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서양 광고 문화사
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서양 광고 문화사

  • 하루야마유키오
  • |
  • 한나래
  • |
  • 2007-09-20 출간
  • |
  • 602페이지
  • |
  • 153 X 224 mm
  • |
  • ISBN 9788955660647
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평




주요 내용

세계 최초의 PR은 B.C. 2500년 무렵부터 수메르에 세워진 기념비들이다. 이 기념비들은 처음엔 종교적인 목적에서 만들어졌으나 국왕의 업적을 널리 알리고 홍보하기 위한 것으로 변모했기 때문이다. 오벨리스크도 그 예라 할 수 있다. 동서양을 막론하고 광고, 선전의 중요한 한 수단으로 사용되었던 ‘샌드위치맨’은 카르타고에서 시작되었다고 한다.
그렇다면 최초의 광고 미디어는 무엇일까? 인간의 육성이며 그후 문자로 된 게시나 벽보로 이루어졌다고 한다. 인간의 육성은 이동성뿐만 아니라 전달하는 내용이 길거나 복잡할 때도 유용하게 사용되었다. 그래서 등장한 것인 그리스의 ‘고시인告示人’이다. 예술에서 완벽한 아름다움을 추구하는 그리스인들은 아름다운 목소리를 가진 사람들에게 고시인을 맡겼다. 이 고시인 제도는 19세기가 끝날 무렵까지 지속되었다.
가장 오래된 광고는 이집트에서 도망간 노예를 찾는 주인의 마음이 잘 드러난 문서이다. “남자 노예 샘, 그의 주인인 직조 기술자인 하프의 집에서 도망, 테베의 선량한 시민들이여, 그를 찾아 주십시오, 그는 히라이인으로 키는 5피트 2인치, 붉은 얼굴색과 갈색 눈, 그가 있는 곳을 알려 주는 분에게 금화 반개를 드립니다. 시민 여러분의 주문에 보답하기 위하여 항상 최상의 천으로 직물을 짜는 기술자인 하프에게 그를 찾아 데리고 온 분에게는 금화 한 개를 드립니다.” 이는 오늘날도 종종 볼 수 있는 사람을 찾는 공고 문안과 기본적으로 별 차이가 없어 보인다.
중세 시대에 들어 살아있는 광고라 할 수 있는 호객인이 활발하게 활동한다. 국가나 종교들의 선전도 그 기술이 다양해졌다. 구텐베르크로 인한 인쇄술의 발달로 인쇄물 광고가 나오기 시작했다 최초의 인쇄 삐라는 독일 스트라스부르크와 하인리히 엔게스타인이 만든 책 광고이다.
17세기에는 홍보를 위한 팸플릿이 발전되고 늘어났으며, 뉴스 책자도 등장했다. 어느 국가가 최초로 신문에 광고를 실었는지는 정확하지 않으나 프랑스의 르노도가 광고 게제를 사업으로 삼았다는 점에서 프랑스가 우위를 점한다. 그후 신문이 늘어남에 따라 신문 광고 또한 늘어난다. 한편 영국에서는 니덤의 개척에 의해 새로운 광고주들이 속속 나타나 광고 활동이 왕성하게 되자 신문 광고도 발전하게 되었다. 니덤이 영국에서 처음으로 광고 신문을 만들었을 때 ＜퍼블릭 어드바이저＞라는 이름을 사용하였다. advice는 조언, 상담이라는 뜻이지만 상업적으로는 알린다, 통지한다는 의미로 쓰였다. 이 용어는 그에 의해 처음으로 광고라는 의미로 사용되었다. 그는 또한 광고 하나 하나의 문장 첫 머리에 ‘an advertisement’라는 말을 붙였는데, ‘알린다, 통지한다’라는 뜻으로 사용하였다. 1645년 1월 15일에 간행된 ＜주간 기사＞의 권두에 나오는 ‘collections of several ad- vertisements’라는 말은 특별히 중요한 알림의 뜻으로 광고라는 용어의 개념이 이때부터 제대로 정립된 것으로 보기도 한다.
