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문화예술기관의 마케팅
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문화예술기관의 마케팅

  • 보니타 M.콜브
  • |
  • 김영사
  • |
  • 2004-03-05 출간
  • |
  • 298페이지
  • |
  • 153 X 224 mm
  • |
  • ISBN 9788934914426
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

문화상품의 특성 분석과 문화예술산업의 기금 조성 및 기업후원회원 모집 방법, 관객개발, 시장세분화 기법, 그리고 관광 및 지역개발과 연계한 문화패키지 전략까지. 한 권으로 읽는 문화예술 마케팅의 모든 것

▶새로운 마케팅 환경에 직면한 문화산업 종사자들의 필독서
“200년 동안 여러분이 연주했던 곡들은 문화예술기관이 연주하고 싶어했던 곡이며 관객들의 취향과는 아무 상관이 없었습니다. 그러던 어느 날 지휘자가 객석을 쳐다보며 말했지요. ‘관객들은 다 어디로 갔나요?’”(피츠버그 교향악단 전무이사 기디언 토이플리츠의 말)
문화예술기관은 부유한 후원자와 공공 보조금에 의존하며 시장의 냉혹한 현실에서 보호받아왔다. 그러나 이러한 지원이 점차 사라져감에 따라 대중을 관객으로 확보하기 위해 서로 경쟁해야 하는 상황이 되었다. 어떤 예술기관들은 이러한 새로운 현실에 적응하고 있지만, 그렇지 못한 경우가 더 많다. 이 책은 문화예술기관이 처한 새로운 시장상황과 혁신적인 문화예술기관들의 마케팅 전략을 방대한 사례를 통해 제시하고 있다. 혁신적인 문화예술기관들은 대중문화와 고급예술을 가리지 않고, 문화적인 경험은 물론 오락도 동시에 추구하는 새로운 문화소비자들에 초점을 맞추어 변신을 모색하고 있다.
저자인 보니타 M. 콜브는 북아메리카와 유럽의 여러 예술대학에서 마케팅을 강의하며 브루클린 미술관, 런던의 필하모니아 오케스트라, 비비시 프롬, 위그모어 홀 등 유명 문화예술기관과 함께 공동 연구를 진행해 왔다. 이 책은 문화예술 마케팅 이론을 실제로 각 문화예술기관에 적용시켜 검증해온 콜브 박사의 수십 년간에 걸친 실증적 연구를 집대성, 문화산업에 종사하는 모든 이들의 필독서로 꼽히고 있다.


▶북미와 영국에서 수집한 생생한 문화 마케팅 사례들

● 기업의 후원을 받는 대신 세련된 취향을 가진 고소득 고객에게 기업 홍보 기회를 제공한 로열 셰익스피어 극단
● 퀴즈게임과 음악회를 결합한 버지니아 심포니단
● 고객을 연령별, 구매빈도별로 세분화하여 다르게 접근함으로써 예매 갱신율을 높인 포트 워스 오페라단
● 목표 고객인 고학력 여성들이 많은 신용조합과 단체할인 계약을 맺은 올드 글로브 극단
● 저렴한 입장료와 높은 품질의 공연, 자유로운 분위기로 독특한 브랜드 이미지를 구축한 BBC 프롬나드 콘서트
● 온라인 가상 갤러리에 이용자 스스로 작품을 제작해서 올릴 수 있도록 한 인해비팅 메트로폴리스
● 매년 킹 목사의 생일에 음악회를 개최함으로써 흑인들을 클래식 음악의 소비자로 만든 미국의 오케스트라들
● 미술 작품을 구매하는 사람들에게 10개월 무이자 할부 혜택을 주는 요크셔 앤드 험버사이드 아트
● 오페라의 인물과 비슷하게 생긴 신진 성악가를 기용하여 드라마적 요소를 강화한 시티 오페라단
● 독신자를 위한 만찬, 역사적 건물에서 진행되는 만찬 등 주제별로 후원회를 개최한 로스앤젤레스 카운티 미술관
● 카페에서 평상복을 입은 단원들이 연주하며 함께 춤추고 노래부르는 오케스트라 X의 공연
● 청소년에게 12개 박물관을 이용할 수 있는 할인 쿠폰을 제공하는 하이 파이브 온 피프스 페스티벌
● 텔레비전 기상 캐스터가 19세기 회화에 나타난 날씨를 강의하는 로드 아일랜드 스쿨 디자인 박물관
● 예술가들에게 전시할 공간을 마련해 줌으로써 지역의 상업적인 쇠퇴를 막아낸 델 파소 거리의 상점 주인들
● 영국 북부의 관광 진흥을 위해 운송회사와 방송국 등 각종 단체가 제휴한 ‘영국의 시각 예술’ 축제


