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평판 사회
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평판 사회

  • 김봉수 , 김용준, 김윤재, 김호, 유민영
  • |
  • 알에이치코리아
  • |
  • 2015-05-07 출간
  • |
  • 352페이지
  • |
  • ISBN 9788925556024
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

땅콩회항 타임라인
서문) 우리는 평판사회를 살고 있다

1장. 오너리스크(김용준)
오너리스크, 한국 기업을 위협하다
이케아, 구찌, 안호이저부시…… 가족경영의 빛과 그림자
오너리스크 극복을 위한 전략들

2장. 정치캠페인의 여론전략(김윤재)
D-60 새벽 4시, 사건이 터졌다
선거캠페인에서 기업은 무엇을 배울 수 있을까?
모든 위기는 같다, 그러나 모든 위기는 다르다

3장. 그들은 과연 ‘쿨하게’ 사과할 수 있었을까?(김호)
사과가 어려운 현실적인 이유
위기관리 시스템 모델
위기관리 리더십
위기상황에서 오너를 보호하는 방법

4장. 위기의 시대, 위태로운 브랜드 전략(김봉수)
높이 날던 대한항공의 불시착
대한항공의 브랜드 방어전략은 무엇이 되어야 할까?

5장. 위기관리를 위한 경영전략(유민영)
땅콩회항 전, 한국사회에 던지는 질문
기존의 경영전략은 수정되어야 한다
위기관리의 개념들

참고자료 1) 땅콩회항의 24개 국면들
참고자료 2) 위기관리 체크리스트

도서소개

[평판 사회]는 땅콩회항이라는 좌표축에서 출발하여, 땅콩회항 이후, 기업경영은 어떻게 달라져야 하는가를 고민하며 위기관리 측면에서 본 땅콩회항의 사건 정의, 기업에 있어 평판의 문제란 무엇인지, 유사한 위기가 발생했을 때 기업은 어떤 전략을 선택해야 하는가로 논의를 이어나간다. 책에는 세계 유수 기업들뿐 아니라 국내 기업의 위기관리 사례가 풍부하게 소개하고 있다.
평판이 기업의 생존을 좌우한다!
위기관리 및 평판관리 전문가들이 제시하는 새로운 경영전략

“뉴욕 JFK공항에서 인천공항으로 출발 예정이던 대한항공 항공기가 활주로로 이동 중 갑자기 멈추고 탑승구로 되돌아왔다.” 2014년 12월 5일 발생한 이른바 ‘땅콩회항’ 사건으로 이듬해 초까지 여론은 쉴 새 없이 들썩였다. 대한항공과 박창진 사무장의 공방전에 증권가 ‘찌라시’와 옐로저널리즘이 더해졌고, 검찰의 기소가 이어져 날마다 새로운 이슈가 양산됐다. 누군가는 잘못된 조직문화의 표출이라고 했고, ‘재벌귀족’의 시대착오적 추태라고 했고, 갑을관계의 극치라고 했다. 그리고 누군가는 이 사건이 기업경영에 있어서 전환점이 될 것이라고 보았다. 이제 고객이 기업에게 사회적 가치와 명분을 요구하는 ‘평판사회’가 되었다는 것이다.
김봉수, 김호, 유민영 컨설턴트와 김용준 <한국경제신문> 기자, 김윤재 미국 변호사가 함께 집필한 《평판사회》는 땅콩회항이라는 좌표축에서 출발한다. 이 책에서 저자들은 ‘땅콩회항 이후, 기업경영은 어떻게 달라져야 하는가’를 고민하며, 위기관리 측면에서 본 땅콩회항의 사건 정의, 기업에 있어 평판의 문제란 무엇인가, 유사한 위기가 발생했을 때 기업은 어떤 전략을 선택해야 하는가로 논의를 이어나간다.

