 바꾸고 있는 경위와 그러한 변화를 이해하는 것이 삶과 일에서 우리에게 얼마나 이로울 수 있는지를 보여준다. 《클릭》은 다른 책에서는 결코 볼 수 없었던 방식으로 새로운 소비자 세대의 흐름을 분석하면서 우리가 인터넷을 사용하는 방법과, 그러한 경향들이 인터넷 그 자체만큼이나 광대한 시장조사 방법들을 제공하고 있음을 보여준다. 온라인 세상이 오프라인 세상을 움직이는 현실 속에서 이 새로운 패러다임을 이해하는 것은 곧 성공의 핵심이다. 결국 우리가 무엇을 클릭하는가가 우리가 누구인지를 말해주니 말이다.
검색 엔진이 기존의 여론 조사를, 뉴스 사이트가 신문을 대체하는 온라인 세상 속에 우리는 오늘도 우리 자신에 대한 정보의 흔적들을 남기고 있다.

ㆍ포르노와 카지노 그리고 푸른색 알약: 성인용 카테고리에 대한 우리의 집착은 온라인 행동으로 쉽게 드러난다. 하지만 전통적인 조사방법으로는 이용자의 감춰진 모습을 발견할 수 없을 것이다.
ㆍ누구에게 표를 던질까: 투표자는 후보들의 정책이나 득표 기록, 성실성 등을 보고 판단하는 것일까? 검색어 데이터는 한 후보의 이미지와 성향에 대해 많은 것을 알려준다. 이런 정보를 이용해 비즈니스에서 브랜드를 측정하는 방식에 혁신을 일으키는 길을 생각해 본다.
ㆍ1월의 학년말 무도회 현상: ‘무도회 드레스’에 대한 검색량이 1월 첫째 주에 급증한 이유는 무엇일까? 인터넷 검색은 계절성과 연관된 우리의 직감이 틀릴 수 있으며, 이로 인해 시장의 비효율성이 발생한다는 사실을 알려 준다. 우리는 소비자로부터 많은 정보를 배워야 하는데, 이는 집단적인 검색 패턴을 관찰하는 것만으로도 가능하다.
ㆍ다이어트와 잘못된 희망 증후군: 다이어트에 관한 검색은 1주일 이상 이어지지 못한다. 이처럼 새해에 변화된 모습을 꿈꾸는 우리의 결심은 놀랄 정도로 그 기간이 짧다. 아무런 노력 없이 자기 자신을 발전시킬 수 있다는 황당한 주장은 잘못된 희망이라는 악순환으로 이어진다.
ㆍ유명인 숭배 증후군: 인터넷, 특히 유명인 관련 소식을 집중적으로 다루는 블로그들 덕분에 우리는 유명인의 생활에 대해 전례를 찾아보기 힘들 정도로 속속들이 잘 알게 되었으며, 유명인에 대한 집착은 점차 가속화되고 있다.
ㆍ공포심에 관한 상위 검색어 목록: 사람들 앞에서 말하는 데 대한 두려움에서 신체 일부분인 팔꿈치에 대한 두려움에 이르기까지 우리는 1,000개도 넘는 공포에 관한 정보를 검색한다. 검색엔진은 우리가 다른 사람에게 묻기 어려운 질문을 허심탄회하게 물어볼 수 있는, 하지만 우리를 판단하지 않는 새로운 질문의 장이 되고 있다.
ㆍ정보를 밀고 당기는 웹 2.0의 주체들: 80 대 20의 법칙은 과연 구시대 유물인가? 웹 2.0을 둘러싼 모든 과대선전 속에서 소비자 생성 매체를 적극적으로 만들어 내는 인터넷 사용자들은 극소수이다. 이는 새로운 ‘1대 9대 90의 법칙’을 낳고 있다.
ㆍ텔레비전 더하기 인터넷은 트래픽이다: 요즘 인터넷 행태는 우리가 텔레비전을 통해 보는 것에 대해 온라인으로 어떻게 반응하는지를 드러낸다. 텔레비전과 인터넷 간의 거리가 가까워지면서 우리는 무엇이 이러한 상호작용을 이끌어내는지 그 원인과 과정을 알게 된다.
ㆍ리얼리티 프로그램 결과 맞히기: 검색량이 곧 인기도와 직결 되는 걸까? 인터넷 사용자들의 검색 방법을 바탕으로 리얼리티 텔레비전 프로그램의 투표 결과를 예측할 수 있을까? 실시간에 가까운 인터넷 데이터는 기존의 주요 경제 지표들보다 시간적인 측면에서 우월성을 갖는다.
ㆍ시장 장악의 열쇠, 얼리어답터: 신기술은 혁신가와 초기수용자로부터 시작해 다양한 성격의 집단으로 이루어진 사회를 통해 확산된다. 사람들의 인터넷 행태를 관찰하다 보면 초기 수용자가 누구이고, 그들이 지금 무엇을 하고 있는지 파악할 수 있다.
ㆍ웹 2.0이 만드는 차세대 스타: 록밴드의 공식 웹사이트를 방문하는 사람들은 일반적으로 소셜 네트워크나 검색엔진 사이트에서 온 경우가 많다. 이 2개의 트래픽 출처를 도표화해 보면 시각적으로 ‘티핑 포인트’를 이해할 수 있다.


