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디지털 공공소통
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디지털 공공소통

  • 김정렴
  • |
  • 서울경제경영
  • |
  • 2020-12-07 출간
  • |
  • 160페이지
  • |
  • 152 X 226 X 13 mm /302g
  • |
  • ISBN 9791162820827
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평




[서론]

디지털 시대 공공 소통의 역할
우리의 일상이 새로운 변화와 혁신으로 하루하루 달라지고 있습니다. 인터넷 기술의 출현은 디지털 기술의 개발과 확산으로 이어졌고, 모바일로의 진화는 인간 생활의 모든 영역에서 가장 중요한 트렌드가 되었습니다. 신기술로 등장한 4차 산업의 흐름은 세상을 바꾸고 있고, 사람들의 세계관도 바꾸고 있습니다. 급격한 변화의 시대, 하루에도 엄청난 규모로 생산되는 스마트폰은 불과 10년이 되지 않아 사람들의 모든 습관을 바꾸었다고 해도 과언이 아닙니다. 사람들은 점점 더 많은 시간을 온라인에서 보내고, 친구들과 교류하고, 게임을 하고, 뉴스를 배우고, 상품과 서비스를 팔고 사고 있습니다.
디지털 시대의 본질은 무엇일까요? 기술의 변화로 하루하루 달라지는 디지털 생태계에서 기업들은 생존을 위해 새로운 사업 모델을 개발하고 소비자들에게 새로운 소비 경험을 제공하고 있습니다. 온라인을 통한 쇼핑은 오프라인 매장을 위협하고 있고, 편의점은 종업원이 존재하지 않는 무인 점포로 바뀌고 있습니다. 영상, 음악, 도서 등 사람들의 소비량이 많은 콘텐츠는 기존의 소비 방식을 위협하는 새로운 플랫폼들이 서비스를 제공하고 있습니다. 개인의 취향, 소비 패턴을 인공지능이 추천해주는 고도의 기능들이 새로운 경험을 주고 있습니다.
디지털 시대가 성큼 다가왔지만, 공공 커뮤니케이션의 역할은 전통 미디어의 시대와 달라지지 않았습니다, 어쩌면 오히려 더 중요해 지고 있습니다. 전통 미디어가 가진 게이트키퍼 기능이 약화되면서 정책 홍보를 위한 공공 기관 스스로의 미디어 운영, 콘텐츠 관리의 중요성이 커졌습니다. 우리나라를 비롯한 많은 나라의 공공 기관이 자체적으로 미디어를 운영하고, 국민들과의 직접적 소통을 하고 있는 이유이기도 합니다. 국민 다수가 이용하는 미디어 플랫폼을 통해 공공 기관의 소통 활동이 디지털 시대 소통의 첫 걸음을 내딛은 것이라면, 한 걸음 더 나아가는 소통을 필요로 하고 있습니다. 그 한걸음은 어떤 방향일까요? 본질적으로 공공 기관의 소통은 커뮤니케이션 분야 중에서도 ‘설득 커뮤니케이션’에 가장 가깝습니다. ‘잘 알리기만 하면’ 충분했던 시대에서 ‘설득하고 참여하게 만드는’ 시대로의 전환입니다. 디지털 시대가 의미하는 것은 디지털 미디어에 맞는 콘텐츠 제작과 퍼블리싱이 아니라, 국민들과의 인게이지먼트를 높이는 양방향성이 핵심입니다. 디지털 공공 소통은 ‘국민이 참여하는, 행동 변화가 가능하도록 설계하는’ 형태로 진화를 모색하고 있습니다.
왜 행동변화 디지털 소통인가
우선 달력을 펼쳐볼까요? 10월의 달력입니다. 국경일을 제외하고 다양한 기념일이 있습니다. 2일 노인의 날, 5일 세계 한인의 날, 8일 재향군인의 날, 15일 체육의 날, 17일 문화의 날, 21일 경찰의 날, 24일 국제연합일, 25일 독도의 날, 27일 금융의 날, 28일 교정의 날, 29일 지방자치의 날. 달력에 표기되지 않은 기념일도 많습니다. 예를 들어볼까요? 12일, 세계관절염의 날, 16일, 세계척추의 날, 17일 세계외상의 날, 20일 세계골다공증의 날 등입니다. 여러분은 저런 기념일에 대해 익숙하신가요?