18세기 영국에서는 찰스 포비가 여러 가지 광고 아이디어를 선보였는데, 광고 신문이 무료로 배포되기도 했다. 이 시기 신문 광고에 나타난 새로운 현상 중에 하나는 광고주끼리의 싸움이었다. 17세기 후반부터 런던에는 커피하우스가 상거래나 휴식의 장소로 이용되었는데, 여기에는 각종 신문이 구비되어 있어 독서의 장소로도 이용되었다. 18세기에 들어서는 그러한 경향이 더욱 두드러져, 커피하우스가 상업 거래에 중요한 영향을 미쳤다. 이렇게 되자 커피하우스는 광고 전단을 만들어 판촉 활동을 전개했다.
18세기 미국의 신문 광고에서 무엇보다 두드러지는 것은 노예, 채무 하인(bond servant 영국에서 건너올 때 배삯을 빌린 다음 갚을 때까지 하인으로 일함) 등의 매매 광고와 도망자를 찾는 광고가 많았다는 점이다. 도망자를 찾는 광고 형식은 이미 영국 신문에 많이 나와 있었으므로 거의 그대로 답습하였다. 또한 런던에서는 커피, 차, 초콜릿과 같은 진기한 사치품이 신문 상품 광고에서 선두를 점하며 이와 병행해 약품 광고가 나타났는데, 미국에서도 마찬가지였다. 광고로 인해 약 판매가 돈벌이가 되자 19세기에는 이것으로 거액의 부를 축척한 사람까지 나타났다. 한편 18세기 프랑스에서는 프랑스 최초의 일간 신문인 ＜주르날 드 파리＞가 창간되었다. 하지만 광고는 17세기 형식을 거의 답습하고 있고 그리 발달하지 못했다. 붙이는 전단지라는 의미의 ‘아피세’는 당시의 광고 수단으로서는 가장 두드러진 것이었다.
19세기에 들어 영국에서는 ＜더 타임스＞가 날로 발행 부수가 증가되었으며 이로 인해 광고량도 늘어나 지면이 넘쳐나자 광고 부록을 만들 정도였다. 1839년 런던에 최초로 전단지를 붙이는 회사가 생기고 이 회사에서는 각지의 전단지판을 빌렸다. 이 중에는 런던의 심장부인 트라팔가 광장의 전단지판도 있었다. 덮개가 달인 대형 마차 옆에 수많은 전단지를 붙이고 런던 시내를 달리는 광고 방식도 등장했다. 간판을 들고 시내는 도는 샌드위치맨의 산책 광고도 유행했다. 이 당시 여러 종류의 복권이 나오자 이와 관련한 복권 광고도 다양한 방법으로 이용되어 구매를 부추겼으며, 철도의 발달로 철도 광고도 붐을 이루었다. ＜더 타임스＞의 광고란은 다른 정기 간행물의 광고란에서는 볼 수 없는 신기함으로 가득 차 있었다고 한다. “장래의 역사가는 ＜더 타임스＞의 광고란으로부터 이 나라의 사회 풍습, 필수품, 기벽에 관한 풍부하고도 정확한 자료를 얻을 수 있을 것이다. 우리들이 어떤 식으로 바다와 대륙을 여행하고, 생활하고, 이동하며 살아왔는지 한 장의 신문에 나온 각종 광고가 충분히 알려 줄 것이다”라고 한 작가는 말하기도 했다.
미국은 19세기에 들어 상업 신문이 여러 등장하면서 전국 광고도 본격화되었다. 1789년 담배업자 로릴라드가 ＜뉴욕 데일리 애드버타이저＞에 낸 광고가 그 시초이다. 1817년 뉴욕의 윌리엄 콜게이트(현 콜게이트 파몰리브사)사도 ‘최고급 비누와 초’의 광고를 낸 것도 전국 광고였다. ＜뉴욕 헤럴드＞를 창간한 제임스 고든 베넷은 사기 의약품 광고를 실을 정도로 광고비만 지불하면 어떤 광고라도 게재했다. 한편 광고 선전을 이용한 ‘지상 최대의 쇼’의 흥행주였던 P. T. 바넘은 전무후무한 타고난 탁월한 쇼맨이다. 바넘은 당시로서는 막대한 자금을 광고에 투자했을 뿐만 아니라 매스 미디어를 이용해 선풍적인 광고 효과를 얻기도 했다. ‘워싱턴의 유모,’ ‘미국 박물관,’ ‘여가수 제니 린든,’ ‘바넘의 순회 동물원’ 등에 늘 새로운 선전을 이용해 흥행에 성공한 바넘은 광고를 이용해 공연을 대기업으로 키웠다. 그는 대중에게 구경거리와 오락이 어떤 것인가를 가르쳐 주었을 뿐만 아니라 광고와 선전이 어떠한 일을 할 수 있는지도 보여 주었다.