온라인 조사는 신세계로 향하는 주요 도로가 되었다. 빌 탠서는 ‘온라인 조사 분석의 제왕’, 혹은 그 비슷한 호칭으로 부를 수 있다
_ 스티븐 더브너, 《괴짜경제학》 공동저자

단골 미용사와 속 얘기를 나누던 시절이 있었다. 이제 우리는 구글이나 야후, MSN닷컴과 그런 비밀들을 나눈다. 우리는 원하는 게 뭔지, 관심 있는 사람이 누구인지, 감정이 어떤지를 구글에게 털어놓는다. 빌 탠서는 우리가 무엇을 검색하는가가 우리가 누구인지를 말해준다는 진실을 증명했다.
_ , 빌 탠서를 2008년 ‘주목할 만한 12인’에 선정하면서

책속으로 추가
최근 연구에 따르면 휴대전화만 쓰는 가구를 제외해도 여론조사 결과는 별다른 영향을 받지 않는 것으로 나타났지만, 이처럼 휴대전화만 사용하는 개인의 숫자가 현저하게 늘어나고 휴대전화와 유선전화를 동시에 사용하는 사람의 숫자가 급속도로 줄어든다면 앞으로는 온전하게 대표성을 띠는 표본과 접촉하기가 어려워질 전망이다.
2008년 대선 주자로 지명받기 위해 경쟁하는 최고 후보들을 관찰해 보면 오바마의 경우에서도 그렇듯 후보들에 대한 검색어는 정치관에 대한 관심을 드러내는 게 아니라 국가 경영 능력과는 별 상관없는 후보의 개인 생활 측면에 초점을 맞추고 있다. 예를 들면 2008년 1월, 공화당의 대선 주자인 존 매케인에 대한 검색어들 중 상위 검색어는 그의 아내와 가족, 그다음으로 딸에 대한 정보와 관련된 것이었다. 같은 기간에 힐러리 클린턴에 관한 정보를 찾는 검색자들은 뉴햄프셔 대통령 선거인 예비선거가 치러지기 전에 그녀가 울었던 사실을 주제로 한 조크와 만화, 정보를 검색했다.
흥미로운 사실은 슈퍼 화요일(가장 큰 규모의 대통령 예비선거가 한꺼번에 열리는 3월 첫째 주 화요일을 일컬음-역주) 이후 승산 없는 후보가 된, 전직 목사라는 이유로 언론에 복음주의자 후보로 알려진 마이크 허커비는 버락 오바마와 달리 자신의 이름이 포함된 상위 검색어 중에서 종교에 대한 것이 전혀 없었다는 점이다. 사람들은 오히려 허커비를 지지하고자 몇 차례의 대중행사에서 함께 무대에 오른 척 노리스와 허커비의 관계에 관심을 보였다.
이러한 검색 데이터는 사람들이 과거에 그 후보가 출마해 얻은 투표율이나 여러 가지 중요한 문제에 관한 것보다는 이미지에 더 많은 관심을 보인다는 사실을 대변해 주는 듯하다. 그러나 그렇다고 해서 그들이 국민으로서 정치적인 문제에 관심이 없다고 단정 짓는 것은 공평하지 않다. 그들은 그저 인터넷에서만큼은 그런 문제들과 후보들을 엮는 데 많은 시간을 허비하지 않을 뿐이다.
사람들의 인터넷 검색 행동에서 온라인 정치가 차지하는 부분은 비교적 적다. 2008년 1월의 총 인터넷 방문횟수에서 히트와이즈의 정치 카테고리에 속하는 756개의 사이트가 차지하는 비율은 0.23퍼센트에 그쳤다. 이를 해석하면 패션과 보험, 복권, 도박 같은 카테고리 등이 정치 카테고리보다 트래픽이 더 많다는 뜻이다. 임의로 시기를 정해 정치 사이트에 트래픽을 보내는 검색어들을 분석해 보면 중요한 정치 문제가 일어나는 이유에 대한 성찰을 주는 몇몇 검색어들을 발견할 수 있다. 후보와 주요 정치 블로그, 여론조사 결과를 찾는 검색어들 가운데 그러한 검색어를 발견하곤 한다. 지난 몇 년간 최고의 정치 검색어는 한결같이 ‘유산’이었고 그다음은 큰 차이를 두고 ‘사형’이 그 뒤를 이었다. 2008년 1월 한 달 동안 새로운 검색어 목록에 등장한 ‘국가 채무’는 임박한 경기후퇴에 대한 두려움 때문이었다. 56p~57p