홍보를 설계하는 사람들이 갖는 첫 번째 본능은 가능한 한 ‘많은 사람들이 문제를 인식하도록 해야겠다’라는 의지를 갖는 것입니다. 기획자가 갖는 문제인식이나 명분에 대한 깊이 만큼 다른 사람들도 관심을 갖기 바라는 것은 어쩌면 당연합니다. 그런데 이 바탕에는 홍보의 대상이 되는 사람들이 더 많이 (홍보의 주체만큼) 정보를 가질 수록, 더 많이 수용하고 행동할 것이라는 기대감이 전제되어 있기 때문이라고 생각합니다.
공공의 소통과 흔히 비교되는 민간기업의 마케팅 분야 역시 인식이 행동보다 선행한다는 것에 대한 믿음이 오랜동안 지속되어 왔습니다. 아리스토텔레스의 시학 이론이 현대 연극에 대한 영향력이 지속되어 온 것처럼 소비자 구매 행동이론에서 제시된 주의(attention), 흥미(interest), 욕망(desire), 기억(memory), 행동(action)의 소비자 의사 결정에 대한 이론은 오랜동안 커뮤니케이션 분야에 큰 영향을 미쳤습니다. 여전히 광고, 홍보 회사들은 메시지에 노출된 사람들의 숫자에 큰 의미를 부여하고 있습니다. 물론, 특정한 문제에 대해 지식 수준을 높이는 것이 목표인 경우라면 잘 알리는 (인지도를 높이는 목표의) 캠페인은 효과적일 수 있습니다.
하지만 목표 집단인 국민들이 많이 아는 것만으로 충분할까요? 건물 화재로 많은 분들이 사망하는 안타까운 소식을 접할 경우가 있습니다. 재난 시 탈출에 대해 정보를 아는 것만으로 안전을 담보할 수 있을까요? 사람들에게 더 많은 정보를 제공한다고 해서 자신의 행동을 변화할 가능성이 크지 않다는 다수의 연구를 고려해보면, 대중의 변화를 추구하려는 공공 소통의 영역은 인식 개선을 넘어 행동을 변화시키는 전략적 접근을 고민해야 할 필요가 있습니다. 특정한 사회적 문제의 해결을 위해서는 사람들이 어떻게 행동해야 하는지, 변화시키도록 하는 메시지와 구체적인 행동을 유도하는 캠페인을 만들고, 지속 가능한 변화를 설계할 필요가 있습니다.
인식 개선 캠페인의 한계
국민에게 특정 문제에 대해 인지도를 높이는 것은 행동 변화가 가능하게 만드는 중요한 과정일 수 있습니다. 환경오염에 미치는 플래스틱 쓰레기 문제의 심각성이 알려지지 않았다면, 스타벅스가 플래스틱 빨대 대신 종이 빨대를 제공하는 행동 변화가 일어나지 않았을 것입니다. 하지만 인식을 개선하는데 초점을 맞추는 공공 소통은 여러 관점에서 한계를 보일 수 있습니다. 의도했던 핵심 청중에 도달하지 못하여 자원을 낭비할 가능성이 있고, 논란을 일으킬 가능성이 있는 이슈의 인지도를 높여 위험을 초래하고 반발로 이어지는 경우도 있습니다. 대표적인 인식 개선 캠페인의 한계 사례를 보면 다음과 같습니다.
첫째, 인식 개선 캠페인이 행동 변화를 이끌어내지 못하는 경우입니다. 대중교통 내 임산부석에 대한 캠페인이 정말 많았습니다. 방송에서는 ‘임산부석 양보’의 필요성에 대해 자주 언급되었고, 지하철 역사, 지하철 내 다양한 홍보 수단이 활용되었습니다. 임산부석의 양보를 둘러싼 집단간의 갈등이 종종 보도되기도 하는 등, 사람들에게 ‘임산부석의 존재와 양보’의 인지가 부족했다고 생각하기는 어렵습니다. 여러 기관들이 핑크색으로 명확히 구분된 임산부석을 지하철내 설치했음에도, 여전히 양보가 부족했고, 승객의 머리쪽, 발 아래 쪽에도 핑크색으로 식별할 수 있도록 하는 상황까지 왔습니다. 이벤트까지 병행되어 좌석에 곰인형을 놓아두는 기발한 방법까지 등장했지만, 우리는 ‘임산부석 양보에 대한 인식 개선’을 추구한 캠페인들의 사후 성과에 대한 실제 양보율 비교 데이터를 제공하는 것을 보지 못했습니다.