프랑스 혁명 직후 1000종 이상의 신문이 범람하기도 했으나 나폴레옹의 신문 정책으로 4종의 신문만이 허용되었다. 프랑스 신문의 근대화 계기를 만든 사람은 에밀 드 지라르댕이며 그는 ＜프레세＞, ＜모드＞ 등을 발행해 광고에 많은 지면을 할애했다. 19세기 초까지 프랑스의 경우 신문은 신문이라기보다 정치 전단에 가까웠으며, 1830년에 들어서야 본격적인 신문의 질적 변화를 보이기 시작한다. 이때부터 광고 지면은 활성화되고 다양한 광고가 등장한다. 그 무렵 새롭게 등장한 광고는 구혼 광고인데, “용모 단정한 처녀. 6000프랑의 연금 상속권을 갖고 있음. 존경할 만한 인물과 결혼을 원함” 등과 같은 것들이 실렸다. 이 시기부터 신문의 판매 수입보다 광고 수입이 약간 웃도는 오늘날 신문의 기반이 구축되었다.
대신문의 시대가 열린 19세기 후반 영국은 한층 더 다양하고 세련된 광고들이 등장한다. 활자를 반복한 광고라든가 그림을 이용한 광고, 모델을 이용한 광고 등이 그 예이다. 헨리 셀은 마케팅 기법을 이해한 선구자로 대중이 물건을 구매하도록 하기 위해서는 광고를 해야 한다고 주장했다. 근대적인 상품이 발명된 이 시기에는 상표명으로 활발하게 광고를 하기 시작했다. 이 중에는 상표 광고로 인해 세계적으로 유명해진 피어스 비누, 립턴 홍차 등이 있다.
19세기 후반에 들어 미국은 철도, 전신, 기계 등의 발달로 소형 광고에서 대형 광고로 변 화해갔다. 신문 광고는 황금시대로 접어들었으며, 다양한 대형 광고가 속속 등장했다. 존 하워드는 카피라이팅의 선구자로 근대의 창조적인 광고의 아버지였다. 한편 오늘날처럼 조직화된 광고 대행업이 발달했으며 광고 업계지의 발간, 시장 조사 등이 시작되었다. 백화점의 발달과 함께 마케팅 기법이 광고에 더 적극적으로 적용된다. 오늘날 백화점의 기초를 만든 존 워너메이커가 그 대표적인 인물이다. 또 이 당시 광고 슬로건이 유행했으며, 상표로 사용되는 인물이나 동물이 등장해 한층 더 광고 효과를 높였다. 세계에서 가장 성공한 슬로건의 시작은 코닥의 ‘당신은 버튼만 누르십시오. 나머지는 우리가 책임집니다’라는 문구였다. 아이보리의 하리 T. 프록터도 슬로건을 성공시킨 인물이다. ‘물에 뜨는 비누,’ ‘순도 99.4%’라는 2개의 슬로건으로 미국의 비누업계에 등장해 세계적인 P&G사의 토대를 만들었다. 미국의 자전거 열풍으로 자전거 광고도 대유행이었다.
20세기 들어 미국은 광고 정화 운동을 펼치기도 하며 광고 관련 단체들이 만들어졌다. 이러한 변화는 한층 더 과학적인 광고를 만드는데 발판이 되었다. 옥외 광고업이 빠른 속도로 발전했으며, 전기, 네온 간판 광고, 공중 광고, DM 광고 등이 속속 등장했다. 자동차 붐이 본격화됨에 따라 소비자의 구매력이 자동차로 이동하자 자동차 광고는 급성장하며 대형업자를 통해 광고하는 시스템이 발전하게 된다. 이 당시 새로운 매체인 라디오가 등장하자 이 매체로 많은 광고들이 유입되었다. 텔레비전이 등장한 이후에는 드라마나 쇼가 라디오에서 텔레비전으로 이동하게 되고 이를 따라 광고도 움직이게 된다. 2차 대전 후에는 더 발전된 새로운 마케팅 조사가 도입되고 이는 광고의 질적 발전에 영향을 주었다. 한편 영국과 프랑스도 신문, 라디오, TV 등의 등장과 발전에 힘입어 광고도 성장했다.


