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틀을 깨는 야구 경영
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틀을 깨는 야구 경영

  • 신영철
  • |
  • 브레인스토어
  • |
  • 2011-05-13 출간
  • |
  • 264페이지
  • |
  • 153 X 224 X 20 mm /522g
  • |
  • ISBN 9788994194189
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출판사서평

야구로 행복을 파는 회사, SK 와이번스
‘우리의 경쟁상대는 CGV와 에버랜드다!’

《틀을 깨는 야구 경영》은 SK 와이번스 신영철 사장과 산업연구원 김화섭 박사가 공저로 야구장 마케팅에 새로운 바람을 불러일으킨 ‘스포테인먼트’ 마케팅 전략을 사례와 이론을 중심으로 쓴 책이다. ‘스포테인먼트’의 정의에서부터 신영철 사장이 실제 문학구장에서 행한 ‘스포테인먼트’ 사례를 살펴볼 수 있을 뿐 아니라 김화섭 박사의 스포츠 마케팅 이론 내용까지 찾아볼 수 있다.
‘틀(frame)을 깨자’, 그리고 ‘열정(passion)을 잃지 말자.’
바로 신영철 사장이 2005년 SK 와이번스에 취임한 이후, 지금까지 스스로에게 되풀이했던, 그래서 삶의 중심에 자리잡은 두 마디의 말이다. 그리고 이 말은 신영철 사장의 ‘스포테인먼트(Sportainment)’ 전략과도 일맥상통한다. 신영철 사장은 2007년 ‘판을 뒤바꾸는 발상’으로 ‘스포테인먼트’라는 파격적인 마케팅을 감행한다. 프로야구단의 순위만을 중요시하는 기존의 분위기를 완전히 바꾸는 ‘틀을 깨는’ 전략. 바로 남성 팬뿐 아니라 여성, 가족들을 위한 ‘스포츠(sports)+엔터테인먼트(entertainment)’ 전략을 내세웠다. 그리곤 ‘우리의 경쟁상대는 CGV와 에버랜드다’라며 다양한 이벤트와 부대시설, 매장 등으로 팬들을 불러 모았다.
결과는 대성공이었다. 2011년 SK 와이번스는 그동안 세 번의 우승과 한 번의 준우승, 5년 만에 꼭 두 배를 넘어 꿈이라고 생각했던 백만에 육박하는 관중 수를 기록하게 되었다. 팀의 훌륭한 성적뿐 아니라 신영철 사장의 과감한 마케팅도 빛을 발했던 것이다.
이 책은 SK 와이번스 신영철 사장이 ‘스포테인먼트’를 전략을 추진하며 대학원에 진학, 박사학위를 받는 과정에서 만난 산업연구원 김화섭 박사와의 공저로 출간되었다. 실제 사례와 그에 맞는 스포츠 마케팅 이론을 각각 풀어써 엮었다.

21세기 한국프로야구 최고의 강팀, SK 와이번스!
그들의 우승을 위한 투혼만큼이나
팬들을 사로잡기 위한 마케팅 투혼에 주목하라!

“난생처음 야구장에 가봤어요. 남편이 하도 졸라대는 통에…… 야구가 뭔지 모르지만 그래도 아이들이 즐겁게 뛰어노는 모습이 보기 좋았어요. 야구장에서는 야구만 하는 줄 알았는데 이런 시설도 있구나 하는 생각에 우리 아이들을 떼놓고 온 것이 후회되더라고요. 편의시설만 있는 것이 아니고 예쁜 아가씨들이 친절하게 설명도 해주고, 말도 재미있게 잘하고, 웃는 얼굴로 대해줘서 참 좋았어요. 어제 처음 가본 야구장이 제게는 참 신선한 충격이었어요. 야구장이란 곳이 야구만 보는 곳이 아니라 가족과 함께 와서 즐길 수 있는 곳이라는 걸 알게 되었네요.”
- 〈SK 와이번스 홈페이지에 올라온 글〉중에서