둘째, 드문 경우이긴 하지만 인식 개선 캠페인이 오히려 해를 일으키는 경우도 있습니다. 호주 빅토리아 철도청(Rail Project Victoria)의 ‘멍청하게 죽는 법(dumb ways to die)’ 캠페인은 안전과 관련한 어떤 내용도 듣기 싫어하는 사람들의 관심을 불러일으키기 위해 기획되었습니다. 애니메이션으로 유쾌하게 제작된 영상은 2억 뷰에 가까운 유튜브 조회수를 기획했고, 이를 따라하는 많은 패러디 물로 전 세계에 더욱 알려졌습니다. 철도 안전 수칙을 지키는 것이 멍청하게 죽지 않을 수 있다는 캠페인의 컨셉은 멜버른 신문 더 에이지(The Age)가 보도한 내용에 기초할 때 다소 무리라는 비판도 있었습니다. 2010년 7월 1일부터 2011년 6월 30일 사이에 빅토리아에서 발생한 철도 사망자 46명 중 다수가 자살로 안전 수칙 문제와 관련이 없다는 것과, 또한 죽음을 하찮은 것으로 묘사했다는 비판과 철도가 자살의 좋은 방법으로 소개되는 측면도 있다는 주장이 제기되기도 했습니다(Rob Long. “Dumb Ways To Die and A Strange Sense of Success”, 2014년 8월).
인식 개선 캠페인의 대안으로 공공 소통은 어떻게 변화해야 할까
공공 소통의 정의를 중앙 부처, 지방자치단체 등의 정부 기관에 의해 수행되는 커뮤니케이션 활동으로 정의한다면, 40여개 이상의 중앙 부처, 17개 광역단체, 200여개가 넘는 기초 단체의 홍보가 이루어지고 있습니다. 공익적 목적으로 수행되는 기타 공공기관으로 그 범위를 확대할 경우 더 많은 공공 소통 활동이 진행되고 있습니다. 유료로 구매된 홍보물(paid media) 외에 각 기관이 보유한 방송, 인쇄, SNS (owned media)를 통해 하루에도 많은 공공 홍보 콘텐츠가 게시되고 있습니다.
가장 큰 출발점은 행동 변화로 유도할 수 있도록 기획의 패러다임을 바꾸는 것입니다. 각 기관은 중요하게 생각하는 이슈에 대해 ‘목표 청중이 이전에 하지 않았던, 변화가 필요하고, 성취가 가능한 행동을 정의’해야 합니다. 그리고, 지속적인 긍정적 행동 변화를 이끌기 위해 다음의 요소를 고려하여 종합적인 기획이 이루어져야 하겠습니다. 무엇보다 ‘구체적 행동 변화 목표’를 찾는 것이 필요합니다. 예를 들어 ‘운전 중 전화기 사용의 위험성을 알리는 것’이 아니라, ‘운전 중 문자 메시지를 하지 않는 것’ 처럼, 개선이 필요한 문제의 해결책을 구체적 행동 변화로 제시하는 것이 좋습니다. 둘째는 목표 타겟을 최대한 구체화해야 합니다. 구체화라는 의미는 대상의 범위를 좁게 하는 것을 포함합니다. ‘임산부의 좌석 양보’ 캠페인의 경우 ‘임산부를 제외한 모든 사람이 목표 집단’이 되어서는 곤란합니다. 리서치를 통해 ‘특별히 문제가 되는 집단’을 찾아내는 것이 필요합니다. 예를 들어, 초고령 사회로 접어들면서 기존 노약자석의 부족으로 인해 ‘노약자의 임산부석 점유가 높을 수도’ 있다고 분석이 되었다고 합시다. 이 경우 목표 집단은 ‘노약자석을 이용하는 분’들로 좁혀질 수 있습니다. 셋째, 설득력 있는 메시지를 구체화해야 합니다. 목표 청중에 대한 분석은 여기서도 중요한데요, 목표 청중의 태도 형성 과정이나 그들에게 영향을 미칠 수 있는 방법 등이 메시지를 선정하는데 도움이 됩니다. 메시지를 설계할 때, 그들을 위협하지 않고 어떤 반향이 나올지도 예상할 수 있어야 합니다. 어떤 건물이 지정한 흡연 구역 외의 공간에서 발생하는 ‘건물 입주사 직원’의 흡연이 해결해야 할 문제라면, (일반적으로 통용되는) 흡연 금지를 강조하는 메시지가 아니라 ‘목표한 청중에게 공감하며 설득적인’ 메시지가 만들어져야 합니다. 