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전략적 브랜드 마케팅
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전략적 브랜드 마케팅

  • 이명식
  • |
  • 박영사
  • |
  • 2018-03-10 출간
  • |
  • 330페이지
  • |
  • 188 X 255 X 26 mm /820g
  • |
  • ISBN 9791130305301
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차


PART 1 브랜드에 대한 이해

CHAPTER 1 브랜드 자산의 개요 ＿ 4
1. 브랜드란 무엇인가 ＿ 7
2. 브랜드와 상품 ＿ 10
3. 강력한 브랜드의 중요성 ＿ 12
(1) 소비자 측면 ＿ 13
(2) 기업 측면 ＿ 15
4. 브랜드 자산의 개념 ＿ 17
5. 브랜드 자산과 브랜드 개성 ＿ 20

CHAPTER 2 브랜드 포지셔닝 ＿ 30
1. 브랜드 포지셔닝의 기본개념 ＿ 33
(1) 표적시장 ＿ 35
(2) 경쟁사 ＿ 39
(3) 차이점과 유사점 ＿ 40
2. 브랜드 포지셔닝의 절차 ＿ 43
3. 브랜드 포지셔닝의 접근방법 ＿ 47
(1) 속성에 의한 포지셔닝 ＿ 47
(2) 사용상황에 의한 포지셔닝 ＿ 48
(3) 제품 사용자에 의한 포지셔닝 ＿ 49 (4) 경쟁제품에 의한 포지셔닝 ＿ 50
4. 포지셔닝맵의 전략적 필요성 ＿ 50

PART 2 브랜드 자산의 형성 전략

CHAPTER 3 브랜드 인지도와 지각된 품질 ＿ 56
1. 브랜드 인지도 ＿ 57
(1) 브랜드 인지도란 ? ＿ 57
(2) 브랜드 인지도의 전략적 가치 ＿ 58 (3) 브랜드 인지도의 향상 전략 ＿ 60
2. 지각된 품질 ＿ 64
(1) 지각된 품질이란 ? ＿ 64
(2) 지각된 품질의 전략적 중요성 ＿ 66 (3) 지각된 품질의 관리 전략 ＿ 67
(4) 고품질 지각의 유지 전략 ＿ 72
3. 브랜드 인지도와 지각된 품질의 평가 방법 ＿ 74 (1) 브랜드 인지도의 평가 방법 ＿ 74
(2) 지각된 품질의 평가 방법 ＿ 75

CHAPTER 4 브랜드 연상 ＿ 78
1. 브랜드 연상이란? ＿ 79
2. 브랜드 연상의 전략적 가치 ＿ 80 (1) 정보 처리 및 검색 협조 ＿ 81
(2) 차별화 ＿ 82
(3) 구매 이유 ＿ 83
(4) 긍정적 태도와 느낌(감정) 창출 ＿ 84
(5) 브랜드 확장 및 브랜드 제휴를 위한 근거 ＿ 85
3. 브랜드 연상의 종류 ＿ 86
(1) 제품과 관련된 연상 ＿ 86
(2) 제품군과 관련된 연상 ＿ 88
(3) 제품 외적 연상 ＿ 89
4. 연상의 개발과 브랜드 가치 ＿ 89 (1) 기능적 가치 ＿ 90
(2) 상징적 가치 ＿ 90
(3) 경험적 가치 ＿ 90
(4) 복합적 가치 ＿ 91
5. 브랜드 네이밍, 심벌, 슬로건, 패키지 ＿ 91 (1) 브랜드 네이밍 ＿ 91
(2) 브랜드 심벌 ＿ 93
(3) 브랜드 슬로건 ＿ 94
(4) 패키지 ＿ 95