야구장이 진화중이다. 단순히 ‘야구’만을 위한 구장이 아니라 공원, 놀이동산 등 엔터테인먼트 공간으로 확대되어 기존의 남성 팬뿐 아니라 여성, 가족, 직장동료 등까지 열광하게 만드는 ‘모두가 함께 보고 즐기는 공간’으로 탈바꿈하고 있다. 이런 분위기를 증명하듯 야구 관중 수도 대폭적으로 상승하고 있다. 2011시즌 프로야구 개막전이 열린 날, 서울·부산·인천·광주 4개 구장 입장권이 모두 매진되면서 올 시즌 프로야구 흥행을 예고했다. 올해 관중 650만 이상을 목표로 하는 것도 무리는 아닌 상황이다.
야구의 인기가 높아진 이유에는 우선 많은 선수들의 노력과 더불어 뒤에서 팬심을 잡기 위해 노력했던 구단들이 있었다. 그리고 그 구단들 사이에 야구장을 단순한 경기만을 하는 곳이 아닌 복합 엔터테인먼트 장으로 발전시킨 SK 와이번스 신영철 사장이 있다.
신영철 사장은 2005년 SK 와이번스에 부임한 이래, 성적과 관중 수에 미미했던 팀과 팬을 위해 고민을 거듭한 끝에 2007년 ‘스포테인먼트’ 전략을 내세워 파격적인 스포츠 마케팅을 감행한다. 이 전략은 스포츠 마케팅의 성공적 실례라고 평가받았지만 신영철 사장은 스스로 부족함을 느껴 대학원에 진학, 스포츠 경영학 박사 학위를 받았다. 당시 만난 산업연구원 김화섭 박사와 ‘스포테인먼트’에 대한 치열한 토론과 논쟁을 통해 의기투합, 이 책을 집필하게 되었다.
그렇게 탄생한 《틀을 깨는 야구 경영》은 ‘스포테이먼트가 무엇인지’부터 시작해 각각의 관련 주제에 대해 신영철 사장은 실제 경험을 바탕으로 한 사례 중심으로, 김화섭 박사는 스포츠 마케팅의 이론적 근거를 중심으로 글을 엮었다.
이 책은 단순히 특정 구단의 스포츠 마케팅 전략서를 뛰어넘어 일반 기업에서까지 벤치마킹할 수 있는 ‘모두가 반대했던’ 파격적인 마케팅의 시도와 성공, 그 실례와 이론적 근거를 선보인다. 스포츠 마케팅에 관심있는 독자들을 비롯 타 업종의 마케팅 직원들, ‘발상의 전환’이 필요한 전문기획자, 참신한 아이디어가 필요한 전략가 등에까지 신선한 자극을 준다. 마케팅 전략서의 이론과 더불어 ‘구태’를 벗어난 창의적 사고, 당장 실행에 옮기는 추진력, 팀과 팬 등 고객을 위한 ‘행복컴퍼니’의 태도와 열정 등도 배울 수 있다.

한국 프로스포츠 마케팅의 성공 모델, SK 와이번스
5년 만에 관중은 50만에서 100만 관중으로!
신영철 사장이 내세운 ‘스포테인먼트’ 마케팅 성공 전략 분석

신영철 사장은 프롤로그를 통해 SK 와이번스에 부임했던 당시의 분위기, 그리고 2년 후 ‘스포테인먼트’를 내세울 수밖에 없었던 자신의 상황을 솔직히 풀어내면서 야구단 마케팅에 대한 새로운 시도와 도전 등을 과감하게 설명한다. 김화섭 박사는 ‘에필로그’를 통해 스포테인먼트를 ‘바위로 계란을 깬 것과 같다’라고 설명할 정도였다.
신영철 사장이 SK 와이번스에 부임했던 건 2005년. 당시 SK 와이번스는 창단 6년째를 맞으며 초창기에 꼴찌를 전전하던 신세는 간신히 벗어나고 있었지만, 그렇다고 우승을 넘볼 만한 팀도, 관중 수도 많지 않은 팀이었다. 야구단 사장은 그저 경기결과에만 연연해야 하던 당시 분위기에서 신영철 사장은 딱 ‘천 길 낭떠러지 앞에 선’ 기분이었다. 그리고 2년 후 신영철 사장은 ‘판을 바꾸어야 겠다’는 발상의 전환으로 팀과 팬을 위한 ‘스포테인먼트’를 선언했다.
물론 팀의 성적도 중요하지만, 팬이 있어야만 구단도 존재할 수 있다는 생각으로 다음과 같은 말로 ‘스포테인먼트’의 본질을 담았다.
“나는 우승보다 관중이 두 배로 늘어나는 것이 더 좋다.”
“경기장에서 그라운드가 아닌 관중석을 주시하라.”
이 부분에 있어서도 팀의 우승이 중요하지 않은 것이 아니라 팬심을 잡기 위한 노력의 역설적 표현임을 분명히 밝혔다. 이렇게 시작된 신영철 사장의 ‘스포테인먼트’ 마케팅은 팬심을 잡기 위한 다각적이고도 섬세한 방향으로 추진되기 시작했다.

