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광고이론과 전략
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광고이론과 전략

  • 이희욱
  • |
  • 영남대학교출판부
  • |
  • 2009-03-16 출간
  • |
  • 328페이지
  • |
  • 188 X 254 mm
  • |
  • ISBN 9788975813726
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평




-광고가 어떻게 만들어지며, 어떤 과정을 통해 전달되고, 어떻게 소비자를 설득하는가를 설명-
현대사회에서 광고는 우리가 문화로서 공유하는 많은 것을 구성하고 있다. J. Twitchell은 그의 저서에서"… 미국 매디슨 애브뉴에서는 종종 이런 말을 한다. "우리는 상품이 아니라 광고를 소비하고, 맥주가 아니라 맥주광고를 마시고, 자동차가 아니라 로고를 운전하고, 담배가 아니라 CM송을 피운다"…." 광고는 더 이상 판매를 위한 수단으로만 사용되지 않는다. 사회의 흐름을 파악하고 변화의 주류를 형성한다. 트렌드를 창조하고, 이를 다시 이용하고, 또 다른 파급효과를 만들어 낸다. 이를 통해 자연스레 대중의 의식 속으로 침투하여 대중의 의식과 가치관, 그리고 생활양식까지도 변화시킨다.
이 책은 우리 생활의 일부이자 문화의 일부가 된 광고가 무엇이며, 광고가 어떻게 만들어지는지, 어떤 과정을 통해 전달되고, 어떻게 소비자를 설득하는가를 설명하고 있다.

-광고에 대한 깊이 있는 이해를 제공하고 객관적 시각으로 광고를 바라볼 수 있도록 구성-
광고에 대한 깊이 있는 이해를 제공하고 객관적 시각으로 광고를 바라볼 수 있도록 구성하였다. 또한 광고와 관련된 다양한 이론을 설명하고 이를 이용한 전략을 소개하였다.

제1편 광고의 기본적 이해의 1장에서는 광고가 무엇이며 이러한 광고가 어떻게 구성되어 있는가에 대해, 제2장은 광고가 우리의 사회문화 및 경제에 미치는 영향과 이와 관련된 법적 규제 및 윤리적, 경제적 이슈를 검토하고 있다. 제3장은 광고산업의 현황과 발전 및 광고산업의 구조에 관하여 구체적으로 설명하였다.

제2편 광고와 마케팅은 기업의 마케팅 수단으로서의 광고와 촉진, 광고와 마케팅, 그리고 광고와 IMC와의 관계를 다루고 있다. 제4장은 마케팅과 광고의 역할에 대해 소개하고 있다. 제5장에서는 최근 거의 모든 기업에서 사용하고 있는 IMC에 대해서 알아보고, IMC에서의 광고의 기능과 역할에 대해, 제6장에서는 광고와 IMC의 목표인 브랜드 자산은 무엇이며, 어떻게 형성되는가를 살펴보고 있다.

제3편은 기본적으로 커뮤니케이션 맥락에서 광고를 이해하는데 주안점을 두었다. 또한 커뮤니케이션의 전반적인 과정과 이와 관련된 다양한 이론을 소개하였다. 제7장은 광고와 커뮤니케이션 간의 관계와 커뮤니케이션의 이해가 광고를 이해하는데 왜 필요한가를 설명하였다. 제8장에서는 커뮤니케이션 과정과 그 과정에 나타나는 다양한 요소에 대해, 제9장은 설득 커뮤니케이션 과정 및 태도의 변화 그리고 이와 관련된 이론에 대해서 상세하게 검토하고 있다. 제10장, 제11장, 제12장은 커뮤니케이션 과정의 구성요소인 원천, 메시지, 수신자에 대해서 집중적으로 고찰하였다. 광고원천의 특성, 메시지 구조, 메시지 소구가 수신자들에게 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였으며, 수신자들은 누구이며, 이들은 광고에 어떻게 반응하며, 어떠한 과정을 통하여 정보를 처리하는가를 살펴보았다.

제4편 광고관리는 광고기획에서 광고효과의 측정에 이르기 까지 광고관리의 전반을 다루고 있다. 제13장은 광고목표의 역할과 기능 그리고 설정 방법에 대해, 제14장은 다양한 광고예산의 설정방법과 광고비를 바라보는 두 가지 관점에 관하여 논의하고 있다. 제15장은 광고를 제작함에 있어서 창의성의 필요성과, 광고제작과정, 다양한 유형의 광고와 그 특징을 논의하였다. 제16장은 매체전략에 관한 것으로 매체기획과 매체특성 등에 대해, 제17장에서는 광고캠페인 집행과 관련한 광고효과 측정의 중요성과 광고효과 측정방법을 구체적으로 소개하고 있다.


