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처음 읽는 행동경영학
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처음 읽는 행동경영학

  • 리처드채터웨이
  • |
  • 어크로스
  • |
  • 2021-11-30 출간
  • |
  • 324페이지
  • |
  • 145 X 215 mm
  • |
  • ISBN 9791167740205
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평




21세기 비즈니스 패러다임을 바꾸고 있는 행동경영학의 모든 것
- 감과 추측이 아니라 행동 데이터와 실험에 기반한 경영의 새로운 패러다임을 제시하다

인간은 우리가 생각하는 것보다 더 감정적이고 덜 이성적이고 더 직관적으로 의사결정을 하는 존재라는 행동경제학(행동과학)의 통찰은, 21세기 비즈니스의 패러다임을 바꾸고 있다. 이성적이고 합리적으로 행동하는 인간이라는 가정에 기초한 고전경제학의 패러다임으로는 파악할 수 없었던 소비자와 직원들의 행동에 대한 새로운 이해가 가능해진 것이다. ‘넛지’로 대표되는 행동과학의 통찰을 기반으로 기업들은 ‘맥락, 즉 선택 설계를 조금 바꾸는 것’으로도 사람의 행동을 유의미하게 바꿀 수 있다는 것을 알게 되었다.
이 책은 바로 이러한 행동과학의 통찰을 비즈니스에 적용하기 위한 구체적인 지식과 경험을 전해주는 것에 주안점을 두고 있다. 저자는 전 세계 행동경영의 최일선에서 활동하고 있는 프런티어 25인을 인터뷰하고, 자신이 직접 경험한 다양한 행동경영의 사례를 예를 든다. 그리고 행동을 바꾸는 가장 효과적인 방식을 알아내기 위해 최대한 현실과 유사한 맥락을 만들어 테스트하고 실험을 해 실제 행동에 기반한 데이터를 모으는 것이 21세기 비즈니스에서 가장 중요한 방법론이고 행동과학의 요체라고 주장한다. 저자는 이를 ‘시험관 행동 Test Tube Behaviour’이라고 부르며 비즈니스 일선에서 분투하는 리더들에게 데이터에 기초해 가설을 세우고, 이를 실험으로 증명하는 새로운 비즈니스의 방법론을 소개하고 있다.

디지털 기업들은 어떻게 행동과학을 적용하고 있을까
- 거대한 행동실험실로 변한 플랫폼 기업들의 행동경영을 분석하다

구글, 아마존, 페이스북, 넷플릭스 등 플랫폼을 장악한 디지털 기업들이 고객들의 행동 데이터를 기반으로 새로운 서비스를 테스트하고 이를 반영하여 출시하고 있다. 소비자들의 구매 절차를 간소화시키기 위한 아마존의 노력, 일선 직원에게 사용자들의 반응을 알아보기 위해 한때 서비스 화면을 마음껏 바꿔볼 수 있는 권한을 주었던 페이스북, ‘사회적 증거 이론’을 활용하여 다른 사용자들이 즐겨보는 프로그램이 무엇인지 보여주며 추천 알고리듬을 설계한 넷플릭스, 검색 신뢰도를 높이기 위해 사용자의 1%도 클릭하지 않는 ‘I’m feeling lucky’ 버튼과 페이지를 20년째 유지하는 구글……. 이들은 직원들에게 끊임없이 사용자들의 행동 데이터를 모으고, 행동을 실험할 것을 요구하며 회사 전체를 거대한 ‘행동 실험실’로 만들었다. 사이트와 앱을 수천 가지로 변형해서 동시에 대규모 테스트를 진행하는 것이 다반사이다. 이 책은 행동과학을 이용한 거대 플랫폼 기업들이 고객 심리에 관한 실증적 이해를 바탕으로 어떻게 중독성 있는 서비스를 탄생시키는지 잘 보여주고 있다. 이를 위해 조직에 성장형 마인드셋을 구축하는 법, 그리고 소규모 기업에서도 적용할 수 있는 행동 실험의 여러 유형과 비즈니스에 적용하기 위한 전략도 소개하고 있다. 또한 저자는 이 책에서 고객의 데이터 사용과 그에 따른 대형 디지털 기업들의 행동설계가 야기하는 여러 유형의 윤리적 문제를 지적하며, 기업의 이익과 더불어 소비자의 이익을 어떻게 지킬 수 있을지, 행동경영을 적용는 리더들이 유념해야 할 가이드라인을 제시한다.

사람을 움직이는 일, 행동경영학
- 채용에서 평가까지, 비즈니스를 바꾸는 실용지식을 소개하다

조직원들에게서 최고의 능력을 끌어내는 방법은 무엇일까. 비즈니스의 핵심인 인사관리에서 행동과학은 사람을 움직이는 동인이 무엇인지 흥미로우면서 새로운 통찰을 제공한다. 일자리의 안전성을 위협하면 왜 직원들의 성과가 떨어질까. 고성과자에게만 인센티브를 지급할 때 어떤 부작용이 일어날까. 조직 내 소통을 활성화하기 위해 커피머신은 어디에 설치해야 할까. 잠재력 높은 신입 직원을 뽑기 위해 채용 과정에서 편견에 오염되지 않은 데이터를 어떻게 얻을 수 있을까. 저자는 이 책에서 행동경영 분야의 프런티어 25인의 솔직한 인터뷰와 채용에서 평가까지 조직 내 인사관리와 관계된 행동과학의 실험과 통찰을 인용하며 ‘감과 고정관념을 배제하고 행동과학에 기반한 인재 경영의 새로운 관점’을 제시한다. 독자들은 성과를 좌우하는 인사 정책과 근무 환경 설계가 어떠해야 하는지에 대한 특별한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.


목차


이 책을 읽기 전에
추천사 - 비즈니스에 행동과학이 필요하다
들어가는 말 - 인간 행동에 대한 새로운 이해

1부 행동경영의 시대
1장 - 21세기의 경제학
2장 - 시민의 행동을 슬쩍 바꾸는 방법
3장 - 어림짐작은 이제 그만
행동경영 인사이트1 - 행동과학, 비즈니스를 바꾸다

2부 디지털 산업과 행동과학
4장 - 플랫폼 기업들은 어떻게 고객 행동을 설계했을까
5장 - 디지털 산업에서 행동 과학의 중요성
6장 - 행동설계를 적용할 때 고려해야 할 윤리적 문제들
행동경영 인사이트2 - 디지털 산업에서의 행동과학의 중요성

3부 인공지능 시대의 행동경영
7장 - 인간 대 기계
8장 - 소비자의 행동을 예측하는 방법
9장 - 행동과학은 인공지능의 윤리적 사용을 어떻게 돕는가
행동경영 인사이트3 - 인공지능, 자동화, 행동과학

4부 생산성 향상과 행동과학
10장 - 자동화와 일자리의 미래
11장 - 좋은 일자리를 제공하고 올바른 행동을 끌어내는 법
12장 - 최고의 팀 만들기
행동경영 인사이트4 - 직장에서의 행동과학

5부 행동과학과 소비자
13장 - 사후 합리화의 위험
14장 - 잠재의식적 연상의 중요성
15장 - 소비자를 더 잘 이해하기 위한 기법과 도구
행동경영 인사이트5 - 소비자 행동의 관찰과 분석

6부 더 나은 마케팅을 위한 행동과학
16장 - 합리적인 소비자라는 신화
17장 - 행동과학이 브랜드에 말해주는 것
18장 - 마케팅 과학
행동경영 인사이트6 - 행동과학과 마케팅

결론 - 문제 해결을 위한 최선의 방법
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