CHAPTER 5 브랜드 로열티 ＿ 97
1. 브랜드 로열티란 ＿ 99
(1) 브랜드 자산의 핵심으로서의 브랜드 로열티 ＿ 99 (2) 브랜드 로열티의 단계 ＿ 99
2. 브랜드 로열티의 전략적 가치 ＿ 101 (1) 마케팅 비용의 감소 ＿ 101
(2) 매장 레버리지의 효과 ＿ 102
(3) 새로운 고객의 유인 ＿ 102
(4) 경쟁 위험에 대응할 수 있는 여유 ＿ 103
3. 로열티의 유지 및 증가 전략 ＿ 104 (1) 고객 관리 부문 ＿ 104
(2) 전환 비용의 창출 ＿ 105
(3) 특별함의 제공 ＿ 105
(4) 데이터베이스 마케팅 ＿ 106
4. 브랜드 로열티 측정 방법 ＿ 107 (1) 가격 프리미엄 ＿ 107
(2) 소비자의 행동 의도를 통하여 측정하는 방법 ＿ 109

PART 3 브랜드 자산의 유지와 확장

CHAPTER 6 브랜드 자산의 측정 ＿ 116
1. 측정방법의 개발 ＿ 118
2. 브랜드 자산 형성원천의 측정 ＿ 124 (1) 정성적 조사기법 ＿ 124
(2) 정량적 조사기법 ＿ 129
(3) Aaker의 브랜드자산 10 요소 측정방법 ＿ 134
3. 시장성과에 의한 측정 ＿ 136
(1) 비교평가방법 ＿ 136
(2) 총체적 평가방법 ＿ 137

CHAPTER 7 브랜드 확장 ＿ 142
1. 브랜드 확장의 개요 ＿ 144
(1) 브랜드 확장의 정의 및 필요성 ＿ 144 (2) 브랜드 확장 유형 ＿ 146
(3) Ansoff의 성장 매트릭스 관점의 신제품 출시 전략 방향성 ＿ 148
2. 브랜드 확장의 장점 ＿ 151
(1) 신규 브랜드 관점에서 브랜드 확장의 장점 ＿ 152 (2) 기업 관점에서 브랜드 확장의 장점 ＿ 153
(3) 모 브랜드 관점에서 브랜드 확장의 장점 ＿ 158
3. 브랜드 확장의 단점 ＿ 160
4. 브랜드의 수직적 확장 ＿ 168
(1) 브랜드 수직적 확장을 위한 의사결정 ＿ 168 (2) 브랜드 수직적 확장의 기회요소와 위험 ＿ 170
5. 성공적인 브랜드 확장을 위한 조건 및 검토단계 ＿ 171 (1) 브랜드 확장의 중요 조건 ＿ 171
(2) 성공적인 브랜드 확장을 위한 검토단계 ＿ 174

CHAPTER 8 글로벌 브랜드 관리 ＿ 176
1. 글로벌 브랜딩 ＿ 178
(1) 글로벌 브랜드의 브랜드 요소 선택 ＿ 178 (2) 글로벌 브랜드의 장?단점 ＿ 183
2. 글로벌 브랜드 전략 ＿ 184
(1) 글로벌 브랜드 전략 채택 시 체크리스크 ＿ 184 (2) 글로벌 브랜딩이 용이한 제품군 ＿ 185
(3) 표준화 대 맞춤화 ＿ 187
3. 브랜드의 글로벌 진출 전략 ＿ 188 (1) 브랜드 라이센싱(licensing) ＿ 189
(2) 합작투자 (joint venture) ＿ 192
(3) 직진출 (direct investment) ＿ 193
4. 글로벌 브랜드 관리 ＿ 196
(1) 다국적 기업의 브랜드 관리 ＿ 196
(2) 글로벌 브랜드의 마케팅 프로그램 개발 ＿ 197

CHAPTER 9 브랜드 커뮤니티 ＿ 201
1. 브랜드 커뮤니티란? ＿ 203
(1) 브랜드 커뮤니티의 정의와 특성 ＿ 203 (2) 브랜드 커뮤니티 활동 ＿ 207
(3) 브랜드 커뮤니티의 효과 ＿ 209
2. 브랜드 커뮤니티 운영전략 ＿ 211
(1) 브랜드 커뮤니티의 기회 / 위협 요인 ＿ 211 (2) 브랜드 커뮤니티 활성화 장애요인 ＿ 212 (3) 브랜드 커뮤니티 전략의 성공요소 ＿ 214 (4) 브랜드 커뮤니티의 역할 ＿ 216
3. 브랜드 커뮤니티의 유형 ＿ 218
(1) 개설주체에 의한 분류 ＿ 218
(2) 운영방식에 의한 분류 ＿ 220

