대외적 마케팅 환경요인들이 급변하고, 마케팅이 가장 근본적으로 출발해야 하는 시장과 소비자 자체가 변화하고 있다. 기업의 불확실성은 더욱 높아지고, 경쟁은 탈범주화되면서 기업은 진정한 무한경쟁 상황에 처해졌다. 또한, 마케팅 R&D 차원에서, 시장 및 소비자 조사차원에서, 커뮤니케이션 실행 차원 등, 마케터가 관여하고 관리하는 모든 영역에서 혁신적 진화가 이루어지고 있는 상황이다. 디지털시대의 도래는 마케팅 관리 전반의 혁신적 변화를 요구하고 있는 것이다.
디지털시대의 대표적인 특징들은 각각 파편화되었던 산업들 간의 융·복합화가 촉진화되고, 혁신적 토털 서비스를 위해 경쟁적 관계들의 기업들 간의 다수 기업들 간의 협력이 필수적이다. 또한, 디지털시대에 새로운 비즈니스 모델들이 등장하고 새로운 시장경쟁 체계로 진화하고 있다. 이에, 마케터의 기능은 마켓 제공물을 제시하는 제공자의 역할에서, 공급자와 수요자가 효과적으로 효율적으로 만날 수 있는 마켓 플레이스 자체를 만드는 플랫폼 개발자의 역할로 확대되었다.
기존의 마케팅 기본서들은 전통적 마케팅의 이론과 체계만 담고 있어서, 전통적 체계에 의해 학습된 마케팅 능력의 한계점을 드러내고 있다. 디지털시대의 도래로 인해 변화된 최근의 기업경영 및 마케팅 환경에 능동적으로 대응하기 위해서는 디지털 체계에 부합한 뉴 마케팅 능력을 배양해야 한다. 또한, 디지털시대는 이전 어느 때보다도 더욱더 창의적이고 혁신적인 시도들이 일어나고, 많은 시장 기회들이 열리는 시기이기도 하다. IT 기업들이 시장 체계 자체를 변화시키고, 이를 통해 새로운 시장들이 형성되면서 미래 먹거리들이 창출되고 있다. 이에 기존 기업들에서 사내 스타트업의 수많은 시도들이 이루어지고 있고, 청년 창업을 많은 국가들의 중요 어젠다로 설정할 정도로, 전 세계가 스타트업 창업 열풍이다. 성공적인 스타트업 창업을 위해서는 체계적인 비즈니스 모델 개발과 마케팅 전략과 실행 개발 교육이 절대적으로 필요하다. 그러나 아쉽게도 기존의 마케팅 기본서들은 여전히 전통적 관점에서만의 마케팅 이론과 개념을 제공함으로써, 최근에 빠르게 변화하고 있는 시장 환경에 부합한 마케팅 교육의 한계점을 보여주고 있다.
이러한 4차 산업혁명을 통해 도래한 디지털시대에 부합하는 새로운 마케팅 기본서에 대한 시장의 요구로 이 책은 기획되었다. 본 책은 기본적으로 마케팅에 입문하는 학생들, 직장에서 마케팅 지식이 필요로 하는 직장인들을 위한 책이다. 또한, 과거 혹은 현재 마케팅 업무를 하고 있으나 디지털시대의 새로운 마케팅 재교육이 필요한 직장인들을 대상으로 하고 있다. 또한 비즈니스 모델 개발, 수정 및 마케팅 전개를 성공적으로 수행이 필요한 스타트업 및 벤처들을 대상으로 하고 있다.
이 책의 1차 목적은 전통적인 마케팅전략, 실행 및 관리 방안을 마케팅의 중요 이론과 체계를 기반으로 마케팅현장의 다양한 사례들과 함께 마케팅의 기본 이론과 지식을 전달함으로써 기초적 마케팅 능력을 배양하는 것이다. 2차 목적은 디지털시대의 도래로 인한 변화된 마케팅 환경, 마케팅 체계 및 전략적 접근, 마케팅 활동 및 의사결정 관련 내용들의 중요한 새로운 개념들과 사례들을 통해 (예비)마케터들이 디지털시대의 선도적 마케팅을 수행할 수 있도록 디지털 마케팅 능력을 배양하기 위함이다.
이 책은 총 5부 13장으로 구성하였다. 제1부에서는 기본적인 마케팅의 이해와 전략적 접근을 이해할 수 있도록, 1장에서 마케팅의 전반의 이해와 마케팅 진화의 이해를 제고하도록 하였고, 2장에서 마케팅전략과 계획 수립 방법론을 제공하였다. 제2부에서는 (예비)마케터가 마케팅 통찰력을 확보할 수 있도록, 3장에서 소비자행동의 이해와 분석 방법론을, 4장에서는 마케팅 조사 방법론을 제공하였다. 제3부에서는 마케팅전략의 가장 기본 체계인 STP 전략의 체계 및 수립, 그리고 관리방안들의 이해를 제고하기 위한 것으로, 5장에서 STP 전략 중 앞 두 단계인 시장세분화와 타기팅 전략과 관리방안을 제공하였고, 6장에서는 세 번째 단계인 포지셔닝 전략과 관리방안을 제공하였다. 제4부에서는 기본적 마케팅 실행전략 및 관리 영역인 4P Mix 마케팅전략의 수립과 관리 방안을 제공했다. 제품전략과 관리(7장), 신제품 개발 전략(8장), 서비스 전략과 관리(9장), 가격 전략과 관리(10장), 유통 전략과 관리(11장), 마케팅 커뮤니케이션 전략과 관리(12장)로 구성되어 있다. 마지막으로, 제5부 디지털시대의 새로운 가치 수립과 전달 능력을 제고하기 위해, 디지털시대의 뉴 마케팅을 별도장 13장으로 제공하였다.
