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모멘텀 이펙트
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모멘텀 이펙트

  • 장 클로드 라레슈
  • |
  • 교보문고
  • |
  • 2009-10-10 출간
  • |
  • 392페이지
  • |
  • 153 X 224 mm
  • |
  • ISBN 9788993995343
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

아마존닷컴 선정 2008 올해의 책
왜 마이크로소프트는 불가능했고 닌텐도는 가능했는가?
강력한 성공 추진력을 만드는 기업 전략의 모든 것

모멘텀 이펙트-효율적 성장의 비밀

선택과 집중을 통한 지속적 성장전략
돈이 넘쳐나 유동성이 풍부할 때는 사업을 벌이고 투자를 해도 큰 문제가 없고, 간혹 특정 사업이 망가져도 다른 부문에서 보존할 수 있으면 괜찮았다. 하지만 경기가 나빠지고 자금 조달이 어려워지면 경쟁력이 떨어지는 사업부문을 안고 가기란 어려운 이야기다. 즉, 수익이 되는 사업과 그렇지 못한 사업을 확실히 구분하고 현금을 창출할 수 있는 사업에 집중해야 한다. 또한 수익성이 좋은 사업을 지속적으로 유지, 성장시켜야 한다. 그렇다면 어떻게 기업은 스스로의 체질을 지속적으로 변화하면서 성장세를 이어갈 수 있을까?

제품의 모멘텀을 창출하라
세계적 석학 라레슈 교수는 제품의 모멘텀을 만들라고 제안한다. 모멘텀(Momentum)이란 추진력이다. 제품의 모멘텀을 창출하라는 말은 제품을 팔 때 마케팅을 활용해 고객들에게 제품을 밀어 붙이기(Push)식으로 판매하지 말고 제품 자체가 스스로 팔리는 힘을 갖게 만들라는 얘기다.
라레슈 교수는 ‘포스트 잇’처럼 고객의 요구만 잡아내면 대성공을 거둘 아이템은 무궁무진하다고 지적하면서 “제품을 만들어 파는 시대는 지났다”고 단언했다. 이제는 제품을 만드는 게 아니라 물건을 사고 싶은 감정을 불러일으키는 것이 중요하다는 말이다.

블루오션 전략으로 고객중심 가치전략을 세웠다면 이제 모멘텀 이펙트로 실행하라!
라레슈 교수는 “모멘텀이란 기업을 성장시키는 원동력을 고객에게서 찾는 것이며 고객도 잘 모르는 고객 속에 내재된 숨어있는 요구와 가치를 찾아내는 게 주요한 전략”이라고 설명한다. 그는 이 책에서 애플, 닌텐도, 노바티스, 멘토킬 등 모멘텀을 형성한 기업은 물론, 마이크로소프트, IBM, 월마트, 델컴퓨터 등 모멘텀을 잃어버려 성장세가 둔화된 기업들까지 철저히 분석한다. 그들이 어떻게 모멘텀을 잃어버렸는지, 왜 고객에게 특별한 ‘가치’를 제공하지 못하게 되었는지 설명하고 있다.
가치를 창조하는 것이 현대 기업 경영에게 중요한 것임은 누구나 알고 있다. 하지만 이 가치를 고객에서 찾으려는 노력은 그동안 많지 않았다. 라레슈 교수는 모멘텀 이펙트의 중심에 고객이 있다고 강조하면서 “고객이 원하는 것은 새로운 제품이 아니라, 새로운 가치”라고 단언한다.
또 고객 중심적인 가치에 우리의 눈을 돌리게 해준 것이 김위찬 교수의 ‘블루오션 전략’임을 밝히고 모멘텀 이펙트 역시 기업을 성장시키는 원동력을 고객에서 찾아야 한다고 강조한다. 블루오션 전략이 고객들에게 혁신적인 가치를 창출해내 새로운 시장을 형성하는 전략이라면, 모멘텀 이펙트는 혁신적인 가치를 찾아서 제품이 스스로 판매되는 동력을 얻기까지의 실행전략이다. 블루오션을 찾았다면, 이제 스스로 굴러갈 힘을 얻을 수 있는 ‘모멘텀’을 만들어야 할 때가 왔다.

