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절대 가치
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절대 가치

  • 이타마르 시몬슨 , 엠마뉴엘 로젠
  • |
  • 청림출판
  • |
  • 2015-05-26 출간
  • |
  • 280페이지
  • |
  • ISBN 9788935210350
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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목차

[추천의 글] 변화하는 소비자의 의사결정, 이제 마케팅도 변해야 한다
[서문] 절대 가치 시대, 새로운 소비자의 등장

PART1 상대 가치에서 절대 가치로
1장 절대 가치가 중요해진 시장
소비자들이 상대적 평가에 의존하는 이유｜ 절대 세계, 소비자의 구매 프로세스가 변한다｜ 무엇이 변화를 불러왔나
2장 인간의 비합리성에 대한 오해
프레이밍 효과｜맥락 효과｜태스크 효과｜ 놀라운 잡음의 힘｜과장된 추정이 불러온 오해｜기술 발전이 의사결정에 미치는 영향
3장 소비자 의사결정의 새로운 형태
적극적인 검색과 더 빠른 결정｜이성적 결정의 증가｜ 절대 가치의 세상 엿보기
4장 절대 가치에 기대를 거는 이유
날조는 쉽지만 신뢰 회복은 어렵다｜평가 사이트들은 조작을 줄일 수 있다｜평가 사이트를 바라보는 견제와 균형의 시선

PART2 마케팅의 변화
5장 감소하는 브랜드의 힘
과거가 되어버린 브랜드의 영광｜브랜드의 변동성 ｜다른 품질 지표들의 역할 감소｜기회의 문이 열리고 있다｜ 다각화를 보는 다양한 관점
6장 변하는 고객충성도와 만족도 그리고 과거 경험의 미래
고객과 기업은 언제든 헤어질 수 있다｜ 득이 되기도 하고 독이 되기도 하는 과거 경험에 대한 의존도 감소 ｜ 고객충성도와 고객만족도에 대한 지나친 신뢰
7장 절대 가치의 확산
약한 유대관계가 만들어내는 힘｜ 정보화 시대, 피해야 할 함정들｜파인허스트에서 핀터레스트로 바뀌는 세상
8장 영향력이 줄어든 포지셔닝 효과
포지셔닝 전략으로는 시장을 이길 수 없다｜ 정보화 시대의 시장 세분화 전략, 어떻게 해야 하는가｜설득 기술을 이기는 정보의 힘

PART3 새로운 분석의 틀, 인플루언스 믹스
9장 인플루언스 믹스란 무엇인가
모호함이 신뢰를 만났을 때 ｜시간은 충분하다, 새로운 마케팅 전략을 세워라｜구매 결정에 영향을 미치는 요인들｜변하지 않는 것은 없다｜ 다양한 상황에 따라 달라지는 구매 ｜ 강력한 브랜드는 O의 영향력을 통제할 수 있다
10장 의사소통, 고객의 인플루언스 믹스에 맞춰라
새로운 규칙이 지배하는 세계, 마케터의 역할도 달라져야 한다｜ 소비자들의 관심 유발하기｜O를 통한 의사소통에 집중하기｜다양한 평가 글 이용하기｜과거의 마케팅 규칙 버리기
11장 시장조사, 예측하지 말고 추적하라
시장조사의 변화가 필요한 순간｜ 만족도 측정 방식도 변해야 한다｜고객의 위치 결정을 위한 시장조사
12장 귀가 얇은 소비자에서 스마트한 소비자로
O의 의존도에 따른 고객 세분화와 위치｜쉽게 영향받는 소비자도 똑똑한 소비자가 될 수 있다
13장 절대 가치의 미래
훌륭한 분석 도구만으로는 불충분하다｜새로운 도구가 새로운 선택을 이끈다
14장 절대 비즈니스가 온다
마케팅 조직이 변해야 하는 이유｜유통 채널의 변화｜새로운 정보 환경의 확산이 불러온 가격 책정의 변화 2｜ 변화의 속도에 민감해져야 하는 이유

주

도서소개

『절대 가치』는 새로운 시대의 소비자들에게 영향을 미치는 것이 무엇인지 밝히며 과거 브랜드 중심의 마케팅 전략에서 벗어나 기업들이 소비자 소통 전략, 시장조사, 고객 세분화 전략 등을 어떻게 바꾸어야 하는지 구체적으로 설명한다. 더불어 심도 있는 분석과 다양한 사례 연구 그리고 가장 앞서 나가는 연구 방법을 통해 마케팅에 대한 새로운 사고방식을 제시한다.
“마케팅은 죽었다!” _ 칩 히스, 스탠퍼드대학 경영대학원 교수, 《스틱!》 저자

애플, 페이스북, 구글, 아마존이 무수한 실패 속에서 발견한 빛나는 성공의 비결

“소비자를 움직이는 진정한 힘,
‘절대 가치’에 주목하라!”

