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필립 코틀러 카오틱스
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필립 코틀러 카오틱스

  • 필립 코틀러
  • |
  • 비즈니스맵
  • |
  • 2009-04-30 출간
  • |
  • 296페이지
  • |
  • 153 X 224 mm
  • |
  • ISBN 9788962601121
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

과거와 연속되지 않는 새로운 시대로의 진입!
기업은 ‘무엇을’, ‘어떻게’ 해야 살아남을 것인가!

이 책은 피터 드러커가 생전에 『The Age Of Discontinuity(단절의 시대)』에서 제기한 문제, 즉 현재는 과거의 연속선상에 존재하지 않으며 따라서 과거의 지식은 무의미할 수 있다는 지적에 대한 적극적인 대답을 제시하고 있다. 말하자면, 우리가 평형상태가 없는 상시 변화의 시대, 소위 ‘격동의 시대’로 진입했다면 우리의 이론적 프레임 또한 격동의 시대를 전제로 구성되어야만 할 것이다. 그렇다면 새로운 프레임은 과연 어떤 모습을 가질 것인가? 바로 이 질문에 대한 답이 이 책에서 제시하는 내용이다.
저자들이 명명한 ‘카오틱스’는 바로 격동의 시대를 전제로 만들어진 새로운 사고와 실행의 프레임이다. 전통적 이론은 격동의 시대를 일시적 혼란기, 스쳐 지나갈 찰나로 간주했다. 하지만 카오틱스는 격동의 시대를 정상 상태로 인정하고, 이를 ‘새로운 보편성의 시대(age of new normality)’로 규정한다. 나아가 밀려오는 격동을 조기 감지함으로써 다른 기업들이 생존에 급급할 때에도 오히려 기업의 성장과 수익 확보를 원활히 할 수 있는 전략과 전술을 제시한다.

필립 코틀러가 말하는 신(新) 경제 패러다임과 기업의 미래!
‘일반적인 경제’는 끝나고 ‘격동기 경제’가 도래했다!

월스트리트발(發) 금융파탄으로부터 촉발된 글로벌 경제위기는 이전의 경제와는 단절된 새로운 경제의 탄생을 의미한다. 전형적인 경제순환을 기반으로 하는 ‘일반적인 경제’는 이제 종말을 맞았으며, 예측불가능성과 격변을 특징으로 하는 ‘격동기 경제’가 도래했다. 허리케인, 토네이도, 사이클론, 쓰나미 같은 자연계에서 일어나는 재앙이 모든 것을 파괴하고 세상을 대혼란에 빠뜨리듯이 경제적 격동 역시 비즈니스 세계에 커다란 충격을 준다.
이 새로운 경제 패러다임 아래에서 기업은 어떻게 지속 가능한 경영을 할 것인가. 이것이 바로 이 책의 화두다. 파괴적 혁신과 큰 충격이 기습적으로 발생하는 격동기 경제 하에서는 과거의 경영지침이 무용지물이 된다. 따라서 비즈니스 리더들은 혼돈과 불확실성에 대응하기 위한 새로운 경영 프레임워크와 시스템이 필요하다. 바로 ‘카오틱스 경영 시스템(Chaotics Management System)’이 그것이다.

격동의 시대, 진정한 강자는 어떻게 탄생하는가
궁극의 기업경영모델 ‘카오틱스 시스템’으로 재무장하라!

불황에 대다수의 기업들이 저지르는 판에 박힌 반사적 반응-마케팅비용 축소, 신제품개발 투자철회 등-은 빼야 할 지방 대신 키워야 할 근육을 줄이는 어리석은 다이어트에 비유할 수 있다. 코틀러는 이처럼 단순하고 근시안적인 방식이 라이벌에게 기회를 제공할 뿐임을 지적하며, ‘카오틱스 시스템’으로 기업경영을 리셋(reset)할 것을 제안한다.
카오틱스 시스템은 총 세 단계로 구성된다. 첫 단계는 정교한 기상레이더처럼 시장을 둘러싼 위험요소를 탐지하는 조기경보 시스템(early-warning system)이다. 여기서 얻은 정보를 바탕으로 가장 가능성이 높은 키 시나리오(key scenarios)를 구성하는 것이 두 번째 단계다. 마지막 단계는 각 시나리오에 가장 부합하도록 전략적 대응(strategic responses)을 실천하는 것이다. 기업은 이 같은 카오틱스 시스템을 통해 기회를 포착하기 위해 집중할 뿐 아니라 조직의 취약성을 줄여나갈 수 있다. 카오틱스 시스템은 한치 앞을 내다볼 수 없는 불확실한 상황에 대처하는 탄력적인 위기대응 시스템의 기능을 하는 것이다.
격동의 시대에는 좋은 일, 나쁜 일, 이상한 일이 복합적으로 일어난다. 때문에 임박한 위험과 새로운 기회를 남보다 빨리 포착해 대응하는 능력이 기업의 생존에 절대적인 요건이 된다. 카오틱스 시스템이야말로 철두철미하고, 일사불란하고, 신속정확하게 격동기 경제를 헤쳐나갈 궁극의 기업경영모델이다.

