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시청률 분석
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시청률 분석

  • 제임스 웹스터
  • |
  • 한울아카데미
  • |
  • 2017-09-29 출간
  • |
  • 488페이지
  • |
  • 153 X 224 X 32 mm /812g
  • |
  • ISBN 9788946070233
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

한눈에 파악하는 시청률 조사의 역사
방송 초기 시청률 조사도 곧 시작되었다. 1906년 레지널드 페센든(Reginald A. fessenden)은 세계 최초로 인간의 음성을 무선으로 방송하는 데 성공했다. 그는 방송을 들은 사람들에게 편지를 써줄 것을 요청했다. 최초의 방송인도 누가 자기 방송을 듣는지 궁금했던 것이다.
방송이 발전하면서 수용자를 알아야 할 필요가 방송국 운영자의 호기심을 만족시키는 문제에 그치지 않게 된다. 광고주에게 수용자의 주목을 팔아 방송 재원을 조달하면서 시청률 데이터를 수집하는 방법이 체계화되기 시작했다. 그래서 수용자 측정의 역사가 곧 미디어 산업 자체의 역사라 할 수 있다.
이 책은 전화 면접, 개인 면접, 일기, 계량기로 변해온 데이터 수집 기법을 중심으로 연구자, 기업, 업계 수용 환경 변화까지의 수용자 측정 진화 과정을 체계적으로 정리했다. 라디오부터 유튜브 시대까지 이 책 한 권으로 시청률 조사의 진화 과정을 한눈에 파악할 수 있다.

시청률 조사, 기본 개념부터 활용까지
이 책은 두 부류의 독자를 염두에 두고 집필되었다. 첫째, 수용자 조사연구에 대한 깊이 있는 이해를 원하는 이들이다. 여기에는 광고, 미디어와 관련 산업 종사자들이 포함된다. 이들에게 수용자 데이터는 거역할 수 없는 직무 수행 조건이다. 조사연구 관련 연구자로서 훈련을 받은 적이 있든 없든 간에 이들의 직무는 수용자 집단을 사고팔 때나 마케팅·프로그램 편성·투자에 관한 결정을 할 때 시청률 데이터의 숫자를 활용할 수 있는 능력을 요구한다. 둘째, 시청률 데이터를 실제 활용해야 할 필요는 없지만 그것을 알아야만 하는 이들이다. 학자, 비평가, 정책 입안자, 디지털 미디어 연구자, 그리고 관심을 가진 일반 시민까지 포함된다. 이 책은 양 독자 집단 모두를 위해, 주제가 허용하는 한 되도록 평이하게 서술했다. 시청률 조사의 기본 개념부터 표집, 측정, 산출 단계의 양적 조사를 위한 기초 개념을 쉽게 설명해 일반 독자들도 시청률 데이터의 의미를 이해할 수 있게 했다. 또 간단한 예시를 들어 실제 시청률 조사가 산출되는 과정을 보여줌으로써 미디어 관련 산업 종사자들이 현장에서 시청률 데이터를 해석하고 활용하는 능력을 키울 수 있도록 돕는다.

시청률 분야의 표준 교과서
20여 년간 시청률 분석의 표준 교과서 자리를 차지해온 이 책은 지상파 시청률 측정의 기초부터 인터넷 수용자 분석법까지를 3부 10장의 구성에 담았다.
제1부는 미국과 전 세계의 수용자 측정 역사를 다룬다. 나아가 새로운 미디어와 당대의 비즈니스 관행이 어떻게 수용자 측정의 형태를 결정했는지 서술한다. 현재 사용되는 수용자 데이터를 산출 방법과 각 방법이 가진 장단점도 논의한다. 제2부는 수용자 데이터 분석이 초점인데 수용자 행태를 이해하기 위한 이론적 틀로 시작해서 수용자 총량 측정과 수용자 누적 측정에 대한 복기로 마무리된다. 이번 판에서는 소셜미디어 같은 새로운 기술과 광고 채널 등장을 반영해 웹 측정에 대해서도 설명한다. 제3부는 수용자 조사연구의 광고, 편성, 재무 분석, 정책 분야에의 응용을 보여준다.