▶잘못된 마케팅 정책을 낳는 문화예술에 대한 오해들

● 입장료가 너무 비싸서 저소득층은 문화예술을 향유하기 어렵다?
저소득층, 그 중에서도 젊은이들은 비싼 레저 상품을 구매하는 등의 다른 활동에는 아낌없이 돈을 쓴다.
● 진정한 예술이란 소비자를 위한 것이 아니라 예술가 개인의 이상을 표현한 것이다?
‘순수’ 예술이라 불리는 것은 현대 이전에는 존재하지 않았다. 예술가들은 항상 그들의 작품을 구매할 사람이 필요했다.
● 대중은 무지해서 예술을 이해하지 못한다?
노동과 스트레스에 지친 대중은 한정된 여가시간을 난해한 예술을 이해하는 데 쓰기보다는 편안하고 즐거운 활동을 하는 데 쓰고 싶어하는 것뿐이다.
● 문화상품을 향유하는 사람이 입장권을 구매한다?
때때로 입장권 구매를 결정하는 사람은 호텔 직원이나 여행사 직원, 기업의 홍보실 직원이다.
● 설문 조사로 관객의 요구를 알 수 있다?
문화 애호가들만이 설문지를 성의 있게 작성할 것이므로 그렇지 않은 사람들의 의견은 파악하기 어렵다. 또한 문화예술을 잘 알지 못하는 사람들은 의견 자체를 가지기가 어려우므로, 설문 조사보다는 관람 습관에 대한 관찰이나 미리 변화를 주어 사람들의 반응을 살피는 실험의 방법이 효율적일 때가 많다.
● 예술 자체를 향유하기 위해 문화상품을 소비한다?
사람들은 준거집단과 교류하거나, 진정한 가치에 대한 자신의 신념을 확인하고, 애인과 낭만적인 데이트를 즐기거나 가족과 외출을 할 기회를 만드는 등의 다양한 욕구를 충족시키기 위해 문화상품을 소비한다. 만약 극장이 나이 많은 관객들만으로 가득차 있다면, 젊은이들은 단지 그들 틈에 끼고 싶지 않아 관람을 거부할 것이다.
● 고급예술의 주 타겟은 중장년층이다?
그러나 젊은이들이 나이가 든다고 해서 고급예술을 찾게 되지는 않는다.
● 정부는 시민을 위해 문화예술기관을 보조해야 한다?
기본적인 사회적 서비스도 충분히 지원하기 어려운 상황에서 소수의 엘리트 계층만 향유하는 문화예술에 정부가 보조금을 지급해야 한다는 논리는 설득력을 잃어가고 있다.
● 예술작품의 완성도가 관객의 만족도를 좌우한다?
때로는 말단 직원이나 자원 봉사자의 태도가 소비자의 만족도에 가장 큰 영향을 줄 수도 있다.
● 대중은 고급예술을 싫어한다?
똑같은 문화상품을 엄숙한 콘서트홀을 떠나 카페나 쇼핑몰 등에서 공연하는 것만으로도 높은 대중적 호응을 얻은 예가 많다.
● 문화상품 자체가 관객의 선택을 좌우한다?
관객은 예술작품 자체만이 아니라 입장권 구매에서부터 주변환경, 교통편에 이르는 총체적인 경험으로 문화상품을 판단한다.
● 미래의 관객을 확보하기 위해 어린이들을 상대로 공연해야 한다?
기존의 성인 대상 레퍼토리를 어린이에게 공연한다면 그들의 흥미를 끌기 어렵다. 어른은 흥미 없는 공연을 보고 난 후에도 다른 공연을 관람할 수 있지만, 어린이들은 처음 관람한 공연이 지루하다면 다시는 극장을 찾지 않을 것이다.
● 교육이 학생들을 문화예술을 향유하도록 이끌 수 있다?
학생들은 수학, 지리, 과학을 배우지만 어른이 되어서 취미로 그런 학문들을 즐기지는 않는다.
● 문화상품의 경쟁상대는 비슷한 문화상품이다?
소비자가 가족과 외출할 기회를 만들기 위해서나 여가를 활용하려는 목적으로 문화상품을 선택한다면, 같은 장르의 문화상품뿐만이 아니라 멀티플렉스 영화관, 텔레비전 프로그램 같은 모든 문화상품과 심지어는 놀이동산, 테마파크 같은 여가상품도 경쟁상대가 된다.