주요 내용
마이크로소프트는 어떻게 모멘텀을 잃어버렸을까?
굴지의 소프트웨어그룹 마이크로소프트가 2009년 실적을 집계한 결과 매출액은 584억달러로 2008년의 604억 달러보다 3% 감소했다고 밝혔다. 순이익은 18% 감소한 145억 달러였다. 창사 34년 만에 처음 매출이 감소했던 것이다.
MS-DOS로 업계 1위에 오른 뒤 윈도 운영체제를 잇달아 선보이며, 20년간 누구도 따라오지 못할 영광을 누리던 마이크로소프트가 왜 이런 위기를 맞게 되었을까? 마이크로소프트가 추락한 계기가 된 표면적인 이유는 ‘윈도 비스타’다. 2001년 ‘윈도XP’를 내놓은 뒤 2007년 후속 버전인 ‘윈도 비스타’를 출시했지만 쓰라린 실패를 경험했다. 시스템 간 충돌과 느린 속도 등 사용상 문제점이 속속 노출되면서 고객에게 외면당한 것이다. 즉 윈도 비스타가 실패한 가장 큰 원인은 고객에게 ‘가치’를 전달하지 못했기 때문이다.

고객의 불안까지 꿰뚫어보는 인사이트
모멘텀 이펙트에서 가장 중요한 키워드는 바로 ‘고객’이다. 모멘텀을 가진 다양한 기업들을 연구하고 분석한 라레슈 교수는 모멘텀의 놀라운 효과를 증명했다. 고객이 거부할 수 없는 강력한 가치를 담은 제품을 만들면 별다른 마케팅이나 물량공세 없이도 매출은 상승하고 마케팅 등의 비용이 상대적으로 줄어들기 때문에 순이익은 높아지는 효율적인 성장이 가능하다.
그렇다면 어떤 과정을 통해 이 모멘텀 효과를 얻을 수 있을까?
모멘텀 이펙트는 먼저 첫 성공, 즉 최초의 모멘텀을 만드는 4단계 과정과, 이 최초의 모멘텀을 계속해서 유지하고 순환시키는 4단계 과정으로 이뤄져 있다. 이를 각각 ‘모멘텀 설계’와 ‘모멘텀 실행’이라고 한다.

최초의 성공 조건―모멘텀을 설계하라
먼저 ‘모멘텀 설계’는 기업이 모멘텀을 가져오기 위한 강력한 제품을 만드는 과정으로, 고객의 욕망을 알아내는 ‘절대 인사이트’가 필요하다. 그 대표적 사례로는 1989년 HSBC의 퍼스트 다이렉트(국내에서는 HSBC다이렉트로 서비스되고 있다)가 제안한 혁신적인 은행 업무방식을 들 수 있다. 퍼스트 다이렉트는 대부분의 사람들이 은행에 갖고 있는 단점을 개선해 새로운 인사이트를 찾았다. 사람들은 어쩔 수 없이 은행을 이용하지만 오래 기다려야 하는 불편함, 열악한 서비스 등 때문에 은행에 가는 걸 꺼려했다. 퍼스트 다이렉트는 이런 고객 인사이트를 찾아내 전화를 기반으로 한 소액거래은행 서비스를 제공하는, 지점 없는 ‘직통’ 은행으로 만들어졌다. 퍼스트 다이렉트은 24시간 이용할 수 있었고 기다리지 않아도 되었으며, 잘 교육된 직원들이 친절하게 상담을 해주어 고객들에게 절대 가치를 제공했다. 생겨난 지 채 2년도 안 되어, 이 은행은 영국에서 가장 많이 추천받는 은행이 되었고, 지금까지 그 자리를 한 번도 놓친 적이 없다.