[책 속으로 추가]
CPM은 광고 미디어의 가격 대비 효과를 측정하는 데 가장 널리 쓰이는 척도다. 이는 동일 미디어 내에서 상대적인 가격을 잴 목적으로도 계산될 수 있고 상이한 미디어의 비교 계산에도 이용될 수 있다. 예컨대 인쇄 미디어에서는 흑백면의 비용이나 신문의 행 요금이 부수나 구독자의 수로 나뉜다. 일반적으로 동일 미디어 내 비교가 미디어 간 비교보다 해석이 수월하다. 표적 수용자가 같은 방식으로 정의되는 한, CPM은 어느 광고 시간의 비용 대비 효과가 더 좋은지를 잘 드러내는 지표다. _203쪽

큠(cume)은 가장 흔한 수용자 누적 측정치다. 어떤 기간―대개는 어떤 ‘시간대’(예컨대 프라임타임), 날, 혹은 주, 심지어는 어떤 달에―적어도 한 번은 특정 방송국을 선택한 적이 있는 상이한 사람 혹은 가구 전체의 수이다. 큠이란 용어는 흔히 ‘도달 범위 내지 도달률(reach)’, ‘비중복 수용자(unduplicated audience)’와 구별 없이 사용된다. 큠이 가능한 총수용자의 백분율로 표현되면 큠 시청률(cume rating)이라 불린다. 실제의 사람 수로 표현되면 큠 개인(cume persons)이라고 불린다. 이들 수용자 요약은 5장에서 논의한 시청률 및 추정 수용자와 유사하다. _237쪽

수용자를 사고파는 것은 다양한 수준에서 일어난다. 상대적으로 단순한 세계에서―방송, 케이블, 위성 텔레비전의 세계에서―규모가 큰 일국 시장은 소수의 방송 네트워크 및 케이블 네트워크, 합동형 프로그램 판매자, 그리고 주요 기업 광고주가 지배적이었다. 지역 시장에서 개별 방송국은 지역 상인에게 팔았다. 지역 방송국들을 통해 전국적으로 방송되는 광고와 광역 시장은 지리적으로 큼직하게 구분된 영역에 대한 접근을 제공했다. 아직도 이것이 기본틀이긴 해도, 기술은 수용자에게 닿게 해주는 경로 선택지의 구성을 변화시켰고, 이런 변화는 광고 시간 시장에 영향을 주었다. _274~275쪽

합동형 프로그램 판매는 미디어 업계의 수직적, 수평적 계열화 경향에도 영향을 받았다. 이제는 단일 소유주가 프로그램의 제작, 합동형 판매를 통한 프로그램 배급 사업, 그리고 프로그램을 구매할 방송국이나 케이블 네트워크에 대해 상당한 지분을 가질 수 있다. 지상파 프로그램의 합동형 판매에서 이는 이렇게 계열화된 방송국한테 구매 우선권이 대개 주어지리라는 것을 뜻하는바, 이들 방송국은 판매자의 편성 요구를 대개 따를 것이다. 이런 상황은 새로운 프로그램원을 찾아야 하는 방송국에게나, 축소된, 진입 가능한 편성 시간대를 놓고 다퉈야 하는 독립적 합동형 판매자에게는 도전이다. _326쪽

공공 정책의 문제에 대처하는 데 수용자 측정치를 사용하는 것이 미국 정부만은 아니다. 신뢰할 수 있는 피플미터 시스템이 자리 잡은 것이 1980년대였는데, 이래로 수용자 데이터와 미디어 이용 패턴은 유럽 정부가 다양한 규제 이슈에 대처하는 데 영향을 주었다(예컨대 Helberger, 2011; Just, 2009). 예를 들면, 2012년에 영국의 ‘문화·올림픽·미디어·스포츠 담당 국무장관(Secretary of State for Culture, Olympics, Media, and Sports)’은 ‘미디어 다원성 측정’에 대한 보고서를 의뢰했다. _381~382쪽