클릭스트림 데이터를 통해 정치적 사고 추이를 판단하는 데 있어 흥미로운 사실은 사람들의 정치 뉴스에 대한 편향성이 일부 그대로 드러난다는 점이다. 가령 폭스뉴스닷컴FoxNews.com 사이트를 방문하기 직전이나 직후에 찾는 정치 사이트는 우파 경향의 블로그나 우파 인사들이 운영하는 사이트일 가능성이 높다. 대신 CBS뉴스닷컴을 방문하기 직전이나 직후에 찾는 사이트는 마이크 허커비 사이트의 방문 직전과 직후의 경우를 예외로 하고(2008년 1, 2월 예비선거의 승리 때문에) 대다수가 데일리코스나 허핑턴포스트 같은 좌파 경향의 사이트일 가능성이 높다.
뉴스 사이트의 클릭스트림 습관이 뉴스 편향성에 대한 결정적 증거는 될 수 없을지 몰라도 최소한 명확한 견해를 지닌 특정 독자라면 끌리는 뉴스 사이트가 있음을 보여 준다. 해당 사이트를 방문하는 사람들의 정치성향을 파악하기 위한 이 같은 형식의 분석은 신문사 사이트, 심지어는 공식 후보 사이트에도 적용될 수 있다.
클릭스트림 데이터, 즉 해당 사이트나 사이트 카테고리를 방문하기 직전이나 직후에 찾는 사이트에 대한 정보는 기업에게도 새로운 성찰을 제공해 줄 수 있다. 만약 각 사이트에서 사이트로 옮겨가는 사용자들을 추적하는 방식을 뉴스와 오락 콘텐츠에 적용할 수 있다면, 우리는 경쟁 국면을 대하는 새로운 방식을 갖게 될 것이다. 63p~64p