목차


[고대] 1. 바빌로니아, 앗시리아 / 2. 페니키아 / 3. 이집트 / 4. 그리스 / 5. 로마
[중세] 1. 고시인과 호객인 / 2. 시장과 박람회 / 3. 동업 조합 / 4. 깃발와 마크 / 5. 간판 / 6. 선전과 광고 / 7. 인쇄술과 인쇄물 광고
[17세기] 1. 팸플릿 / 2. 뉴스 책자 / 3. 신문 광고의 시작 / 4. 르노도 / 5. 영국의 광고국 / 6. 영국의 신문 광고 / 7. 신문인 / 8. 다양한 광고 / 9. 존 휴튼 / 10. 커피하우스의 시작 / 11. 르노도 이후
[18세기 영국] 1. 찰스 포비 / 2. 일간 신문의 시대 / 3. 최초의 광고 비평 / 4. 과대 광고 / 5. 광고에 대한 과세 / 6. 커피하우스 / 7. 광고 전문 일간지 / 8. 존슨 박사의 광고 비평 / 9. 신문의 합병 / 10. 광고계의 인물
[18세기 미국] 1. 최초의 신문 / 2. 우체국의 신문 발행 / 3. 프랭클린의 등장 / 4. 뉴욕의 신문 / 5. 광고에 나타난 세상 / 6. 사이비 약품의 범람 / 7. 각종 흥행쇼 / 8. 광고의 증가
[18세기 프랑스]
[19세기 전기 영국] 1. ＜더 타임스＞의 발전 / 2. 전단지와 샌드위치맨 / 3. 복권 선전 / 4. 통속 주간지와 삽화 신문 / 5. 삽화 신문 / 6. 광고는 로맨스 / 7. 18세기의 문화 / 8. 광고의 근대화
[19세기 전기 미국] 1.1830년대 초 / 2. 데이의 ＜선＞ / 3. 대신문 시대의 시작 / 4. 매스컴 왕 바넘
[19세기 전기 프랑스]1. 프랑스 혁명에서 1848년까지 / 2. 에밀 드 지라르댕 / 3. 신문과 광고의 결합
[19세기 후기 영국] 1. 대신문의 시대 / 2. 저렴한 ‘여성?가정용 잡지’ / 3. 피어스 비누 / 4. 홍차 립턴 /
5. 현상 공모로 판매한 세 남자
[19세기 후기 미국] 1. 소형 광고에서 대형 광고로 전환 / 2. 카피라이팅의 선구자 존 E. 하워드 / 3. 광고 대행업과 시장 조사 / 4. 백화점 발달과 존 워너메이커 / 5. 상표명과 슬로건 / 6. 코닥과 아이보리 / 7. 자전거의 대유행 / 8. 잡지의 시대가 시작되다
[19세기 후기 프랑스]
[20세기 미국] 1. 광고의 성장: 1차 세계 대전까지 / 2. 광고 정화 운동 / 3. 광고 관련 단체 / 4. 영화 / 5. 옥외 광고업의 발전 / 6. 전기, 네온 간판 / 7. 공중 광고 / 8. DM / 9. 자동차의 등장 / 10. 헨리 포드 / 11. 1차 세계 대전 / 12. 새로운 매체 라디오 / 13. 퀴즈 프로그램과 경품 / 14. 공동 광고와 지역 광고 / 15. TV의 등장 / 16. 2차 세계 대전 / 17. 마케팅의 발달: 시장 조사/18. 구매 동기의 조사 / 19. 시청자 조사
[20세기 영국] 1. 함스워스의 시대 / 2. 광고계
[20세기 프랑스]
[보론] 2차 세계 대전 이후
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