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욕망의코카콜라
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욕망의코카콜라

  • 김덕호
  • |
  • 지호
  • |
  • 2014-01-13 출간
  • |
  • 408페이지
  • |
  • ISBN 9788959090730
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

들어가는 글: 코카콜라를 통해서 본 소비사회

1부 가자, 욕망의 나라로

1장 코카콜라의 탄생
2장 코카콜라의 변신
3장 코카콜라에 대중의 부르주아적 욕망을 싣다
4장 코카콜라와 함께 온 대량소비사회
5장 재즈 시대의 코카콜라
6장 대공황도 뛰어넘은 코카콜라

2부 ‘욕망의 나라’에서 ‘욕망의 제국’으로

7장 코카콜라, ‘욕망의 제국’을 일으키다
8장 제2차 세계대전과 코카콜라의 지구화
9장 코카콜라, ‘욕망의 제국’
10장 ‘욕망의 제국’의 한계
11장 코카콜라와 미국식 소비사회의 세계적 확산
12장 새천년을 전후한 코카콜라 사의 위기

나오는 글
감사의 말
인용 논문 출처
미주
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도서소개

미국식 소비자본주의의 상징, 코카콜라의 역사! 『욕망의 코카콜라』는 오늘날 전 세계인의 음료가 된 탄산음료 코카콜라의 탄생부터 세계화를 소비자본주의와 욕망이라는 키워드로 풀어낸 책이다. 남북전쟁 이후 만병통치약을 모방하여 매약의 형태로 만든 프렌치 와인 코카가 금주법에 의해 알코올 성분을 뺀 코카콜라 음료가 만들어 졌다. 저자는 이 코카콜라가 어떻게 프랑스의 포도주처럼 미국을 대표하는 ‘토템 음료’가 되었고, 자본주의를 상징하게 되었는지, 나아가 소비사회의 아이콘이 되었는지를 풍부한 사료를 분석해 읽어낸다. 미국정부의 매약 제재로 본격적으로 음료로 변신하게 된 코카콜라는 판촉, 무료시음 등과 함께 파격적인 이미지 광고를 발판 삼아 급성장하기 시작했다. 70년 동안 5센트라는 저렴한 가격과 한결같은 품질로 대공황을 이겨내고, 2차 세계대전에 군수품으로 선정되어 각 전선에 보틀링 공장이 세워져 세계적인 음료로 성장하게 된다. 또한, 원액을 제외한 물품을 현지에서 조달하는 지역화, 낮은 가격의 높은 회전율 등으로 지속적인 성장을 이룩한다. 저자는 미국식 소비자본주의와 미국적 삶의 상징인 코카콜라가 인간 본성에 숨은 욕망을 창조하고 확대 재생산 한다는 점에서 청량음료 이상의 상징적 의미가 있음을 말하고 있다. 그러나, 동전 몇 개로 똑같은 맛을 즐길 수 있다는 점에서 소비 민주화를 이끌었지만, 막대한 광고를 통해 필요가 아닌 욕망을 자극하는 삶의 방식이 바람직한가에 대한 문제점도 지적하고 있다.
코카콜라 130년의 기억
미국 자본주의 세계화의 역사
코카콜라는 만병통치약의 형제였다
코카콜라가 태어날 당시의 미국 남부는 남북전쟁이 끝난 뒤 의사는 부족하고 환자는 넘쳐나는 매약의 전성시대였다. 그래서 외국산 매약들이 들어와 만병통치약처럼 팔리고, 이를 모방한 매약들도 넘쳐났다. 약제사였던 팸버튼은 프랑스의 만병통치약을 모방한 프렌치 와인 코카라는 매약을 만들었으며, 이것은 꽤나 성공한 매약이었다. 그러나 지역에서 금주법이 시행되려 하자 매약에서 알코올 성분을 뺀 코카콜라를 만들어 이를 탄산음료매장에서 판매한다. 그렇기에 코카콜라는 매약과 음료의 중간에 위치한 상품이었고, 초기의 광고에서는 음료보다는 매약의 기능을 강조했다. 초창기의 코카콜라에는 그 이름이 상징하듯이 코카 잎의 성분인 코카인과 콜라 열매의 성분인 카페인이 함유된 음료로 일반적인 음료라기보다는 자양 강장제 또는 다른 효능이 있는 약으로 팔린 경향이 농후하다.