내게는 임의대로 사용할 수 있는 매우 효과적인 도구가 또 하나 있었다. 상점 구매와 잡지 구독, 매체 행동, 조사에 대한 반응 등 행동 관련 데이터를 기반으로 미국 인구를 66개 집단으로 나눈 시스템이 그것이었다. 닐슨 사의 클라리타스 서비스로 편집한 이 데이터는 ‘프리즘 세분화 PRIZM Segmentation’라는 이름으로 알려져 있다. Zip+4(좀 더 정확한 분류를 위해 기존의 우편번호에 하이픈과 함께 4자리 수를 더한 미국의 우편번호 체계-역주)를 기본으로 하는 코드들을 덧붙여 우리 회사의 데이터 파트너들이 제공하는 프리즘의 각 세그먼트Segment들을 데이터에 적용하면, 우리는 미국에 있는 3만 5,000개 이상의 웹사이트들에 대해 이루어진 방문을 각 세그먼트별로 쪼개어 분석할 수 있다. 또한 클라리타스는 이들 세그먼트를 생애 단계 집단(청년기, 가족기, 성숙기 등 생애 단계별로 사람을 나누는)과 사회 집단(도심, 교외, 소도시, 읍, 시골 등 사람들이 사는 장소에 따라 분류하는)으로 나눈다.
이를 이용해 프롬걸닷넷 사이트에 대해 이루어진 방문을 도표로 만들자 ‘학년말 무도회 드레스’에 관한 검색 패턴과 동일한 패턴이 나타났다(1월에 방문수 급등). 다음으로 그 사이트를 방문한 사람들을 사이코그래프Psychograph(성격특성표) 별로 분석함으로써 내가 만든 10대 캐릭터 테일러를 발견할 수 있을 만한 전형적인 가정의 특성을 알아낼 수 있었다. 따라서 검색엔진에 입력된 검색어들에서 개별 사이트와 그들 사이트를 방문하는 세그먼트까지의 흔적을 따라감으로써 우리는 1월에 프롬걸닷넷을 가장 많이 찾는 사회집단은 T2("T’는 시골 지역 세그먼트를 뜻하고 ‘2’는 부의 측정 단위인데, 1이 가장 부유하고 4가 가장 가난함), 즉 ‘쾌적한 전원지역으로 분류되는 집단임을 밝혀낼 수 있었다.
테일러의 프로파일을 만들기 위해 나는 클라리타스 데이터베이스로 다시 돌아가 미국에서 쾌적한 전원지역이 가장 많이 몰려 있는 카운티County(우리나라의 ‘군’에 해당하는 행정 단위-역주)를 찾아보았다. 그리고 체사피크 만과 접해 있는 동부 버지니아의 조용한 시골을 찾아냈다. 재빨리 구글을 검색하여 그 지역의 최상위 고등학교들을 찾아낸 뒤 그 학교 재학생들의 마이스페이스 홈페이지 프로파일을 검색해 보았다. 그러고 나서 별다른 노력 없이 살기 좋은 전원지역에 사는 학년말 무도회 참가자들의 프로파일을 풍부하게 얻을 수 있었다. 좋아하는 음악과 텔레비전 프로그램과 상점은 물론 다양한 화제들, 그중에서도 특히 다가오는 학년말 무도회에 관해 친구들과 나눈, 날짜와 시간까지 찍힌 시시껄렁한 수다를 포함한 풍부한 자료들로 가득한 프로파일이었다. 75p~76p

배우 고故크리스토퍼 리브의 아내인 데이나 리브는 제닝스가 사망하고 이틀이 지난 뒤 자신의 폐암 투병 사실을 알렸다. 7개월 뒤 데이나 리브 역시 폐암으로 숨을 거두었다. 2006년의 그 주에는 ‘폐암’에 관한 검색어들이 평균 주간 검색량의 3배까지 급증하여 3년래 최고점에 도달했다. 그러나 흥미로운 점은 제닝스와 리브의 죽음으로 폐암에 관한 인식은 증가했지만, 폐암의 주된 요인이 되는 활동(흡연)을 끊는 데 대한 관심은 그렇지 않았다는 사실이다. ‘담배 끊기’에 관한 검색은 그야말로 변동이 없었다.
평생 담배를 피우지 않았는데도 폐암에 걸린 리브의 희귀한 사례가 일종의 무력감을 불러와 2006년 3월 금연에 관한 검색이 증가하지 않았던 건 아닐까? 즉 ‘폐암’에 관한 검색어와 ‘담배 끊기’에 관한 검색어 사이에는 관련성이 없다는 사실은 잘못된 희망 신드롬 원칙을 상세히 입증해 줄 것이다. 1월에 우리는 변화를 위한 결의를 다지면서 통제감을 느끼므로 그 달의 금연 욕구는 폐암에 관한 염려보다 그러한 통제감에 따라 좌우된다.
다이어트, 금연, 운동, 정리하기 등은 모두 전통적인 새해 결심이다. 그러나 검색어 데이터의 양을 살펴보면 특정 패턴은 비전통적인 결심이 일부분 존재한다는 사실을 가리킨다. 임신하겠다는 결심이 그렇다. 임신을 새해 결심으로 언급한 것이 의외라는 생각이 드는가? 하지만 결심을 꼽을 때 흔히 떠올리는 일이 아닌가? 106p~107p