PART 4 브랜드 이슈

CHAPTER 10 브랜드 포트폴리오, 계층 구조 및 아키텍처 ＿ 226
1. 브랜드 포트폴리오 전략 ＿ 228
(1) 브랜드 포트폴리오 전략의 정의 ＿ 228 (2) 브랜드 포트폴리오 구조 ＿ 229
2. 브랜드 포트폴리오 전략 수립 및 관리 ＿ 231 (1) 브랜드 전략의 유형 ＿ 231
(2) 제품 - 브랜드 포트폴리오 전략 ＿ 233
(3) 브랜드의 수명주기와 장수 브랜드 전략 ＿ 234 (4) 브랜드 포트폴리오 관리의 중요 이슈 ＿ 236
3. 브랜드 계층 구조 및 브랜드 체계 전략 ＿ 238 (1) 브랜드 계층 구조의 정의 및 중요성 ＿ 238
(2) 브랜드 체계 전략의 유형 ＿ 242 (3) 브랜드 체계의 다이나믹성 ＿ 245
4. 브랜드 아키텍처 ＿ 246
(1) 브랜드 아키텍처 전략의 중요성 ＿ 246
(2) 기업 브랜드의 전략적 관리의 중요성과 성공요소 ＿ 247 (3) 전략적 브랜드 경영 ＿ 248
(4) 조직 성장과 기업 브랜드 관리 ＿ 249 (5) 기업 성장에 따른 브랜드 경영 ＿ 251

CHAPTER 11 브랜드 전략 수립 ＿ 257
1. 브랜드 전략이란? ＿ 259
(1) 브랜드 전략의 의의 및 중요성 ＿ 259 (2) 브랜드 전략 수립 및 관리 과정 ＿ 259
2. 1단계: 브랜드 포지셔닝과 가치의 정의 및 구축 ＿ 262
3. 2단계: 브랜드 마케팅 프로그램의 계획 및 실행 ＿ 264 (1) 브랜드 구성 요소의 선택 및 설계 ＿ 264
(2) 브랜드 전략 중심적 마케팅 프로그램의 계획 및 실행 ＿ 266
4. 3단계: 브랜드 성과의 평가 및 해석 ＿ 269
5. 4단계: 브랜드 자산의 성장 및 유지 ＿ 270

CHAPTER 12 디지털 브랜드 마케팅 ＿ 274
1. 디지털시대의 브랜드 마케팅 관련 주요 변화들 ＿ 274 (1) 강력한 소셜 미디어와 C세대의 등장 ＿ 274
(2) TGIF 에서 FANG 의 시대로 변화 ＿ 275
(3) 디지털시대의 소셜 마케팅 플랫폼의 변화 ＿ 276 (4) 콘텐츠 유형의 변화 ＿ 277
2. 디지털 브랜드 마케팅의 전략과 실행 ＿ 277 (1) 브랜드 스토리텔링 마케팅 ＿ 278
(2) 디지털마케팅 커뮤니케이션의 전파 체계, 소셜 태깅 ＿ 281 (3) 트럼펫 고객관계 관리 패러다임 ＿ 283
3. 디지털 브랜드 마케팅 사례 ＿ 284
(1) 기존 브랜드의 디지털 브랜드 마케팅 전략과 실행 사례 : 버버리 ＿ 285
(2) 기존 디지털 브랜드의 브랜드 전략과 실행 사례 : 애플사의 i 시리즈 브랜딩 ＿ 290
(3) 투 트랙 브랜드 포트폴리오 전략 사례 : 구글의 브랜드 포트폴리오 전략 ＿ 291
(4) 디지털 브랜딩 사례 : 서울브랜드 “I SEOUL YOU” ＿ 294
4. 소셜미디어를 활용한 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 ＿ 297
(1) Orlando Magic 의 ‘Home for the Holidays’ FACEBOOK 캠페인
＿ 298
(2) LG 전자 블루투스 헤드셋의 영국시장 런칭 FACEBOOK 캠페인
＿ 299

REFERENCE 303

INDEX 311

부록 Strategic Brand Planing Form
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