특히, 이 책은 (예비)마케터의 실행능력을 배양하기 위해 다음과 같이 구성하였다.
● 각 장의 본론 마지막 부분에는 학습자의 능동적 학습과 교육자와 학습자 간의 상호작용을 촉진하기 위해 토론문제와 팀워크숍 과제를 포함하였다. 토론문제들은 본 장에서 학습한 내용 중 중요 내용들을 개인별로(혹은 그룹별로) 총정리하고 일부 의견을 제시하도록 하였다. 팀워크숍 과제들은 그룹 단위별로 학습한 내용들을 정리하고, 토론하고, 학습한 것을 확장하여 실행력을 제고하기 위해서, 마케팅 전략 혹은 관리방안들을 수립하는 실행과제를 제공하였다. 각 장별 교육이 마친 후에, 이들 실행과제를 개인 과제로 혹은 수업 중 팀워크숍으로 반드시 수행하기를 권하는 바이다.
● 특히, 각 장별 중요 논의 주제와 연관된 도입사례를 제공하였다. 일부 팀워크숍 실행과제들은 각 장의 초입에 제시한 도입사례를 활용해서 각 장별 학습한 내용들을 접목할 수 있도록 하였다. 실제 사례를 활용하여 팀워크숍을 수행하면서, 학습한 내용을 구체적으로 접목하고, 해당 사례에서 성공의 요인들이나 문제점들을 발견할 수 있는 능력을 배양할 수 있을 것이다. 또한, 실제 사례를 통해 보다 개선된 마케팅 전략, 실행 계획들을 수립 과정을 통해, (예비)마케터의 마케팅 기획력 제고에 도움이 될 것이다.
● 본론에서 [MARKET REPORT]를 통해 최근 산업 이슈나 변화들을 제시하였고, [CASE STUDY]를 통해 다양한 특정 기업이나 브랜드 사례들을 연구할 수 있도록 하였다. 최근의 급변화하는 시장의 빠른 변화 속도감을 고려할 때, 너무 오래된 사례들은 접목 가능성이 낮기 때문에 최대한 시의성과 현장감을 확보하기 위해 최근 사례 및 현재 진행형 사례들을 포함시켰다.
이 책은 중요 마케팅 전략이나 마케팅 개념의 이해를 제고하기 위해 다양한 사례들을 제공하였는데, 다음과 같이 유의하여 사례를 제공하였다.
● 본 저자가 마케팅 교육 현장에서 기존의 마케팅 기본서들이 제시한 해외 사례들을 한국의 (예비)마케터들이 이해하고 적용하기에는 높은 어려움이 있음을 많이 경험했다. 이에, 가능한 다양한 한국 산업의 이슈나 한국시장에서 활동하고 익숙한 기업 사례들을 제시하도록 하였다. 해외사례는 마케터로서 알아두면 유익한 사례들이나 고전적 관점에서 꼭 알아야 하는 해외사례들로 일부 선별하여 포함시켰다.
● 대부분의 마케팅 기본서들은 대기업 중심 사례들을 선보인다. 그러나 실제 산업의 대다수를 차지하는 중견기업 및 중소기업들에게 대기업 사례 접목을 요구하는 것은 비현실적이다. 또한 본 책이 2차 타깃으로 하는 사내 벤처나 스타트업들의 마케팅 능력을 배양하고 마케팅 통찰력을 제고하기 위해서는 기존의 대기업 중심 사례들만으로는 통찰력 확보 또한 어렵다. 대기업의 사례들은 잘 구축된 마케팅 요소들을 기본으로 충분한 마케팅 자원들을 가지고 실행한 결과이기 때문이다. 스타트업 관점에서 접근하는 (예비)마케터들에게는 현실적으로 너무 괴리가 커서, 자칫, 교과서 같은 얘기일 수 있다. 디지털시대의 뉴 마케팅을 수행하기 위해서는 좀 더 혁신적 사례가 필요하다. 이에, 현재 시점에서 그 기업 및 운영 규모가 작고 지속경영이 가능이 어려울 수도 있는 스타트업 사례들과 현재 매우 초기단계여서 그 성과가 아직은 명확하지는 않지만 높은 잠재력과 혁신성을 가진 디지털화 사례들도 포함시켰다.