어떤 이들에게 유명인은 다른 사람들이 느끼는 것보다 훨씬 더 강렬한 매혹으로 다가온다. ‘그다음에 그녀는 무엇을 할까?’, ‘그 남자와 헤어졌나?’, ‘양육권 심리에서 누가 아이를 차지하게 될까?’ 대부분의 사람에게 유명인은 물건을 사게 만드는 힘을 행사하는 사람이다. 그리고 나의 최근 기억으로 한 여성만큼 그러한 힘을 잘 활용하는 사람도 없다.
당신이 판촉하기를 원하는 물건이 미용 제품이든, 신간 도서든, 혹은 최신형 모델의 폰티악 자동차든 베스트셀러 목록에 올려놓거나 당신이 만든 TV 프로그램을 시청 순위 상위권에 올려놓을 힘을 가진 오후 토크쇼 진행자가 있다. 선전 효과가 가장 탁월한 그 유명인은 당연히 오프라 윈프리다. 오프라는 최근 3년을 제외하고는 최다 검색 인물의 자리를 고수하면서 스스로 인터넷에서 전설이 되었다.
그러한 인터넷의 힘은 그녀 자신과 그녀가 추천하는 상품과 서비스를 넘어 점차 확대되어 나갈 것이다. 가장 인기 있는 토크쇼 진행자가 된 이래 최초로 그녀는 대통령 후보 한 명을 지지하기로 마음먹었다. 예비 선거 이전에 오프라는〈래리 킹 라이브〉에 출연해서 버락 오바마에 대한 지지를 선언했다. 그녀는 자신의 프로그램에도 오바마를 초대해 그의 공약에 관해 이야기를 나누었으며, 이 한 번의 출연으로 오바마 사이트 방문수는 단 1주 만에 358퍼센트나 상승했다. 오프라 윈프리 쇼의 시청자들에대한 정확한 정보는 없지만, 공식 사이트 방문을 기준으로 그녀의 팬들이어떤 사람들로 구성되었는가는 확실히 알 수 있다.
오프라 쇼의 시청자들이 주로 여성이라는 사실, 정확히 말하면 72.8퍼센트가 여성이라는 사실은 당연하다. 인터넷으로 그녀의 사이트를 방문한 팬들 역시 나이가 약간 많은 편으로, 35세 이상이 66.4퍼센트를 차지한다. 지역별 차이를 보면 오프라 사이트를 방문한 미국인 중 35퍼센트 이상이 캘리포니아, 일리노이, 뉴욕, 텍사스, 플로리다 같은 선거 열기가 뜨거운 지역의 출신이다.
오프라는 밥 그린 같은 몸매 가꾸기의 대가에서 레이첼 레이 같은 유명한 요리사와 닥터 필Dr. Phil 같은 대중 심리학자에 이르기까지 스타를 만들어 낼 수 있는 힘을 가졌다. 단순한 광고를 넘어 대중의 의견에까지 영향을 미치고 정치인의 성공까지 이끌어 낼 수 있는 힘은 그녀가 광범위한 영역의 시청자들을 사로잡고 있는 매력을 입증해 보여 준다. 그러한 매력 이야말로 짐 호랜의 유명인 숭배 이론을 설명하는 최고의 표본이다. 127p~128p

나는 검색 목록 분석과 행동 패턴 찾아보는 일을 정말 좋아하지만, 히트와이즈 시스템이 4주간 찾아낸, 내 앞에 놓인 13만 개가 넘는 ‘∼하는 법’에 대한 검색어들의 목록을 본 순간 도저히 불가능한 일이 아닐까 하는 생각이 들었다. 일단 1위부터 시작하기로 했다. 지난 2년간 그 자리를 꾸준히 지켜오고 있는 ‘∼하는 법’ 검색어 1위는 바로 ‘넥타이 매는 법’이었다. 이 데이터점은 뜻밖이었다. 답을 알고 싶어 하는 모든 질문 중 1위가 넥타이 매는 법이라고? 그리고 가장 먼저 든 의문은 ‘이것이 미국만의 현상일까?’하는 것이었다. 미국과는 정반대로, 영국 데이터베이스에 재빨리 ‘넥타이 매는 법’을 확인해 보니 51위였다. 호주에서는 미국 데이터에 근접하게 나왔지만 ‘투표하는 법’과 ‘이력서 쓰는 법’ 다음이었다.
검색 회의를 하는 동안 다른 나라 인터넷 사용자들의 검색 방법에 차이가 있을 때 종종 그 이유에 대해 질문을 받는다. 차이는 틀림없이 있게 마련이다. 그것이 그 나라의 고유 언어 차이 같은 단순한 문제일 때도 있다. 가령 미국 사람은 항공‘표’에 관해 검색하지만 영국 사람은 항공‘여행’에 관해 검색하는 것이 더 보편적이다. 때로 검색 데이터는 문화의 차이를 드러내기도 한다. 넥타이의 예를 들어 보자. 미국 1위와 영국 51위의 차이를 어떻게 설명하겠는가? 내가 생각하는 가설은 대부분의 영국 아동은 교복을 입을 때 넥타이를 매다 보니 넥타이를 잘 매는 것이 습관처럼 되어 버려 별도로 기술이 필요하지 않다. 하지만 미국은 기분 전환이 필요할 때 매는, 특별한 기술이 요구되는 품목이 되어 버린 것이다. 실제로 시간의 흐름에 따른 ‘넥타이 매는 법’의 검색 패턴을 도표로 그려 보면 결혼
시즌 때문일 것으로 판단되는 하절기에 급등하는 것을 확인할 수 있다. 141p