성공은 계속해서 갱신하지 않으면 사라진다―모멘텀 실행
한편 모멘텀 설계 과정을 통해 최초의 모멘텀을 만들었다면, 이를 유지하고 지속하는 모멘텀 이펙트의 또 하나의 엔진, ‘모멘텀 실행’이 필요하다.
아이팟에 이어 아이폰으로 고객 충성도는 물론 고객 연대까지 지속되게 만든 애플이 훌륭한 모멘텀 실행 사례다. 특히 애플이 아이폰의 가격을 출시 2달이 못 되어 인하한 데 대해, 충성도 높은 고객들에게서 거센 항의를 받자 공개사과 편지를 발행하는 조치를 취한 사건은 강렬한 연대를 이어가 모멘텀을 순환시키려는 기업의 대표적인 사례다. 편지에서 스티브 잡스는 “여러분 중 몇몇을 실망시킨 데 대해 진심으로 사과드리며, 우리는 애플에 대한 여러분의 높은 기대를 저버리지 않도록 최선을 다하겠습니다”라고 사과했으며, 정가를 주고 아이폰을 구매한 모든 고객에게 애플 스토어에서 사용할 수 있는 100달러 상당의 상품권을 발급했다.
이처럼, 최초의 성공을 만들고 지속적으로 유지하는 모멘텀 이펙트가 기업의 한 부분이 되면, 자연스럽고도 효율적으로 쓸데없이 자산을 낭비하는 일 없이 매우 쉽게 성장을 이루게 되는 것이다. 이것이 모멘텀 이펙트의 핵심으로, 이는 고객중심 경영, 혁신 경영, 마케팅 우량 경영을 하나의 관점으로 통합하는 것이기도 하다.

마케팅에 한없이 쏟아붓는 기업으로 남을 것인가, 모멘텀을 얻은 기업이 될 것인가?
논리와 이성, 숫자로 무장한 현대사회에서 눈앞의 수익과 효율성에 관한 전략이 기업을 괴롭히고 있다. 효율성을 높이려는 목적으로 행한 구조조정, 조직 축소, 아웃소싱, 품질 경영 모두가 기업으로 하여금 고객이 아닌 내부에 집착하게 만든다. 또 마케팅 비용을 쏟아 붓는 물량공세로 시장을 점유하고는 있지만, 수익이 떨어지거나 마케팅 비용을 우선하기 위해 제품개발 비용이 줄어들어 결국 제품의 경쟁력이 떨어진다. 이처럼 당신을 밀어주고 있다고 생각하는 힘이 사실은 당신의 발목을 붙들고 있다면?
이제 경영전략의 패러다임을 완전히 바꿔야 한다.
세계적인 기업이 발견한 효율적인 성장의 비밀, 스스로 에너지를 공급하고 비즈니스를 지속하는 유기적 성장 환경을 만들어주는 전략, ‘모멘텀 이펙트’가 그 해결책이다.
모멘텀 전략은 기업으로 하여금 끊임없이 성장의 기회를 찾아 나서게 하고 이를 잡아챌 수 있게 해준다. 경영에 대해 사람들은 종종 “물살을 타야 한다”고 말한다. 하지만 왜 물살이 나타나기를 기다렸다가 올라타려 하는가? 모멘텀 전략은 스스로 물살을 만들어서 올라타 아주 멀리까지 가게 만들어준다. 경쟁자들은 그 물살의 끝에서 허우적거릴 뿐이다. 이 기회를 놓치지 마라.
우선 당신만의 물살을 만들어라. 그러고 나서 그 위에 올라타라!

추천의 글
이 책은 기업의 성장을 위한 모멘텀을 만드는 방법을 알려준다. 모멘텀은 당신을 한 발 앞서나가게 해준다. 경쟁자가 당신의 발밑에서 따라오지만, 결코 당신을 따라잡지는 못할 것이다.
- 리처드 브랜슨 경 버진그룹 회장

라레슈 교수의 《모멘텀 이펙트》는 반드시 읽어야 하는 책이다. 이 책은 마케팅 비용을 늘리고 더 많은 가치를 추출해내는 것이 결코 미래 성장을 결정짓는 주요 요소가 될 수 없음을 알려준다. 효율적인 성장을 얻게 해주는 강력한 모멘텀을 창조하기 위해서는 시장에 혁신적인 가치를 부여하는 일이 가장 중요하다. 이로 인한 결과는 매우 명백해서 누구라도 매력을 느낄 것이다.
- 김위찬, 르네 마보안 《블루오션 전략》 저자

