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거절당하지 않는 힘
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거절당하지 않는 힘

  • 이현우
  • |
  • 더난출판사
  • |
  • 2018-01-19 출간
  • |
  • 272페이지
  • |
  • 143 X 210 X 20 mm /425g
  • |
  • ISBN 9788984059245
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(12)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

『설득의 심리학』의 번역가 이현우 한양대 교수가 밝히는 새로운 설득법

“어떻게 의심, 반발, 무관심을 극복하는가”

부정적인 반응을 떨쳐내고
마침내 사람을 움직이는 거절의 심리학

설득의 심리학, 거절의 심리학
누군가를 설득할 때 우리는 상대방이 아니라 자신의 관점에서 접근하는 경향이 있다. 자신이 원하는 결과를 얻기 위해 메시지를 정교하게 만들거나 매력적인 정보원을 찾는 데 온갖 정성을 기울인다. 하지만 설득에는 항상 상대방이 있고 그 상대방은 ‘저항’이라는 무기로 자신을 빈틈없이 보호하고 있다. 이처럼 상대방의 거센 저항이 예상될 때 설득을 잘하려면 어떻게 해야 할까.
설득 분야 최고 권위자이자 커뮤니케이션학자인 이현우 한양대 교수는 신간 『거절당하지 않는 힘』에서 ‘저항은 설득 과정에서 필연적으로 맞닥뜨리는 반응’이라는 주장을 펼친다. 주변 인물들을 장기 추적한 일상 사례와 관련 심리 이론을 녹여 넣고, 혁신적인 심리 실험과 연구 자료를 결합해 저항을 이기는 23가지 처방을 제시한다. 저자는 적대적이고 비우호적인 상황에서 설득에 성공하기 위해서는 상대방의 저항을 당연하게 여기면서 그들의 관점에서 문제를 해결하기 위한 노력인 ‘거절의 심리학’에 대한 이해가 필요하다고 말한다. 설득은 요란한 메시지를 만들어내고 설득자의 신뢰도를 높이는 덧셈의 과정보다는 상대방이 스스로 설득자에 대한 불신이나 메시지에 대한 회의를 벗어던지도록 유도하는 뺄셈의 과정에 기초한다고 설파한다.
일찍이 1996년에 로버트 치알디니의 명저 『설득의 심리학』을 번역해 국내에 소개한 이 교수는 문화적 차이 때문에 그들의 설득 원칙을 그대로 한국에 적용할 수 없음을 발견하고, 객관적이고 논리적인 것으로는 설명할 수 없는 우리만의 설득 전략을 연구하는 데 주력해왔다. 저자는 ‘설득의 심리학’이 자신이 원하는 것을 얻는 데 초점을 맞춘다면, 거절의 심리학은 상대방의 저항을 없애는 데에서 출발한다고 말한다. 요즘처럼 공급능력은 넘쳐나지만 수요가 부족해 어려움을 겪을 때에는 생산자가 아니라 소비자가 결정권을 쥐게 된다. 설득 커뮤니케이션도 자연스럽게 내가 아닌 상대방 중심의 패러다임으로 바뀌게 된다. 저자는 상대방의 저항을 핵심 개념으로 삼는 거절의 심리학은 설득의 심리학이 놓치고 있는 수많은 사각지대를 볼 수 있게 해준다고 강조한다.