가장 그럴듯한 설명은 특정 응용 프로그램에 참여할 때의 복잡성에 따라 달라진다는, 1대 9대 90의 법칙에 연동성이 내재되어 있다는 주장이다. 집에서 찍은 동영상을 유튜브에 올리는 데 요구되는 노력은 위키피디아 사이트의 탭을 클릭해 본문을 편집하면 끝나는 단순한 작업에 드는 노력과는 판이하게 다르다. 몇 개월에 걸쳐 이 데이터를 관찰한 것을 바탕으로 우리는 닐슨의 원래 이론을 변형시킨 우리만의 1대 9대 90의 법칙을 찾아냈다. 이 데이터에 의거해 우리는 소비자 생성 매체(유튜브에 올리는 동영상처럼)는 웹 2.0 사이트 전체 방문수의 1퍼센트 미만을 차지하고, 본문을 편집하거나 댓글을 추가함으로써 사용자들이 소비자 생산 콘텐츠와 상호작용하는 사이트에 대한 방문은 9퍼센트(복잡성에 따라 3∼9퍼센트까지 달라질 수 있음)이고, 나머지 90퍼센트는 인터넷 사용자들이 일체의 상호작용 없이 수동적으로 콘텐츠만 열람하는 잠복성 방문이었다.
내가 자주 받는 한 가지 질문은 이 1대 9대 90의 법칙에 관한 함수가 기술의 복잡성에 따라 좌우되는 문제인가 하는 것이다. 다른 식으로 말하면, 콘텐츠를 만들고 올리기가 쉬워짐에 따라 1퍼센트의 열성적인 참여자가 늘어날까, 아니면 기술적 복잡성과는 관계없이 그 1퍼센트는 콘텐츠를 올리고 만들려는 욕구의 함수일까? 이 질문에 답하기 위해 우리는 시간의 흐름에 따른 각 집단의 점유율을 추적해 보았다. 만약 콘텐츠 생성과 업로드가 시간의 흐름에 따라 쉬워지는데도 그 점유율이 그 기간에 크게 변하지 않는다고 가정한다면, 6개월에 걸쳐 살펴본 데이터에 의거해 그것은 참여에 대한 욕구의 함수일 확률이 높다. 이 문제를 설명하는 또 다른 방법은 웹 2.0의 ‘주체’에 관해 탐구해 보는 것이다. 160p~161p