기업경영의 새로운 프레임 ‘평판사회’로
땅콩회항을 조망한 단 한 권의 책

스티브 잡스는 애플의 IT 기술을 새로운 가치의 구현으로 규정했고, 스타벅스의 하워드 슐츠는 커피 마시는 습관을 새로운 삶의 문화로 승격시켰다. 그들은 제품 소비자뿐 아니라 다양한 이해관계자를 포함해 대중의 인식을 바꿨다. 그들이 실천한 새로운 경영전략은 이것이었다. 기업의 제품과 서비스는 사회적 관계에 기반한 가치로 승화되어야 한다는 것.

2014년 12월 5일 현지시각 오후 5시쯤 뉴욕 JFK공항에서 인천공항으로 출발 예정이던 대한항공 KE086 항공기가 활주로로 이동 중 갑자기 멈추고 탑승구로 되돌아왔다. 247명의 승객을 태우고 있던 이 비행기는 박창진 사무장을 내려놓은 뒤 예정보다 24분 늦게 이륙했다.

《평판사회》의 저자들은 대한민국을 뜨겁게 달군 이 사건을 “시대와의 불화로 빚어진 사건”(213쪽)이라고 정의한다. 고객이나 대중이 기업에게 사회적 가치와 명분을 요구하는 ‘평판사회’가 도래했는데, 대한항공 측이 이러한 현실에 대응하지 못했다는 것이다.
평판사회의 징후들은 사회 곳곳에서 포착되고 있다. 이를테면 ‘크림빵 뺑소니 사건’이 있었다. 피해자 아내의 온라인 게시물이 계기가 되어 수사본부가 차려지고, 현장 근처의 CCTV 존재를 제보한 댓글이 수사 방향을 바로잡았다. 여론 수사라는 새로운 질서가 현존하는 체계보다 더 큰 해결책이 된 것이다. 한편, 수영선수 박태환은 도핑테스트 양성 반응에 대한 자신의 무죄를 입증하기 위해 병원에서의 녹음자료를 언론에 공개했다. 검찰에서 법리적 증거로 사용되기 전에 국내외에서의 여론을 우선 고려한 것이다. LG전자-삼성전자 간 세탁기 공방도 마찬가지다. 검찰의 기소가 결정되자 LG전자는 논란이 된 행사 현장의 CCTV를 전격 공개했다. 법정에서 이기기 위해서는 여론에서 우위를 점해야 한다는 판단을 엿볼 수 있는 행보였다. 모두 기존 체제보다 여론과 평판이 강력한 힘의 논리로 작용한 경우이다.
《평판사회》의 저자들은 이제, 제품과 서비스 외의 영역에서 발생하는 공중의 여론, 대중의 평판이 기업의 전략 안으로 들어와야 하는 시점이라고 말한다. 기업의 중요한 자산을 지키고 구축하기 위해 새로운 전략이 필요한 때라는 것이다.
평판사회에서 대중은 믿고 싶은 것만 믿는다. “퍼셉션(perception)은 리얼리티(reality)이다.” 정치캠페인에서 자주 회자되는 이 말은 여론과 사실관계는 다를 수 있음을 의미한다. 또한 법정에서는 무죄추정이 원칙이지만 여론에서는 유죄추정이 원칙이다.

법정에서는 유죄가 입증되기 전까지는 무죄라고 명시하지만, 여론의 법정에서는 결백을 입증하기 전까지는 유죄라고 선언한다. 땅콩회항의 1심 판결에서도 유죄추정의 여론법정에서 빠져나오지 못하면 재판에서도 불리할 수 있다는 것이 드러난 셈이다._50쪽

그렇다면 대한항공은 땅콩회항 사건이 발생했을 때 어떻게 대응해야 했을까.

평판의 문제들, 오너리스크, 위기전략, 조직문화
여론전략, 사과의 기술, 브랜드 방어전략

1장 <오너리스크>는 땅콩회항을 오너리스크(Owner Risk)의 관점에서 들여다본다. 김용준 저자는 한국 재벌가의 흥망성쇠를 현장에서 지켜본 산업부 기자로서, 한국 기업의 특성을 ‘오너의 잘못된 판단이나 불법행위가 기업에 해를 입히는 현상’인 오너리스크로 보고, 땅콩회항을 “한국 기업사에서 가장 극적인 오너리스크로 기억될” 사건이라고 규정한다.
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