“저항하는 자, 인간이다!”
옹고집, 불복종, 완고함, 강퍅함, 극강 반대, 노답 등의 단어들은 상대방이 거세게 저항하면서 거절하는 모습을 묘사하는 표현들이다. 사람들이 외부의 설득 시도에 저항하는 본질적 이유는 선택의 자유가 부당하게 침해되었다고 생각하기 때문이다. 자유를 위협하는 설득 시도는 강한 반발을 유발한다. 내 의견에 반대하고 내 요청을 거절할 것이 분명한 상대방을 설득할 때는 어떻게 해야 할까.
저자는 일단 상대방이 내 설득 시도에 저항하고 있음을 인정하는 표현으로 대화를 시작하라고 말한다. 사람들은 대체로 상대방의 저항을 공개적으로 언급하기를 꺼린다. 이는 상대방의 저항을 인정하고 구체적으로 언급하면 오히려 상대방이 더 크게 저항할 것이라는 우려 때문이다. 그러나 상대방의 저항을 인정하고 저항의 역할을 공식화하면 오히려 역설적으로 저항의 힘은 약화된다. “네가 ~하기 싫어하는 건 아는데”, “네가 나와 다르게 생각하는 건 아는데”처럼 상대방의 저항을 인정하는 표현을 구사한다면 훨씬 우호적인 반응을 이끌어낼 수 있다.
그 사람의 가치를 공격해 저항을 무력화하는 방법은 상대방의 허를 찌르는 효과적인 우회 전략이다. 가치는 태도보다 상위 개념에 해당되므로 가치가 변화하면 태도는 자동으로 변화하게 된다. 훌륭한 리더들은 가치와 태도의 미묘한 관계를 본능적으로 이해하고 있는 것처럼 보인다. 한 기자가 프란치스코 교황에게 동성애에 관한 태도를 묻자 교황은 주저 없이 다음과 같이 말했다. “동성애자라 해도 선한 의지를 갖고 주님을 찾는다면 어떻게 심판을 할 수 있겠습니까?” 교황은 지혜롭게도 동성애보다 상위 개념인 ‘구원’이라는 절대 가치의 영역으로 답함으로써 곤경에서 벗어났다. 한 영혼의 구원이라는 상위 가치는 동성애라는 하위 태도를 수용하게 만든다.
자아고갈 이론은 보다 긴 호흡으로 거센 저항에 대응하는 전략이다. 유혹을 이겨내기 위한 자기통제력과 관련된 자아고갈 이론은 우리의 한정된 에너지를 어떤 사람에게 집중해야 하는지 분명하게 알려준다. 에너지가 고갈되면 저항하기 힘들기 때문이다. 요즘 유행하는 신조어 ‘시발비용’은 에너지 소비 관점에서 해석된다. 시발비용은 비속어인 ‘시발’과 ‘비용’을 합친 단어로 스트레스를 받아 지출하게 된 비용을 뜻하는 신조어다. 홧김에 치킨 시키기, 짜증나서 쇼핑하기, 뽑힐 때까지 인형 뽑기 기계에 돈 넣기 등은 모두 스트레스로 에너지가 바닥난 뒤 자신을 통제하지 못함으로써 발생하는 비용들이다.

“의심을 풀어주면 확신이 된다”
저항의 두 번째 형태는 특정 설득 내용에 대한 회의적인 반응이다. 상대방의 제안이 그럴듯해 보이지만 왠지 확신이 서지 않았던 경험은 누구나 있을 법하다. 뭔가 미심쩍어하거나 미더워하지 않는 사람들에게는 어떤 전략이 먹힐까. 상대방이 그런 반응을 보일 때 정공법은 양면 메시지를 사용하여 반론을 제기해 설득하는 것이다.
양면 메시지란 자신의 입장에 우호적인 주장뿐 아니라 반대하는 주장도 언급하거나 인정하는 메시지를 말한다. 제품에서 나는 불쾌한 냄새에 대해 소비자가 불쾌한 반응을 보이자 유한락스는 제품의 약점과 관련된 양면 메시지를 담은 카피를 사용해 반론을 제기했다. “별 냄새 없는데? 이거 뭐예요? 유한락스의 진실, 유한락스의 냄새는 살균할 때 나는 현상입니다. 생활에 안심을 더하다, 유한락스.”
설득 내용은 그대로 두고 비교 기준을 바꾸는 방법은 상황을 의도적으로 변화시켜 상대방의 회의적 반응에 대응하는 전략이다. 최근에 주목받는 것은 일보후퇴 이보전진(rejection-then-retreat) 이론이다. 상대방에게 막대한 것을 요청해 의도적으로 거절당한 다음 자신이 진정으로 원하는 것을 다시 요청해 승낙을 얻어내는 전략이다. 이 전략을 즐겨 사용하는 사람은 도널드 트럼프 미국 대통령이다. 누군가에게 건축 의뢰를 받으면 그는 언제나 실제 가격보다 5000만 달러 혹은 6000만 달러 정도 더 요구한다. 고객이 7500만 달러를 생각하면 그는 1억 2500만 달러를 요구하고는 실제로는 1억 달러에 짓는 식이다.
요지부동으로 무관심한 사람을 설득하는 전략