인간 수명은 연장되는 반면 기업의 평균수명은 오히려 짧아지고 있다. 하지만 수익과 성장이라는 두 마리 토끼를 ‘지속적으로’ 잡고 있는 기업이 전혀 없는 것은 아니다. 저자는 그 비결로 ‘모멘텀 이펙트’라는, 완전히 고객지향적인 혁신을 소개한다. 고객이 외면할 수 없는 치명적 ‘매력’을 지닌 가치를 제안하려면 무엇을 어떻게 해야 하는지 대가의 고견을 들어보자.
- 류한호 삼성경제연구소 상무

대부분의 비즈니스 서적이 표면에 드러난 결과만 분석해 제시한다. 반면 라레슈 교수는 결과를 촉발시킨 근본적인 원인과 동력, 바로 모멘텀을 포착하고 현실화해 거두는 방법을 알려준다. 단순히 매출 신장만을 꾀하는 아날로그 장사꾼을 넘어, 강력한 브랜드를 키우는 디지털 기업인이 되기 위한 해답을 이 책에서 찾을 수 있을 것이다.
- 박재항 이노션 마케팅 본부장 《모든 것은 브랜드로 통한다》 저자

2008년 세계지식포럼에서 《모멘텀 이펙트》에 대한 저자의 강의를 듣고 깊은 감명을 받았다. 이 책은 ‘어떻게 하면 지속적인 성장을 이루고 시장을 선도할 수 있는가’에 대한 구체적인 방법론을 제공해준다. 고객이 구매하지 않고는 참을 수 없는 가치를 제공하는 ‘모멘텀 설계’와 고객 만족을 넘어 이를 전파하고 또 관여하게 되는 ‘모멘텀 실행’의 8단계는 우리 기업들에게 매우 적합한 방법이다. 마케팅, R&D 및 경영에 관여하는 기업인들에 꼭 추천하고 싶다.
- 이관중 (주)오리온 부사장

우리 기업만의 성장 동력을 구축하는 것은 모든 CEO가 가진 숙원이다. 이 책은 모멘텀 이펙트, 즉 ‘자생적인 추진력’을 통해 기업이 효율적으로 성장할 수 있는 새로운 패러다임을 제시하고 있다. 불확실한 이 시대에 오랫동안 살아남을 기업을 만들고 싶다면 이 책의 일독을 권한다.
- 전성철 세계경영연구원 이사장

책속으로
파워오퍼는 모멘텀을 얻은 기업을 정의하는 특징이다. 이것은 완전히 새로운 기준이다. 타깃 고객은 파워오퍼가 의심할 나위없는 가치를 제공한다고 인식하고 거기에 자동적으로 빠져버린다. 파워오퍼가 갖고 있는 가치는 고객에게 매우 순식간에 인식되고, 매우 개인적이며, 매우 공감이 가는 나머지 고객은 그 제품이나 서비스가 자신만을 위해 만들어진 것이라고 느끼게 된다. 고객을 확신시키거나, 설득시키거나, 구매하도록 강요할 필요가 없는 것이다.
파워오퍼는 상당히 효율적이다. 평범한 제안들은 높은 판촉비를 들여 단기간에 걸쳐 보상받을 수는 있지만, 이는 사업을 할 때 효율적인 방법이 아니다. 퍼스트 다이렉트의 마케팅도 물론 뛰어났지만, 이는 부가적인 것일 뿐이다. 파워오퍼의 배후에 있는 마케팅과 광고가 그 가치를 지원하기는 하지만 절대로 파워오퍼 자체를 대신할 수는 없다. 151-152