목차

문화예술기관의 새로운 환경

고급예술에서 대중문화로

새로운 문화 소비자

문화 마케팅 환경

문화예술기관의 기금 조성

소비자의 동기와 선택

문화상품

관객 연구와 개발

시장 세분화

문화 관광과 기술의 이용

참고문헌

찾아보기

저자소개

저자 보니타 M. 콜브(Bonita M. Kolb)
현재 펜실베이니아 주 라이커밍 대학에서 마케팅을 강의하고 있으며, 뉴욕의 프렛 연구소와 헬싱키의 시벨리우스 아카데미에서도 강의를 맡고 있다. 그녀는 브루클린 미술관(the Brooklyn Museum of Art), 런던의 필하모니아 오케스트라(Philharmonia Orchestra), 비비시 프롬(BBC Proms), 위그모어 홀(Wigmore Hall) 등 북아메리카와 유럽의 유명 문화예술기관과 함께 마케팅 연구를 진행하고 있다. 콜브 박사는 현 단계의 문화 마케팅 연구 성과를 종합하고 각 문화예술기관들에서 수집한 방대한 사례들을 결합하여 이 책을 예술 마케팅에 관한 친절한 안내서이자 동시에 현실에 곧바로 응용할 수 있는 강력한 지침서로 만들었다.

역자 이보아
성균관대학교 문헌정보학과를 졸업하고 동대학원 미술학과에서 석사 학위를 취득했다. 이후 뉴욕대학교를 거쳐 플로리다 주립대학교에서 박물관 경영학 박사를 받았다. 현재 추계예술대학교 영상문화학부 교수와 전자정보도서관 관장을 맡고 있다. 이외에 플로리다 주립대학교 방문교수, 문화콘텐츠진흥원 심의위원, 서대문자연사박물관 운영위원, 한국예술경영학회 재무이사, 문화재청 문화재 전문위원, 국가경영진단 100인 위원으로 활동하고 있다. 저서로는 《박물관학 개론》, 《루브르는 프랑스박물관인가》, 《성공한 박물관, 성공한 마케팅》, 역서로는 《21세기 박물관 경영》, 《실무자를 위한 박물관 경영 핸드북》 등이 있다.

안성아
연세대학교 응용통계학과를 졸업하고, 한국과학기술원(KAIST)에서 석사 및 박사 학위를 받았다. 현재 추계예술대학교 영상 문화학부 교수를 맡고 있다. 《금융고객의 위험태도와 위험대응 구매행동(공저)》, 《문화상품 소비자의 형태적 세분화(공저) 》, 《영화 개봉 점유율과 관객 감소율의 영향 요인 분석》 등 다수의 논문을 발표했다.

도서소개

예술경영 전공자와 문화사업에 종사하는 모든 이들을 위한 지침서, 문화예술기관이 처한 새로운 시장상황과 혁신적인 문화예술기관들의 마케팅 전략을 방대한 사례를 통해 제시하고 있다. 또한 세분시장을 결정하고 문화사업을 포지셔닝하는 등 문화예술기관이 당면한 마케팅 사안들을 총체적으로 다루어 보여준다.
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