경우에 따라서는 요지부동으로 무관심한 사람들을 설득하는 것이 거세게 반발하는 사람을 설득하는 것보다 훨씬 어려울 수 있다. 설득 시도에 전혀 반응하지 않기 때문에 이들이 어떤 생각을 하는지 도무지 알 수가 없기 때문이다. 이런 사람들에게는 설득 시도에 대한 반발을 제거하거나 설득 내용을 변경하는 전략도 무용지물이다.
저항은 그리 높지 않지만 무관심으로 저항하는 사람들에게는 자존감을 높여주는 것이 효과적인 전략이 될 수 있다. 우리는 기분이 좋으면 평소 하지 않던 행동을 하지 않는가? 여기에는 자기가치 확인(self-affirmation) 이론이 적용된다. 우리가 누군가에게 어떤 요청을 하면 그는 당연히 저항한다. 이 경우 자신이 원하는 것을 요청하기 전에 상대방이 중시하는 자기가치를 확인시켜준다면 저항을 약화시킬 수 있다. 자존감이 높아지면 저항은 낮아진다. 자존감이 높은 사람은 타인에게 설득당할 가능성이 높다.
선택권을 부여하는 것은 사람들로 하여금 더 이상 무반응으로 대처할 수 없도록 만든다. 전화가 오면 받아야 하듯 선택권이 주어지면 반응이 따라오게 된다. 내 부탁이나 요구에 대해 상대방이 저항할 것이 확실하면 그 사람에게 선택권을 부여하는 이중구속의 딜레마 전략이 효과적이다. 주위를 둘러보면 이중구속의 딜레마를 장착한 선택권 부여 전략의 사례를 다양하게 찾아볼 수 있다. 드라마 〈미안하다, 사랑한다〉에는 임수정이 밥을 먹도록 설득하기 위해 소지섭이 계속 선택권을 부여하는 장면이 나온다. “밥 먹을래, 나랑 뽀뽀할래?” “밥 먹을래, 나랑 잘래?” “밥 먹을래 나랑 살래?” “밥 먹을래, 나랑 같이 죽을래?”

저항으로 설득을 이기는 법
가끔 설득의 목표가 상대의 태도를 변화시키는 것이 아니라 상대가 갖고 있는 기존 태도를 유지하고 강화하는 것일 수도 있다. 예를 들어 어려서부터 담배가 얼마나 백해무익한 것인지 귀가 따갑도록 들어 이미 담배를 피울 생각이 전혀 없는 아들에게는 그러한 태도를 계속 유지하게 만들기 위해 흡연 유혹에 대한 저항하는 능력을 키워줘야 할 것이다. 이 책은 설득자의 입장이 아니라 설득에 저항하는 사람들에게 유용한 다양한 전략을 소개한다.
저항력을 키우는 가장 확실한 방법은 예방접종을 하는 것이다. 어린아이들에게 필수적으로 예방접종을 하는 이유는 나중에 진짜 병원균이 몸에 침투할 때를 대비해 미리 적은 양의 병원균을 주입해 면역력을 기르는 데 있다. 마찬가지로 상대방이 믿고 있는 사실에 대해 약한 정도의 공격 메시지를 제시해 의도적으로 설득에 저항하도록 유도해 기존 태도를 유지하게 만들 수 있다. 이러한 논리는 ‘맥 빠지게 만들기’ 전략이라는 이름으로 다양한 상황에서 사용되고 있다.
영화 〈터미네이터〉의 주인공 아놀드 슈워제네거가 캘리포니아 주지사에 출마했을 때 투표일을 닷새 앞두고 성희롱 문제가 터졌다. 슈워제네거 선거 캠프에 최대 위기가 닥쳤다. 하지만 슈워제네거 팀은 이런 깜짝쇼를 처단하기 위해 ‘맥 빠지기’ 전략을 미리부터 실천에 옮겼다. 그는 출마하자마자 상대방이 그를 ‘행정 경험이 없고 여자들이나 따라다니는 한심한 놈’이라고 공격할 것이라고 미리 말해버림으로써 김을 뺐다. 뿐만 아니라 성희롱 해명 기자회견에서도 그는 “아니 땐 굴뚝에 연기 나겠습니까? 죄송합니다. 그러나 저는 이제 새 사람이 됐습니다”라고 말했다. 맥 빠지기 전략을 현명하게 사용한 슈워제네거는 무난히 주지사에 당선되었다.