인터넷 때문에 가장 극심한 피해를 입은 업종을 고르라면 나는 신문을 꼽겠다. 수입의 관점에서 봤을 때 신문들은 인터넷 무료 뉴스 때문에 구독료 수입을 날려버렸다. 크레이그스리스트Craigslist 같은 온라인 벼룩시장 사이트와 이베이 같은 사이트들 때문에 광고 수입은 막대한 지장을 받았다. 심지어 온라인 추도 사이트 때문에 부고란도 타격을 입었다.
입수 가능한 뉴스들을 끊임없이 업데이트하는 무료 온라인 사이트와 비교했을 때 신문이라는 사업 모형이 가장 큰 영향을 받는 것은 하루 단위로 뉴스를 읽어야 하는 적시성이다. 이른 아침 신문이 집 앞에 배달될 무렵 나는 아시아에서 발생한 지진, 워싱턴의 최신 정치 스캔들, 그리고 내가 사는 샌머테이오에서 일어난 소식에 관해 이미 다 읽은 상태다. 사설과 칼럼도 아침식사 전에 이미 읽었다. 그리고 문제는 그것이 전부가 아니라는 것이다.
전통적인 온라인 뉴스 매체들 외에도 우리는 신문의 정치면보다 정치 블로그를, 신문의 사회면보다 페레즈힐튼닷컴 같은 연예 전문 블로그를 읽는 등 온라인 자료에 의지해 매일 매일 뉴스를 접하고 있다. 신문의 모든 가치가 사실상 소비자들에게 거의 공짜인 매체로 대체되어 가는 과정에 있을 때 어떤 업종에 종사하는 것이 좋을까? 대부분의 신문사가 발견한 것처럼 정답은 온라인 매체 모형을 수용하고, 인터넷상에서 가능한 한 많은 시의적절한 내용을 제공하고, 구독료와 신문광고에 의존하던 과거에서 벗어나 인터넷 광고 수입을 늘리는 쪽으로 사업 모델을 바꾸는 것이다. 웹 2.0 개념을 수용하기로 결정하고 소비자 참여를 위한 물꼬를 트는 등 한 발 더 나아가는 신문도 있다. 일부 신문들에게 이 전략은 기대했던 것과 반대의 결과를 낳기 시작했다.
나는 주요 신문사 고객의 사무실에서 그 신문사의 중역진과 회의를 한 적이 있다. 우리의 데이터는 그들이 신문 웹사이트와 사용자 생산 콘텐츠를 통합시킨 이래 온라인 독자가 절반 가까이 줄어들어 순위가 현저히 하락했음을 보여 주었다. 사용자 참여에 대한 과대선전을 믿은 이 신문은 자사의 웹사이트에 대대적인 변화를 주어‘2.0’을 능가하는 사이트로 만들기로 결정했다. 이러한 결정을 하면서 중역진은 제이콥 닐슨의 1대 9대 90의 법칙을 고려하지 않은 채 그 대신 일반적으로 널리 받아들여지는 파레토가 주장한 80대 20의 법칙을 적용했던 것이다.
설상가상으로 이 신문의 온라인 독자들에 대한 사이코그래프는 사용자 생산 콘텐츠에 기여할 만한 유형이 아니었다. 사실 핵심 독자층은 변함없이 전통적인 포맷, 그러니까 매일 아침 대문 앞에 배달되는 신문에 실리는 뉴스를 선호하는 소비자였다.
웹 2.0의 세계로 돌진하고 싶은 충동은 신문 산업에만 국한된 것은 아니다. 나는 온라인 소매업·여행·데이트 사이트에서도 비슷한 시나리오를 본 적이 있다. 기업들이 소비자 생산 매체를 적극적으로 수용하고, 그 독자와 소비자들은 진심으로 그것을 따랐던 사례들도 있다. 그러한 행운의 기업들은 웹 2.0을 사용하는 주체를 정확하게 이해했거나, 아니면 운좋게도 변화를 수용하는 이상적인 조합의 얼리어답터를 얻은 경우였다. 173p~175p