모멘텀에는 방향이 필요하다. 한 방향에 집중하지 않으면 인간의 에너지는 낭비되어 중요한 지점에 다다르지 못하게 된다. 하지만 오늘날처럼 복잡한 조직에서 수만 명이 각기 다른 장소에서 일하는 경우에는 한 방향으로 집중하기가 어렵다. 당신은 많은 이해관계자들의 각기 다르고, 종종 서로 상충되는 요구들을 어떻게 해결하고 에너지를 집중하는가? 이를 위해 매우 강력한 모멘텀 리더가 필요하다.
초기에 기업의 문화, 반사 신경, 모멘텀은 경영진의 행동과 태도에 크게 좌우되었다. 하지만 이제는 CEO부터 관리자, 팀의 리더에 이르기까지, 모멘텀 리더십이 전 조직에 걸쳐 있어야 한다.
비즈니스에서 모든 팀과 관리자들에게, 모멘텀 리더십을 발휘하는 데 필요한 자격요건을 갖추었는지를 의무적으로 물어야 한다. 그들은 고객을 이해하는가? 그들은 고객 발견을 장려하는가? 그들은 적절한 가치를 표명하고 모범을 보이는가? 그들은 고객 모멘텀을 창조하는가? 그들은 사내 모멘텀을 창조하는가?
312-313

목차

머리말

PART 1 모멘텀 찾기
DISCOVERING MOMENTUM

1장 모멘텀의 힘
대부분 기업이 어렵게 성장을 달성한다. 수익을 개선하려 하면 성장이 발목 잡히고, 매출을 성장시키려고 하면 투자가 필요하기 때문에 수익이 줄어든다. 그러나 모멘텀 효과를 경험한 기업은 마치 자생하는 에너지를 숨겨둔 것처럼, 자원을 낭비하지 않고도 자연스럽고 효율적으로 성장을 이룬다. 모멘텀이 무엇이며, 이 힘을 어떻게 얻을 수 있을까?

2장 모멘텀의 근원
오늘날 기업 리더들의 의무는 뛰어난 성장과 효율성을 동시에 달성해야 하는 것이다. 이를 위해서 사내에서 가치를 추출하고 경쟁사의 가치를 찾아내는 것뿐만 아니라, 고객에게 새로운 가치를 제안하는 노력을 기울여야 한다. 이것이 바로 모멘텀 전략의 무한한 잠재력이다. 모멘텀 리더들은 모멘텀 전략의 세 가지 원동력인 고객, 파워오퍼 그리고 결집에 관심을 기울여야 한다.

3장 모멘텀에 이르는 길
견인력과 움직임은 모멘텀 효과의 두 엔진이다. 견인력은 마케팅 및 영업비를 과다 사용하지 않고도 고객이 구매하는 제품을 만드는 것이다. 움직임은 저항의 원인을 모두 제거해 원활히 움직이는 에너지를 갖고 오는 것이다. 첫 번째 구성요소를 모멘텀 설계, 두 번째를 모멘텀의 실행이라고 부른다.

PART 2 모멘텀 설계하기
DESIGNING MOMENTUM

4장 절대 인사이트
절대 인사이트는 모멘텀의 출발점이다. 이는 고객의 니즈를 만족시켜 절대 가치로 이끌어갈 더 참신하고 획기적인 방법을 알려주며, 절대 자산으로 이끌어줄 기존 고객 및 새로운 고객과 기회도 찾아준다. 모멘텀을 이끄는 강력한 인사이트는 전통적인 경영 분석만으로는 얻을 수 없다. 관리자들은 사무실을 벗어나 열린 탐험 과정에 동참해야 한다.

5장 절대 가치
4장에서 얻은 절대 인사이트를 통해 절대 가치를 구축할 수 있다. 강력한 모멘텀을 가진 기업은 고객에게 절대 가치, 즉 너무나 강력하고 개인적인 나머지 고객의 니즈를 아주 잘 반영하는 가치를 제공한다.
모멘텀이 부족한 기업은 고객 가치를 보는 시각이 제한되고 왜곡되어 있다. 이런 근시안적 시각을 교정하는 다섯 가지 지침을 소개한다.

6장 절대 자산
기업이 고객에게 제공하는 매력요소를 증가시킴으로써 절대 가치를 만들면 이것이 기업에 절대 자산으로 돌아오게 된다. 고객 자산을 극대화하고, 절대적인 것으로 만들기 위한 두 가지 도구가 있다. 하나는 고객 자산 흐름표로, 고객의 기업에 대한 기여에 영향을 미치는 여러 가지 요소를 발견할 수 있게 해준다. 다른 하나는 고객 자산표로, 다양한 고객군에 대한 전략적인 시각을 우리에게 제공한다.