거절당하지 않으려면 힘을 길러야 한다
우리가 자기계발서를 구매하는 이유는 너무도 분명하다. 책을 통해 얻은 지식을 바탕으로 현실적인 문제를 해결하기 위함이다. 그런데 책이 지나치게 학문적인 내용에만 치우쳐 이해하기 어렵다면 현실성이 떨어져 문제해결에 큰 도움이 되지 않는다. 반대로 설득 현상에 대한 체계적이고 학문적인 근거 없이 개인의 경험에만 의존한다면 경험의 보편성이라는 기준에 어긋나기에 객관성을 담보할 수 없다. 이 책은 더 이상 거절의 쓴맛을 맛보고 싶어 하지 않는 사람들에게 실용적인 가치와 학문적인 가치를 동시에 제공하는 거절의 심리학을 소개한다.
훌륭한 이론보다 더 실용적인 것은 없다. 이 책에서 소개하는 거절의 심리학을 적절하게 사용한다면 일상생활에 서 우리의 거절당하지 않는 힘은 획기적으로 개선될 것이다. 특히 그동안 살아오면서 가정과 직장 등 일상생활에서 거절과 저항의 쓴맛을 반복적으로 경험하는 사람들에게 이 책은 짜릿한 역전승의 단맛을 맛보게 해줄 것이다. 거절당하지 않는 힘을 키우면 남을 설득하는 것은 전혀 어렵지 않게 된다. 거절당하는 말과 거절당하지 않는 말은 종이 한 장 차이에 불과하지만 그 사소한 차이가 당신의 인생을 결정한다.

[책속으로 추가]
자신의 제안을 거절하고 의견에 반대하는 사람들에게 우리는 일차적으로 분노를 느끼게 된다. 분노라는 감정은 본질적으로 공격 지향성을 지닌다. 이런 이유로 설득에 저항하는 사람들에 대한 우리의 일차적인 반응은 보복적 공격의 형태를 띠게 된다. 가장 흔한 보복적 공격 형태로는 상대방에 대한 인신공격을 들 수 있다. 욕설, 매도, 고정관념 언어 사용 등으로 상대방의 인격을 공격하는 것은 거절에 대응하는 가장 저급하지만 동시에 가장 전형적인 방법이다. 상대방의 거절에 대응하는 좀 더 고상한 방법은 반론제기라는 정공법이다. 반론제기란 저항의 핵심을 찾아낸 뒤 그에 대응하는 논리를 펼치는 것을 말한다. 설득 커뮤니케이션 영역에서의 일면적 메시지와 양면적 메시지의 효과를 비교하는 연구는 상대방의 저항에 반론을 제기하는 정공법 메시지를 만드는 구체적인 실천 지침을 제시한다. _p.117

원거리 미래 관련 행동에는 보다 일반적이고 추상적인 방식으로 접근하는 반면에, 근거리 미래 관련 행동에 대해서는 보다 구체적이고 분명한 방식으로 접근한다는 것이다. 또한 사람들은 원거리 미래 관련 사건은 그것이 얼마나 가치가 있고 바람직한가의 관점에서 평가하지만 근거리 미래 관련 사건은 그것이 얼마나 실현 가능한가의 관점에서 평가한다. 따라서 원거리 미래에 실행을 요구하는 요청은 그것이 얼마나 바람직한가에 초점을 맞추고 근거리 미래에 실행을 요구하는 요청은 그것이 얼마나 실현 가능한가에 초점을 맞춰야 사람들의 저항을 약화시킬 수 있다. (……) 고등학생을 대상으로 하는 학원들은 입시설명회에서 이러한 논리에 부합되도록 저학년을 상대할 때와 고학년을 상대할 때 각기 다른 설득 전략을 사용한다. 고등학교 저학년들을 상대할 때는 최상위권 대학들의 이름을 언급하면서 노력하면 얼마든지 그런 대학에 갈 수 있다는 낙관적 기대를 심어준다. 구체적인 대학 입시제도에 대한 설명보다는 대학생활의 낭만과 매력에 대한 추상적인 이야기들로 학부모와 학생들의 수강 등록을 유도한다. 반면에 고학년을 상대할 때는 구체적인 대학입시제도를 설명하는 데 대부분의 시간을 할애하면서 수험생들에게 현실적으로 합격 가능한 대학을 목표로 선정하도록 유도한다. 시간 해석 이론과 낙관적 편견 이론에 정확히 들어맞는 모습이다. _pp.151∼153