넷째, 행동 변화를 이끌 수있는 특별한 촉매제를 배치해야 합니다. ‘목표 청중’은 하루에도 무수히 많은 콘텐츠를 접하게 됩니다. 기획자가 목표로 설계한 행동을 막고 있는 방해 요인을 찾아냈다면, 그 장애를 제거하는 촉매제를 설계해야 합니다. 이 촉매제는 대중의 주목을 높이고 캠페인의 중요한 홍보 포인트가 될 수도 있습니다. 마지막으로 측정 가능한 ‘행동 변화’의 결과를 기획해야 합니다. 인식 개선의 캠페인이 미디어 노출(조회수, 반응수, 도달, 임프레션)을 결과로 평가하는 것에 비해 행동 변화 캠페인은 실제의 행동 변화 (적어도 행동 의지)를 측정해야 합니다. 그럴때에야 비로소 캠페인에 대한 진정한 평가가 가능해지며, 해당 주제에 대한 이후 캠페인의 기획에 유의미한 데이터로서 활용성이 크기 때문입니다.
이 책은 총 3파트로 구성되어 있습니다. 파트 1에서 소셜미디어의 진화가 가져온 디지털 공공 소통의 변화를 살펴보고, ‘인식 개선을 넘어 행동 변화’ 디지털 소통에 대해 설명하겠습니다. 파트 2에서는 국내외의 실제 사례를 통해 행동 변화 캠페인의 기획과 그 효과에 대한 독자 여러분의 이해를 돕겠습니다. 마지막 파트 3에서는 어떻게 행동 변화 캠페인을 기획하는 지를 단계별로 설명하겠습니다. 이 책은 ‘행동 변화 캠페인의 필요성’에 대해 독자 여러분의 인식을 개선하는 데에 그치지 않고, ‘실제로 캠페인을 기획하는’ 행동 변화를 이끌기 위한 목표를 가지고 있기 때문입니다. 특정 문제에 대해, 국민들이 참여하여 긍정적 행동 변화가 가능한 공공 소통을 통해 더 나은 세상이 되길 꿈꾸어 봅니다.
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목차


Part I
행동변화
디지털 공공소통 15
1. 소셜미디어가 가져온 디지털 커뮤니케이션의 변화 17
2. 대화를 시작한 공공기관의 디지털 소통 25
3. 인식 개선, 정보 전달 목표 비중이 높은 현재의 디지털 공공 소통 32
4. 참여(engagement)를 이끌어 행동을 변화시키는 디지털 소통 38

Part II
행동변화
디지털 공공소통 사례 47
1. 임신부를 위한 좌석양보 신호등 핑크라이트 #PinkLight 49
2. 경음기 소음을 일으키는 운전자를 벌주는 신호등 #The Forging Signal #HonkResponsibly 55
3. 빨래집게로 전기를 모아 난민을 돕다 #LightPin 61
4. 면역 시기를 알려 어린이의 목숨을 살리는 비즈 #Immunity Charm 66
5. 유방암 자가진단을 위해 영상의 버퍼링 심볼을 바꾸다 #Breast Buffer 73
6. TV축구 중계에서 발생하는 가정폭력을 줄이는 두 번째 점수 #Second Scoreboard 79
7. 아름다운 풍경을 졸음쉼터로 공유하다 #Breakpoint 85
8. 노상방뇨를 포기하게 만든 신성한 언어 #Language Matters 91
9. 헌혈 기증 의사를 해시태그로 받고 DM으로 헌혈을 요청한 #Hashtags for Life 96
10. 지친 국민의 삶에 희망을 주는 살아있는 통계 데이터 #Live logo 102

Part III
행동변화
디지털 공공소통 기획 107
1. 이해 관계자 분석 및 목표 집단 설계 109
2. 기대하는 행동 변화 설계 113
3. 행동 변화를 막는 장애 요인 파악 116
4. 행동 변화 솔루션 설계 122
5. 효과적인 커뮤니케이션 설계 148
6. 행동 변화 모니터링과 측정 155
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