7장 파워오퍼 설계
상품은 그것이 고객에게 절대 가치를 제공하며 기업에 절대 자산이 될 때 파워오퍼가 된다. 파워오퍼는 모멘텀의 중심이다.
절대적 제안, 절대적 고객군, 파워오퍼 가공이라는 파워오퍼의 세 기둥이 고객과 교감을 이루면서 완벽하게 결합했을 때 최적화된 모멘텀을 이룰 수 있다. 파워오퍼는 완벽하지 않기 때문에 세 기둥을 계속 수정하면서 더 훌륭한 결합을 찾아야 한다.

PART 3 모멘텀 실행하기
EXECUTING MOMENTUM

8장 파워오퍼 실전
파워오퍼를 잘 설계해서 시장에 선보인 시점이 모멘텀 효과의 실전이다.
설계와 실행의 근본적인 차이는 이들이 행해지는 장소다. 설계는 외부 지향적이어야 하지만 실제 과정은 내부에서 이뤄진다. 반면 실행은 밖에서 이뤄지며, 고객의 반응을 통해 설계를 개선한다. 파워오퍼 설계와 실행 사이의 이러한 상호작용은 모멘텀 전략의 핵심이다. 실행은 모멘텀을 구축하고 효율적 성장을 이끄는 연쇄 반응의 시작이다.

9장 강렬한 만족
고객 만족은 파워오퍼에 존재하는 고객 견인력의 첫 번째 시험대다. 기업은 평균 고객 만족보다 훨씬 높은 비전을 가져야 한다. 고객을 감정적인 수준에서 개입시켜야 모멘텀을 구축할 만한 행동을 끌어낼 수 있다. 이것이 강렬한 만족이다.
심지어 강렬한 만족조차도 충분하지 않다. 다음 단계인 강렬한 충성으로 이어져야 한다.

10장 강렬한 충성
이 순간을 위해 이제껏 모든 것을 구축해왔다. 파워오퍼의 성공적인 실행이나 강렬한 고객 만족과 같은 긍정적인 감정을 기반으로 구축된 것들이 강렬한 충성과 함께 마침내 구체적인 성과를 낸다. 고객 충성은 고객 만족의 영향을 받지만 만족이 꼭 충성을 보장해주지는 않는다. 만족이 마음의 상태인 반면 충성은 행동이다. 충성은 고객이 파워오퍼를 반복적으로 구매하도록 한다.

11장 강렬한 연대
강렬한 연대는 모멘텀 사이클의 마지막 단계다. 이는 단순히 제품을 반복 구매하는 고객보다 훨씬 중요하다. 고객을 감정적으로 깊이 개입시켜 기업과 제품에 대해 적극적으로 행동하게 만들기 때문이다. 고객이 연대하면 기업의 파워오퍼 개선, 고객 자산 개선, 고객 유입 촉진의 세 가지 가속화 효과를 얻을 수 있다.

PART 4 복합 모멘텀
TOTAL MOMENTUM

12장 사내 모멘텀
모멘텀 전략의 중심에는 늘 고객이 있다. 하지만 고객만으로는 모멘텀의 힘을 완벽하게 느낄 수 없다. 고객이 제공하는 무한한 가능성을 얻기 위해 기업이 외부 모멘텀을 구축해야 하듯, 직원이 가진 모든 에너지를 결집시키기 위해 내부 모멘텀 또한 구축해야 한다.

13장 모멘텀 리더십
관리자들에게는 이중의 책임이 있다. 내부 모멘텀과 외부 모멘텀을 창조하는 것이다. 이 두 가지 힘이 일으키는 상승작용은 성장을 지속하는 데 가장 강력한 힘이 된다.
모멘텀 리더십의 역량은 고객 인지, 고객 경험, 고객 모멘텀, 사내 모멘텀, 이해관계자의 모멘텀의 다섯 가지 등급으로 진화한다.

맺음말
감사의 글
역자의 글
주석
참고문헌
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