목차

옮긴이의 말 / 머리말 / 감사의 글 / 추천사

1장 수용자 조사연구 입문
1. 수용자 연구의 유형 / 2. 시청률 조사연구

제1부 수용자 측정
2장 수용자 측정 사업
1. 시작 / 2. 진화 / 3. 현황

3장 수용자 측정 방법
1. 표집 / 2. 측정 / 3. 산출

제2부 수용자 분석 기법
4장 수용자 행태의 이해
1. 미디어 노출 / 2. 흔히 보는 미디어 선택 이론 /
3. 수용자 행태에 대한 종합적 이해의 도모 / 4. 수용자 행태의 통합적 모형

5장 총량 측정치 분석
1. 방송 기반 계측치 / 2. 웹 기반 계측치 / 3. 비교 / 4. 예측과 설명

6장 누적 측정치 분석
1. 방송 기반 계측치 / 2. 웹 기반 계측치 / 3. 도달률과 빈도 /
4. 비교 / 5. 수용자 중복 / 6. 예측과 설명

제3부 응용
7장 광고와 수용자 연구
1. 전국 시장 / 2. 지역 시장 / 3. 전 지구적 광고 / 4. 연구 문제

8장 편성과 수용자 연구
1. 라디오 편성 / 2. 텔레비전 편성 / 3. 인터넷 / 4. 연구 문제

9장 재무 분석과 수용자 연구
1. 문제의 윤곽과 초점 / 2. 연구 문제

10장 정책과 수용자 연구
1. 정부 / 2. 업계 / 3. 공중 / 4. 연구 문제

부록 / 용어 해설 / 서지 및 추가 자료 / 저자 색인 / 주제 색인

저자소개

저자 제임스 웹스터(James G. Webster)는 노스웨스턴 대학 커뮤니케이션학과 정교수이다. 인디애나 대학에서 박사 학위를 받았다. 노스웨스턴 대학 커뮤니케이션학부장을 역임했다. Journal of Broadcasting & Electronic Media와 Journal of Communication의 편집이사를 맡기도 했으며 닐슨, 터너, 토요타 등의 컨설팅을 하기도 했다. 주요 연구 관심사는 미디어 이용이다. 연구 초기에는 주로 텔레비전 수용자 행태와 프로그램 선택에 집중했다. 수용자 측정과 미디어 산업, 뉴미디어의 사회적 영향도 연구해왔는데, 근래에는 디지털 플랫폼을 넘나드는 미디어 소비에 주목하고 있다.

도서소개

라디오부터 유튜브까지
한 권에 담은 시청률의 역사, 이론, 응용

광고주에게 수용자의 주목을 판매하는 방송은 그 가치를 숫자로 증명해야 한다. 이 숫자가 시청률이다. 시청률은 광고 판매뿐만 아니라 편성, 재무 분석, 정책 입안에도 참고하는 중요 지표다. 20여 년간 시청률 분석의 표준 교과서 자리를 차지해온 이 책은 지상파 시청률 측정의 기초부터 인터넷 수용자 분석법까지를 3부 10장의 구성에 담았다. 현황 서술은 간명하게, 이론은 깊이 있게, 분석법 소개는 체계적으로 담은 이 책은 소셜미디어 시대에 통합 시청률을 배우는 학생과 신구 미디어가 교차하는 현장의 실무자들에게 실질적인 도움을 제공할 것이다.

이 책의 특징
ㆍ대중매체 수용자를 이해하는 기본 개념을 제공한다.
ㆍ수용자 측정 데이터의 역사를 소개한다.
ㆍ광고, 편성, 재무 분석, 정책 입안에서 시청률이 어떻게 응용되는지 설명한다.
ㆍ수용자 조사연구 산업의 전 지구적 성장을 반영해 중국 등의 해외 시장을 다룬다.
ㆍ소셜미디어 같은 새로운 기술과 광고 채널 등장에 따른 시청률 조사연구의 변화를 설명한다.
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