기술의 발전에 따라 소비자들은 다른 사람들의 평가, 쉽게 접근 가능한 전문가의 의견, 가격 비교 앱 그리고 다른 기술에 근거해 의사결정을 내리고 있으며, 비이성적 소비자에서 합리적인 소비자로 진화하고 있다. 바야흐로 제품의 가치가 빛을 발하는 시대가 온 것이다. 이 책은 새로운 시대의 소비자들에게 영향을 미치는 것이 무엇인지 밝히며 과거 브랜드 중심의 마케팅 전략에서 벗어나 기업들이 소비자 소통 전략, 시장조사, 고객 세분화 전략 등을 어떻게 바꾸어야 하는지 구체적으로 설명한다. 더불어 심도 있는 분석과 다양한 사례 연구 그리고 가장 앞서 나가는 연구 방법을 통해 마케팅에 대한 새로운 사고방식을 제시한다.

* * * * *

* 샤오미는 어떻게 슈퍼 브랜드들을 제치고 세계 1위를 차지했을까?
* 불황의 시대에 아마존이 사업 다각화로 성공한 비결은 무엇일까?
* 브랜드 영향력 1위였던 코카콜라는 왜 애플과 구글에 밀려났을까?

브랜드만 신봉하던 소비자, 그들의 선택 기준이 바뀌고 있다
“사치의 시대가 가고, 가치의 시대가 온다!”

현대자동차, LG전자, 삼성. 샤오미, 에이수스… 이들의 공통점은 무엇일까? 브랜드 인지도가 거의 없는 기업이 세계시장에서 큰 성공을 거두었다는 점이다. 어떻게 해서 이런 일이 가능하게 된 것일까? 바로 소비자 의사결정 방식이 변했기 때문이다. 그리고 위 기업들이 그 변화의 수혜자였다.
브랜드 이름, 가격, 과거의 사용 경험 등에 따라 의사결정을 내렸던 소비자들이 지금은 상품의 절대 가치에 따라 의사결정을 내리는 경우가 많아졌다. 절대 가치에 의존해 의사결정을 내린다는 것은 어떤 의미일까? 절대 가치란 상품의 보편적 가치가 아니라 소비자가 제품을 사용할 때 경험하게 되는 품질 또는 가치다. 다시 말해 미래에 상품을 사용할 경우 실제 경험에 더 가까이 다가갈 수 있는 소비자의 능력이라고 말할 수 있다.
오늘날은 리뷰 사이트와 쇼핑 애플리케이션, SNS 등을 활용하면 전문가 의견과 사용자 의견을 금방 찾을 수 있다. 제품에 대한 정보를 손쉽게 얻을 수 있게 된 것이다. 이렇게 기술이 발달하면서 제품에 대한 정보를 거의 완전하게 얻을 수 있는 ‘완벽한 정보의 시대’로 진입하게 되면, 전문가들만 제품의 절대 가치를 판단할 수 있는 시대는 끝나고 브랜드의 영향력은 점차 줄어들 수밖에 없다. 바야흐로 사치의 시대(브랜드)는 가고, 가치의 시대(제품 경험)가 온 것이다.

이제, 마케팅 불변의 법칙은 잊어라!
“불황을 이겨낼 새로운 통찰을 제시하는 책!”

소비자 선택이론의 권위자이자 스탠퍼드 대학의 마케팅 교수인 이타마르 시몬슨 교수의 첫 번째 책인 《절대 가치》는 마케팅에 관한 기존의 패러다임을 뒤엎으며 새로운 통찰을 제시한다. 30여 년간 수십 편의 논문을 통해 소비자들이 정보 프레이밍과 선택 맥락의 조작에 의해 영향을 받을 수 있음을 증명해오던 저자는 다양한 실험 결과에서 기존의 마케팅 전략들이 정보 사회에서는 통하지 않는다는 것을 관찰하게 된다. 결국 그는 소비자들이 마케터들이 제시하는 ‘상대 가치’가 아닌 ‘절대 가치’에 의존해 선택한다는 중요한 변화를 발견하게 되고, 입소문 마케팅의 권위자이자 다양한 실무 경험을 가지고 있는 엠마뉴엘 로젠과 함께 이 책을 저술했다.

우리가 마케팅에 대해 가지고 있던 고정관념들

1. 오늘날 기업의 브랜드는 과거 어느 때보다 더 중요하다. ->X : 다양한 의사소통을 통해 제품의 품질을 완벽히 파악하게 된 소비자는 자신에게 진짜 가치가 높은 제품을 구입하게 되었다. 그 결과 브랜드의 영향력은 급락했다.
2. 브랜드에 대한 고객충성도 향상은 마케팅의 최대 관심사이자 최우선 과제다. ->X : 정보를 쉽게 얻을 수 있는 상황에서 과거 경험은 선택 행위에 큰 역할을 하지 못한다. 이는 소비자들이 같은 브랜드의 다른 상품에 대한 좋은 경험이 있다 하더라도 새로운 구매 결정은 상품의 실제 성능을 기준으로 매번 다르게 내린다는 의미다.
3. 모든 고객은 비합리적이다. ->X, : 소비자들은 새로운 정보 환경 덕분에 절대 가치에 의존해 더 현명한 선택을 할 수 있게 되었다. 비합리적인 소비자에서 이성적인 소비자로 진화 중이다.
4. 고객은 선택할 것이 너무 많으면 어떤 것을 골라야 할지 잘 모른다. ->X : 소비자들은 다양한 정보 검색 도구를 사용하면서 활용 가능한 정보를 효과적으로 취사 선택 할 수 있게 되었다.
5. 포지셔닝은 마케팅에서 가장 중요하다. ->X, : 소비자들이 마케팅 담당자가 제공하는
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