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최고 브랜드는 어떻게 만들어지는가
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최고 브랜드는 어떻게 만들어지는가

  • 클라이드페슬러
  • |
  • 한국CEO연구소
  • |
  • 2021-03-13 출간
  • |
  • 236페이지
  • |
  • 148 X 212 X 20 mm /419g
  • |
  • ISBN 9791195980840
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평




2000, 세계 모터사이클 시장 점유율 1위
100년을 넘어 사랑받는 브랜드의 제왕, 할리데이비슨

할리데이비슨은 미국의 대표적인 모터사이클 제조 기업으로 고급 모터사이클의 대명사로 불린다. 1903년에 설립되었고 100년 기업을 넘어섰다. 창업자 윌리엄 할리와 아서 데이비슨의 성을 합쳐 할리데이비슨(Harley-Davidson)이라는 이름을 붙였다.

1986년부터 2006년까지 21년 연속 최대 매출 기록을 갱신했고, 2000년에는 세계 모터사이클 시장 점유율 1위에 올랐다. 전 세계에 1,500곳이 넘는 판매점이 있으며, 2020년 매출액은 약 3조6000억 원에 달한다.

고객 충성도 세계 1위 브랜드의 비밀
브랜드 충성도를 넘어 고객의 삶과 하나 되는 브랜드

세계에서 가장 많이 사용되는 문신의 소재는? 1위는 ‘어머니’이고 다음은 ‘할리데이비슨’이다. 대부분의 고객은 브랜드 순위가 높다고 해서 선호하는 기업의 로고를 자신의 몸에 문신으로 각인하지 않는다.

할리데이비슨의 경우 재구매율이 95%에 달할 정도의 고객 충성도 1위 기업으로 기꺼이 할리데이비슨의 브랜드 로고를 문신으로 새긴다. 할리데이비슨 고객은 브랜드 충성도를 넘어 일상의 삶과 브랜드가 하나가 된다.

할리데이비슨도 고객들이 ‘브랜드 변호인(brand advocate)’으로 활동할 수 있도록 다양한 정보와 방법을 제공해준다. 그것으로 고객들은 ‘브랜드 영업’에 나선다. 즉 고객이 최고의 영업 사원이 된다. 이것이 모든 마케터들이 천국처럼 꿈꾸는 브랜드 충성도의 최고 경지이다.

국내에 최초로 소개되는 할리데이비슨 경영서
할리데이비슨을 세계 최고 브랜드로 만든 6가지 핵심 전략

할리데이비슨을 고객 충성도 세계 1위 브랜드로 만든 장본인이 클라이드 페슬러(Clyde Fessler)이다. 그는 1977년 할리데이비슨에 광고 및 홍보 매니저로 입사하여 2002년 부사장으로 은퇴하기까지, 바닥으로 추락했던 할리데이비슨을 현재의 고객이 열광하는 최고의 브랜드 기업으로 탈바꿈시켰다.

이 책은 국내에 최초로 소개되는 할리데이비슨 경영서로, 25년간 할리데이비슨에 근무하면서 세계 최고의 브랜드로 성장시킨 저자의 경험과 노하우를 모두 담았다. 그 핵심으로 ‘브랜드 체험’, ‘브랜드 확장’, ‘브랜드 연상’, ‘브랜드 일관성’, ‘브랜드 복지’, ‘브랜드 팀’의 6가지 할리데이비슨 브랜드 전략을 상세히 소개한다.

할리데이비슨이 브랜드 제왕에 등극한 핵심 가치는 다른 기업이 우회전할 때 좌회전하는 것이다. 다른 기업들이 택한 방향과 다른 쪽을 택했다. 예를 들어, 할리데이비슨은 바이크가 아닌 ‘브랜드 체험’을 팔기로 했다. 여기에서 ‘할리 오너 그룹(Harley Owners Group,HOG)’이 태동되었고, 현재 약 130만 명의 전 세계에서 가장 규모가 큰 충성 고객 커뮤니티가 되었다. 할리 오너 그룹 태동의 주인공이 바로 클라이드 페슬러이다.

특히 이 책은 브랜드 마케팅 전문가의 세밀하고 생동감 있는 번역과, 각 장마다 해당 브랜드 전략과 할리데이비슨의 사례가 적절히 배치되어 누구나 쉽게 이해하고 응용할 수 있도록 되어 있다. 많은 기업들이 할리데이비슨의 브랜드 노하우를 터득하여 최고의 브랜드 기업으로 우뚝 서기를 기원한다.


목차


발행인 레터 | 고객 충성도 1위, 할리데이비슨 브랜드의 비밀
역자 전기 | 누구나 1%의 꿈을 꾼다
프롤로그 | 그들이 우회전할 때 우리는 좌회전 한다 ?

제1장 브랜드 체험 | 체험으로 고객을 감동시켜라
브랜드 체험이란
브랜드 개성의 구축 방법
할리데이비슨의 개성
품질 개선을 위한 치열한 노력
고객과의 강력한 유대가 중요
할리데이비슨의 대인배 프로모션
할리 오너 그룹의 탄생과 활약
할리 브랜드 체험의 출발, 라이더 엣지
신규 고객의 확보, 슈퍼 라이드 프로그램

제2장 브랜드 확장 | 확장하여 크게 성장하라
브랜드 확장이란
기존 고객에게 매출을 올리는 5가지 방법
비즈니스 모델의 확산
모터 액세서리 시장의 성공적 진출
모터사이클 의류 시장의 성공적 확대
황금알을 낳는 라이센스 사업
유럽에서의 브랜드 확장
미국에서의 브랜드 확장
호주·뉴질랜드에서의 브랜드 확장
브랜드 확장의 원칙과 철학

제3장 브랜드 연상 | 연상으로 감성을 사로잡아라
브랜드 연상이란
공동 브랜딩의 의미와 장점
할리 브랜드 연상 사례 | 영화
할리 브랜드 연상 사례 | 로큰롤
할리 브랜드 연상 사례 | 세계 최대 음악 축제
할리 브랜드 연상 사례 | 레이싱 팀

제4장 브랜드 일관성 | 일관성 있게 앞으로 전진하라
브랜드 일관성이란
딜러샵 매출의 증가 전략
매출 전략 | 전략적 성장 계획
매출 전략 | 디자이너 스토어 프로그램
매출 전략 | 보너스 벅스
사업가 학교, 할리데이비슨 대학
또 하나의 좌회전, 쌍봉 낙타 전략
협업으로 성공한 광고 전략

제5장 브랜드 복지 | 복지 추구로 세상과 함께 하라
브랜드 복지란
기부의 의미와 가치
기부 활동의 장점 및 실행 방법
후원 마케팅 성공 사례 | 미국 근육병협회
후원 마케팅 성공 사례 | 라코니아 랠리
후원 마케팅 성공 사례 | 데이토나 랠리
후원 마케팅 성공 사례 | 스터지스 랠리
충성 고객을 키우는 핵심, 고객과의 유대 강화
고객이 브랜드 변호인이 되게 하라

제6장 브랜드 팀 | 팀과 함께 성과를 만들어라
브랜드 팀이란
브랜드 팀의 신설과 활동
브랜드 팀의 맹활약, 팀 형성기에서 성과 달성기까지
브레인스토밍의 운영 노하우
길고 험난한 여정을 마치며

핵심 가치 | 할리데이비슨의 10가지 성장 전략
역자 후기 | 힘찬 브랜드 라이드를 기원하며

찬사의 말
주석
저자
역자
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