내가 어떤 부탁이나 요구를 할 때 상대방이 그에 저항할 것이 거의 확실하다면 상대방에게 선택권을 부여하는 이중구속딜레마 전략을 고려해야 한다. 부모 말을 안 듣는 어린 자녀에게 “자기 전에는 이를 닦아야지”라고 일방적으로 지시해서는 좋은 결과를 기대하기 힘들다. 이 경우 아이들은 부모의 말에 순종하거나(자기 전에 이를 닦는 것) 혹은 저항하는(이를 닦지 않고 잠자리에 드는 것) 것 두 가지 중 어느 쪽을 선택할지 갈등하게 된다. 그러나 아이들에게 특정 대안에 대한 선택권을 부여하면 이제 저항의 대상은 전혀 다른 모습으로 바뀌게 된다.
오메가 설득 이론을 잘 알고 있는 현명한 부모는 늦은 시간에도 자지 않고 천방지축으로 뛰노는 아이에게 일방적으로 잠자리에 들라고 지시하는 대신에 “자기 전에 이를 먼저 닦을래, 아니면 잠옷을 먼저 갈아입을래?”라고 묻는다. 아이들은 부모 말에 순종해 이를 먼저 닦을 것인지 아니면 저항하여 잠옷을 먼저 갈아입을 것인지 사이에서 갈등하게 된다. 아이들이 부모에게 순응하려는 동기에 따르든(자기 전에 이를 먼저 닦는 것) 혹은 저항하려는 동기에 따르든(자기 전에 잠옷을 먼저 갈아입는 것) 간에 부모 입장에서는 자녀의 행동이 만족스러울 수밖에 없다. 어떤 선택의 경우에도 자녀의 행동은 바람직한 결과로 여겨질 것이기 때문이다. _pp.192∼193

나는 대학생들을 대상으로 실제로 자신이 소중하게 여기는 신념이 공격당하면 어떤 식으로 저항하느냐고 물은 적이 있다. 그 결과 대학생들의 저항 관련 답변 중 저항과 전혀 관련 없는 내용이 전체의 3분의 2가 넘었다. 저항을 설득 과정에서 필연적으로 발생하는 현상이라고 인식하는 서양에서는 일상생활의 한 부분일 정도로 자연스러운 것이지만 저항에 대한 교육을 받은 적도 없고 그에 대해 한 번도 심각하게 고민해본 적이 없는 한국 대학생들에게는 저항에 대해 생각해보라는 내 요구가 매우 낯설고 어려운 것이었을지도 모르겠다. 사람들이 외국어를 배울 때 처음부터 완전한 문장을 구사하려고 애쓰지는 않는다. 간단한 단어 사용이 외국어 구사의 시작이다. 단어를 모르면 문장을 만들 수 없다. 저항도 마찬가지다. 저항의 방법론을 아는 것은 외국어의 단어를 암기하는 것과 같다. 일단 사람들이 어떻게 저항하는지 그 기본 단어만 알면 이제 그를 어떤 문맥에서 사용해야 적절할 것인지 생각하는 문장 차원의 고민을 하게 된다. _p.230

목차

추천사 역설의 지혜가 담긴 실용적 설득론
서문 거절당하지 않으려면 힘을 길러야 한다

1부 거세게 반발하는 사람을 설득하는 법
1 커피는 최고의 설득 음료다
2 저항의 벽을 무너뜨리는 마법의 언어
3 절대로 백곰을 생각하지 말라
4 신념과 가치는 만인의 아킬레스건이다
5 매도 먼저 맞는 놈이 낫다?
6 폭음, 폭식, 도박이 밤에 일어나는 이유
7 이야기로 들려주어야 마음이 움직인다

2부 의심 많은 도마를 설득하는 법
8 반론제기로 의심에 맞대응한다
9 만족하지 못하면 무조건 환불해준다?
10 맥락을 바꾸면 내용이 달라진다
11 할인 판매할 때 원래 가격을 표시하는 이유
12 ‘얼마나 바람직한가’와 ‘얼마나 실현 가능한가’
13 후회하지 않을 자신 있나요?

3부 무관심한 사람을 설득하는 법
14 37센트만 주세요!
15 자존감 수업의 함정
16 선택하게 하라, 반응할 것이다
17 행동이 태도를 결정한다
18 넛지해 저절로 움직이게 하라

4부 저항으로 설득을 이기는 법
19 나는 얼마나 저항할 수 있는가
20 저항법도 문화마다 다르다
21 예방접종하셨나요?
22 수사학적 질문이 뭐예요?
23 거절의 언어

후기 거절의 심리학
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