목차


제1편 광고의 기본적 이해
chapter_1 광고란 무엇인가?
1_광고의 정의와 분류
1.1 광고의 정의 1.2 광고의 분류
2_광고의 작용
3_광고관리
4_광고환경
5_광고산업의 구조
6_광고 및 관련 용어의 정의

chapter_2 광고의 법적 규제와 윤리적, 경제적 이슈
1_광고의 법적 규제
1.1 허위광고와 기만광고 1.2 허위광고와 기만광고의 규제
2_광고의 윤리적 이슈
3_광고의 경제적 이슈

chapter_3 광고산업
1_광고산업의 전망
1.1 광고산업의 미래와 새로운 경향 1.2 광고산업의 현황과 발전
2_광고산업의 구조
2.1 광고주 2.2. 광고대행사 2.3 외부용역회사

제2편 광고와 마케팅

chapter_4 광고와 마케팅
1_경영학과 마케팅의 정의
1.1 경영학 1.2 마케팅의 정의와 개념 1.3 관계마케팅
2_마케팅계획
2.1 상황분석과 마케팅기회의 포착 2.2 마케팅목표의 설정
2.3 마케팅전략의 결정 2.4 제품전략 2.5 가격전략
2.6 유통전략 2.7 촉진전략 2.8 광고계획 결정

chapter_5 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
1_통합적 마케팅 커뮤니케이션의 개념
1.1 IMC의 진화 1.2 IMC의 개념과 정의 1.3 IMC의 특징
2_마케팅 커뮤니케이션 실행상의 변화
3_IMC의 구체적 사례 : 아큐브 디지포저블 콘택트렌즈
3.1 마케팅전략 및 광고전략 3.2 IMC 전략

chapter_6 광고와 브랜드 자산
1_브랜드
2_브랜드 자산의 개념
2.1 브랜드 인지도 2.2 브랜드 이미지
3_브랜드 자산의 강화
3.1 공동브랜딩과 성분브랜딩 3.2 브랜드 컨셉의 관리

제3편 광고와 커뮤니케이션

chapter_7 광고와 커뮤니케이션
1_커뮤니케이션의 정의
2_커뮤니케이션 과정의 요소
2.1 발신자와 기호화 2.2 메시지 2.3 채널
2.4 수신자와 해독 2.5 피드백 2.6 잡음

chapter_8 설득 커뮤니케이션 과정과 광고이론
1_설득모델
1.1 전통적 태도변화 모델 1.2 맥과이어 모델
2_피쉬파인과 아젠의 신념모델
2.1 피쉬바인 모델 2.2 피쉬바인의 다속성 태도모델
2.3 피쉬바인의 확장모델

chapter_9 커뮤니케이션과 설득이론
1_학습이론
1.1 고전적 조건화이론 1.2 도구적 조건화이론
1.3 기능적 이론

chapter_10 정보원천
1_신뢰성
1.1 전문성 1.2 진실성
1.3 대변인으로서의 최고경영인 광고원천
1.4 신뢰성이 있는 원천의 한계
2_매력성
2.1 유사성 2.2 친밀성 2.3 호의성
2.4 육체적인 매력도
3_의미전이모델

chapter_11 메시지
1_메시지 구조
1.1 결론도출 1.2 논쟁의 제시 순서
1.3 일면적 메시지 대 양면적 메시지 1.4 반박광고
1.5 언어적 대 시각적 메시지 1.6 메시지 프레이밍 효과
1.7 메시지의 문체 1.8 어휘의 구체성
1.9 통계와 수치의 이용 1.10 광고 길이
2_메시지 소구
2.1 비교광고 2.2 공포소구 2.3 유머소구
2.4 이성적 소구와 감성적 소구 2.5 음악 2.6 온정

chapter_12 수신자
1_표적청중의 확인
2_수신자 반응과정
2.1 전통적 반응계층모델 2.2 전통적 계층모델의 유용성
2.3 전통적 반응계층모델의 평가
2.4. 전통적 반응계층모델의 다양한 대안 모델
2.5 대안 모델의 시사점
3_관여도
4_FCB 광고계획 모델
4.1 고관여/사고 4.2 고관여/느낌 4.3 저관여/사고
4.4 저관여/느낌
5_커뮤니케이션의 인지적 처리과정
6_정교화 가능성 모델
6.1 중심경로와 주변경로 6.2 ELM의 시사점

제4편 광고관리

chapter_13 광고목표
1_광고목표
2_광고목표의 기능
3_광고목표에 대한 두 가지 관점
3.1 매출목표의 관점 3.2 커뮤니케이션목표의 관점
4_다양한 구매행동 모델과 광고목표
4.1 고관여정보모델 4.2 고관여감정모델
4.3 부조화/귀인모델 4.4 저관여모델

chapter_14 광고예산
1_광고예산 설정의 이론적 접근방법
1.1 한계분석 1.2 판매반응함수
2_광고예산 설정의 실제적 접근방법
2.1 광고비를 비용으로 보는 관점 2.2 광고비를 투자로 보는 관점

chapter_15 광고창의성과 광고제작
1_광고창의성
1.1 광고의 창의성 개념 1.2 창의적 광고의 효과
1.3 창의적 아이디어 창출 과정
2_광고제작
2.1 브리프 2.2 크리에이터
3_광고유형
3.1 드라마광고 3.2 시연 3.3 비교광고
3.4 해설자 광고 3.5 감정광고
4_광고카피
4.1 헤드라인 4.2 서브헤드 4.3 본문 4.4 슬로건

chapter_16 광고매체기획
1_매체기획
1.1 광고매체의 정의 1.2 광고매체의 선정기준
1.3 매체기획의 주요 개념
2_광고매체
2.1 TV광고 2.2 신문광고 2.3 케이블TV광고
2.4 인터넷광고 2.5 잡지광고 2.6 라디오광고
2.7 옥외광고

chapter_17 광고효과 측정
1_조사대상에 따른 분류
2_조사시기에 따른 분류
2.1 개념도출조사 2.2 초벌광고물조사
2.3 최종광고물 사전조사 2.4 집행후 광고효과 조사
3_조사장소에 따른 분류
3.1 실험실 조사 3.2 현장조사

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