시간이 흐르면서 우리는 검색자들의 지식이 정교해지고 있다는 사실을 목격했다. 검색 1건당 단어의 숫자는 지난 4년간 꾸준히 증가했다. 이는 인터넷 사용자들이 검색엔진에 많은 질문을 던지는 것에 점점 익숙해지고 있음을 보여 준다. 4년 전에 일부 사용자들은 ‘자동차’ 같은 광범위한 단어에 대한 검색으로 만족했다. 하지만 시간이 흐르면서 그들은 ‘볼보S80’이나 좀 더 구체적인 ‘2007 볼보 S80’ 혹은 ‘뉴볼보 S80 94402’ 등 훨씬 자세한 표현으로 검색을 정제하게 되었다. 3년 전만 해도 검색 1건
당 세 단어 이상을 사용한 경우는 모든 검색자의 14퍼센트에 불과했으나, 2007년에 그 수치는 23퍼센트로 늘어났다.
폰티악 솔스티스Solstice라는 특정 차에 관한 검색은 텔레비전에 대한 우리의 반응을 측정하는 인터넷 데이터의 위력을 보여 주었다. 2005년 4월, 나는〈어프렌티스The Apprentice〉(백만장자인 도널드 트럼프가 최종경영자를 뽑는 과정을 찍은 리얼리티 프로그램-역주) 최종회를 보면서 노트북 컴퓨터를 옆에 둔 채 소파에 널브러져 있었다. 나는 이 프로그램이 스폰서 광고의 새로운 경지에 도달했다는 사실에 주목했다. 이 마지막 회에서 두 팀으로 나뉜 유망한 기업가 후보들은 새로 나온 폰티악 솔스티스를 알리는 최고의 전단지를 만들어 보라는 과제를 두고 경쟁을 벌였다. 이 프로그램이 방영되는 동안 폰티악은 1,000대의 특별 한정판을 구입하려면 서둘러 등록하라면서 www.pontiac.com/solstice라는 웹 주소를 가르쳐 주는 60초짜리 광고를 내보냈다. 나는 그다음 주 월요일에 검색 데이터가 업데이트되었을 때 그 데이터를 확인하려고 재빨리 메모해 두었다.
그다음 주에 확인한 ‘폰티악 솔스티스’ 검색 도표는 GM의 마케팅 광고가 얼마나 효과적인지를 입증해 보여 주었다. 솔스티스에 관한 검색은 그전 주보다 4배 늘어났다. 이 단순한 도표는 소비자들을 웹 앞으로 모으고 심지어 차 구입이라는 다음 단계까지 몰고 가는, 잘 만든 간접광고의 효과를 측정할 수 있는 가능성을 보여 주었다.1 전통적인 시장조사에서 특정 판촉이 효과적인지 알아보려면 판촉 행사 이후의 판매액을 측정하면 되지만, 특정 광고와 관련짓는 데는 문제가 따른다. 혹은 전혀 신뢰가
가지 않는 경우, 포커스 집단 조사를 실시해서 그들이 광고를 기억하는지, 광고에 대한 의견이 어떤지를 알아볼 수 있다.
가장 흥미로운 사실은 인터넷 사용자들로 이루어진 대규모 표본을 관찰함으로써(판촉 덕분에 특정 브랜드에서 일어난 상승세를 대변하는 도구로) 검색어 데이터의 증가를 활용하여 특정 광고의 효과를 더 빠르고 정확하게 측정할 수 있는 수단을 만들 수 있다는 것이다. 또한 나는 ‘솔스티스’라는 단어가 포함된 모든 검색어를 살펴본 뒤 그것들을 검색량에 따라 분류함으로써 ‘어프렌티스’가 만들어 낸 브랜드 연상Brand Association을 측정할 수 있었다. 2005년 4월 23일을 마지막 날로 하는 4주 기간에 ‘폰티악 솔스티스’가 포함된 검색어 중 상위 10개는 다음과 같았다. 184p~186p


목차


시작하는 글 검색 데이터로 세상을 읽는다

1부 인터넷 검색어 뒤에 숨은 새로운 세상
1｜포르노와 카지노 그리고 푸른색 알약
시장조사로는 파악할 수 없는 포르노 사이트 방문자 / 포르노 사이트를 즐기는 습관 / 소셜 네트워크 대 포르노

2｜누구에게 표를 던질까
검색 데이터가 알려 주는 브랜드 효과 / 클릭스트림 데이터로 판단하기

3｜1월의 학년말 무도회 현상
오프라인을 바꾸는 온라인 / 학년말 무도회 드레스, 국경을 건너다

4｜다이어트와 잘못된 희망 증후군
온라인에 드러나는 다이어트 심리 / 폐암과는 무관한 1월의 금연 욕구

5｜유명인 숭배 증후군
쇼킹할수록 조회수가 오르다 / 가십을 좇는 유저

6｜공포심에 관한 상위 검색어 목록
실패에 대한 두려움이 낳은 검색어 ‘~하는 법’ / 인간 내면으로 파고든 고성능의 검색엔진

7｜정보를 밀고 당기는 웹 2.0의 주체들
‘1대 9대 90’ 법칙 / 1,000명의 친구와 소통하다 / 세상에서 가장 완벽한 정보

2부 오프라인을 움직이는 온라인 검색엔진
8｜텔레비전 더하기 인터넷은 트래픽이다
검색을 정제하는 진화하는 웹 유저 / 강력한 공짜 미끼가 보내온 트래픽

9｜리얼리티 프로그램 결과 맞히기
실업률과 기존 주택판매액 / 옳은 데이터에도 함정은 있다

10｜시장 장악의 열쇠, 얼리어답터
유튜브의 부상 뒤에 숨은 데이터 단서 / 얼리어답터가 꿈꾸는 새로운 소셜 네트워크 패러다임
온라인 트렌드에 힘을 싣는 초기다수자

11｜웹 2.0이 만드는 차세대 스타
마이스페이스, 판도를 바꾸다 / 온라인에서 살고 거래하는 초연결자들 / 트래픽으로 티핑 포인트 찾기

맺는 글 - 무엇을 검색하는가가 우리를 말해 준다
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