추천사

지금 바로 필립 코틀러에게 맡겨보라. 그는 여지없이 기업들에게 혁신의 추진력을 제공할 것이다.
톰 피터스 _ 경영컨설턴트

카오틱스 시스템은 마케팅ㆍ경영 전략은 물론 인적자원 활용 전략에 있어서도 빈틈없는 지침을 제공한다.
신영철 _ 한국능률협회 회장

필립 코틀러가 제안하는 카오틱스 시스템은 기업들의 생존가능성을 업그레이드할 수 있는 통합적 경영전략이 될 것이다.
김종석 _ 한국경제연구원 원장

격동을 넘어선 기업과 격동의 희생양이 된 기업의 대조적인 사례를 들어 ‘카오틱스 경영관리 시스템’이란 새로운 패러다임 및 방법론을 제시하고 있다.
박기성 _ LG화학 상무

단순한 생존을 뛰어넘어 격동과 혼란을 오히려 성장의 기회와 역전의 발판으로 삼을 수 있는 과감한 전략적 프레임을 소개하는 책이다.
서기만 _ LG경제연구원 연구위원

혼돈을 예측하고, 그 속에서 자신의 비즈니스 영역과 자산을 안전하게 지키도록 힌트를 준다.
이재호 _ 미래에셋증권 자산운용컨설팅본부장

향후 어떠한 환경의 변화가 오더라도 가장 먼저 적응하고 대응할 수 있는 궁극적인 기업경영모델을 제시한다.
최기훈 _ 신한BNP파리바자산운용 마케팅전략팀 이사

승자와 패자가 극명하게 갈리는 격동의 시대! 이 책은 생존이 달린 제로섬게임에서 우세한 입지를 다지는 승부수를 제공한다.
조지 데이 _ 펜실베이니아대학교 와튼경영대학원 마케팅학 교수

목차

한국의 독자들에게
서문
새로운 도전을 위해


1장 세계 경제에 부는 대변혁의 바람
- 일반적인 시대에서 격동의 시대로
시장을 흔드는 격동
혼돈을 부르는 요인
결론

2장 위기를 부르는 경영자의 치명적 실수
- 무엇이 기업의 목을 조이는가
실책 1. 핵심전략과 기업문화를 침식시키는 자원배분
실책 2. 전면적 지출 삭감 vs. 명확한 목표 아래 계산된 삭감
실책 3. 이해관계자들을 위험에 빠뜨리는 미봉책
실책 4. 마케팅•브랜드•신제품개발 비용의 삭감
실책 5. 매출감소와 가격할인
실책 6. 판매 관련 비용의 축소를 통한 고객으로부터의 탈동조화
실책 7. 경제위기 아래 교육개발비용의 삭감
실책 8. 협력업체(공급업체 및 유통업체)에 대한 과소평가
결론

3장 카오틱스 모델
- 취약성과 기회의 관리
1단계 : 조기경보 시스템 구축
2단계 : 키 시나리오 구성
3단계 : 전략 선택
결론

4장 조직의 유연성을 높이는 경영 시스템 설계
- 21세기의 히든챔피언 기업은 어떻게 탄생하는가
카오틱스 경영 시스템
재무/IT 부문의 카오틱스 전략행동
제조/운용 부문의 카오틱스 전략행동
구매/조달 부문의 카오틱스 전략행동
인적자원 부문의 카오틱스 전략행동
결론

5장 조직의 유연성을 높이는 마케팅 시스템 설계
- 격동기의 마케팅 패러다임 전환
일반적인 위기극복 마케팅
위기에 대응하는 전략적 마케팅
마케팅부서의 당면과제
영업부서의 당면과제
결론

6장 격동의 시대에 성공하기
- 기업의 지속가능성(BES) 실현
기업의 성과 및 가치 최적화
결론

감수의 글_채서일(고려대 경영대학 교수)

저자소개

필립 코틀러는 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 마케팅의 대가로, 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원의 국제마케팅 석좌교수로 재직 중이다. 시카고대학교에서 경제학 석사학위를, MIT에서 경제학 박사학위를 취득했다. 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 《파이낸셜타임스》에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다. 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』을 비롯해 『미래형 마케팅(Kotler on Marketing)』, 『B2B 브랜드 마케팅(B2B Brand Management)』, 『수평형 마케팅(Lateral Marketing)』 등을 저술했으며, 《하버드비즈니스리뷰》 등의 주요 저널에 100편이 넘는 논문을 기고했다.
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