약에서 음료로 변신하다
그러나 매약의 위험성이 알려지고 난 뒤에 미국 정부가 순정식의약품법을 만들어 매약을 제재하기 시작하자, 코카콜라는 본격적으로 음료로 변신하게 된다. 지역적으로는 미국 남부를 벗어나 전국적인 음료로 확대되며, 도시의 탄산음료매장이 확대되면서 그 판매도 전국적으로 변한다. 그리고 이 음료의 판매에 있어서 가장 중요한 항목은 광고였다. 지속적인 광고와 판촉물, 무료시음권으로 차츰 시장을 늘려간 코카콜라는 마침내 미국을 대표하는 음료가 될 수 있었다. 광고비의 증가와 매출의 증가는 거의 비례했다. 게다가 별로 기대하지 않았던 보틀링 사업을 허가한 뒤로 병에 담긴 코카콜라는 시공간을 넘어서 어디서나 즐길 수 있는 음료로 자리매김을 하게 된다.

대공황을 이겼던 비결
미국에서 전국적인 음료가 된 코카콜라는 1차 세계대전의 설탕 배급과 설탕 품귀 현상으로 고비를 맞았지만, 전쟁 후에는 다시 판매를 회복하게 된다. 그러나 1929년 대공황이 시작되고 미국 경제는 지독한 침체를 겪을 수밖에 없었다. 그러나 대공황 기간에도 코카콜라는 거의 타격을 받지 않았다. 그 중요한 이유는 5센트로 70년 동안이나 고정된 싼 가격과 동일한 품질이었다. 대공황 기간이라 할지라도 소비자들은 코카콜라를 마시는 5센트의 비용은 아끼지 않았던 것이다. 결국 코카콜라는 심각한 대공황 속에서도 미국인의 시름을 달래주는 음료로서의 위치를 다질 수 있었다.

광고는 욕망을, 욕망을 소비를 부른다
코카콜라는 매약이던 초기부터 광고를 가장 잘 활용한 품목이었다. 매약의 특성상 효과는 별 차이가 없었기에 자신의 제품을 알리는 광고에 의존할 수밖에 없었다. 코카콜라가 미국에서 전국적인 음료가 된 데는 광고의 힘이 컸다. 코카콜라는 지속적이고 일관성 있는 광고로 소비자들을 붙잡을 수 있었다. 코카콜라의 광고는 이미지를 강조하는 혁신적인 광고였으며, 그래서 소비자들의 욕망을 자극하여 새로운 수요를 끊임없이 창출할 수 있었다. 그렇게 창출한 매출은 다시 광고로 소비를 끊임없이 자극하여 소비자본주의는 결국 이 광고가 탄생시킨 것이라 할 수 있다. 코카콜라는 일찍부터 올림픽과 월드컵과 같은 대규모 스포츠 행사를 후원하며 이를 통해 광고하여 세계화를 추진할 수 있었으며, 전 세계에 걸쳐 자신의 동일한 이미지를 심어주기 위해 노력한 선진적인 광고였다.

2차 세계대전 때 미국 정부는 전선에 코카콜라 보틀링 공장을 세웠다
코카콜라가 미국의 국내시장에 만족하지 않고 이를 전 세계에 수출하려 애를 쓰기는 했지만, 그 노력이 가시적인 성과를 보인 것은 2차 세계대전을 통해서였다. 미국이 2차 세계대전에 참전하게 되면서 설탕의 배급으로 또 다시 위기에 처할 수 있었던 코카콜라는 유럽 전선을 책임지고 있던 아이젠하워 장군의 요청과 마셜 장군의 승인으로 새로운 국면을 맞이하게 되었다. 코카콜라가 전쟁에 참전하고 있던 병사들의 사기진작용 군수품으로 선정되어 설탕 배급에 있어 특혜를 받음은 물론, 전쟁터에 코카콜라를 공급하기 위해 전선에 보틀링 공장을 미국 정부의 예산으로 세울 수 있게 된 것이다. 따라서 미군의 진로와 함께 유럽과 태평양의 전선에 무수한 보틀링 공장을 세우게 되고, 이를 통해 병사들에게 코카콜라를 공급하게 된 것이다. 전쟁 후에는 이들 보틀링 공장이 해외에 주둔한 미군에게 코카콜라를 공급했을 뿐만 아니라, 이들 지역에서 코카콜라 보급의 전초기지가 되었다. 2차 세계대전이 없었다면 코카콜라의 세계화에는 훨씬 더 많은 시간이 걸렸을 것이며, 또는 지금처럼 세계적인 탄산음료로 성장하지 못했을 것이다.

코카콜라 성공의 비결-지역화
코카콜라의 성공에서 가장 중요한 키워드는 지역화이다. 원래 코카콜라는 탄산음료매장에 원액을 공급하는 데
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