‘야구장은 놀이터, 선수는 엔터테이너’
팬들의 감동을 자아낸 스포테인먼트는 여전히 진화중이다

1장은 ‘매직 마케팅, 스포테인먼트’로 ‘스포테인먼트’의 정의에서부터 그 의미를 살펴보며 실제 문학구장에서 실행한 대표적인 마케팅 전략들을 설명한다.
신영철 사장이 가장 먼저 관심을 기울였던 부분은 바로 먹을거리와 좌석배치. 한국인이라면 누구나 좋아하는 ‘삼겹살’에 초점을 맞춰 관객들이 직접 고기를 구워먹을 수 있는 ‘삼겹살 존(바비큐 존)’을 만드는가 하면, 가족끼리 모여서 관람할 수 있는 패밀리 존, 친구들끼리 우정을 돈독히 할 수 있는 ‘프렌들리 존’ 등 다양한 좌석을 만들었다. 그리고 관람객들이 직접 참여할 수 있는 이벤트로 ‘띠 전광판’을 신설하는가 하면, 이닝 중간에 ‘키스타임’ 등을 만들어 많은 사람들의 큰 호응을 받았다. 또한 W 클럽 회원제도를 통해 여러 혜택과 다양한 선물들을 제공하기도 했다.
이와 같은 ‘스포테인먼트’ 전략 부분에 있어서 김화섭 박사는 ‘보조상품’ 전략의 필요성, ‘참여형’ 이벤트로의 진화, 야구장 CRM IT기술 발전 유도 등 스포츠 마케팅 측면에서의 이론적 설명을 덧붙여 이해를 도왔다.

특히 주목했던 마케팅은 앞으로 지속적으로 늘어날 여성 팬들과 가족 팬들을 위한 편의시설과 이벤트였다. 쇼핑을 좋아하는 여성들을 위해 기존의 구내매장을 오픈식으로 바꾸는가 하면, 국내 최초로 구장 내 파우더룸을 설치하는 등 섬세한 마케팅 전략을 구사했다. 가족 팬들을 위해서는 야구장 자체를 공원으로 만들고자 하는 전략을 내세워 잔디밭을 조성한 뒤 테이블을 설치해 진짜 소풍, 그것도 고급 소풍을 즐길 수 있는 공원으로 만들었다. 아이들을 위해서는 와이번스 랜드를 ‘키즈 존’으로 바꾸면서 재밌는 시설들을 업그레이드했다. 2009시즌에는 아예 스포테인먼트 구호를 ‘야구장으로 소풍가자’로 내걸고 야구장을 소풍 온 것처럼 즐길 수 있도록 변화시켰다.
김화섭 박사는 이런 SK 와이번스의 스포테인먼트 전략에 대해서는 ‘여성팬을 위한 감성마케팅’, 공원(park)과 마케팅 +3P의 통합 등의 설명으로 스포츠 마케팅에서 본 성공 비결을 설명했다.
마지막 4장을 살펴보면 신영철 사장의 ‘스포테인먼트’는 단순한 SK 와이번스 문학구장만을 위한 마케팅에 국한된 것은 아니었다는 사실을 알 수 있다. 2010년에는 그린 스포테인먼트를 내세워 탄소 배출량과 온실 가스를 줄이기 위해 456KW 규모의 태양광 발전설비를 구축하는가 하면 녹색생활 실천시민 100만 명 서명 운동, 그린데이 행사, 나무심기 저금통 모금행사, 그린봉사대 발족 등의 이벤트를 진행했다. 2011년에는 ‘에듀 스포테인먼트’를 추진하며 SQ(스포츠지수)를 높이기 위한 SQ체험관, 새싹야구장 등을 통해 프로그램을 마련했다.
올해 ‘스포테인먼트’를 내세운 지 4년. 그동안 팀은 세 번의 우승과 한 번의 준우승을 기록했고, 5년 만에 꼭 두 배를 넘어 꿈이라고 생각했던 백만에 육박하는 관중 수를 기록하게 되었다. 그리고 ‘스포테인먼트’는 성공적인 스포츠 마케팅으로 평가되고 있다.

북 리뷰
신영철 사장은 열정과 추진력, 창의적 사고를 겸비한 에너자이저이다. 기존의 ‘야구’만을 위한 야구구장을 뛰어넘어 엔터테인먼트 공간으로 만든 것은 신영철 사장의 ‘스포테인먼트’라는 획기적인 마케팅 때문이었다. 다양한 좌석, 오픈식 매장 등은 다른 기업에서도 본받을 만한 새로운 마케팅의 사례들이다.
-유영구[KBO(한국야구위원회) 총재]

일본에서 지바롯데는 스포테인먼트를 제일 열심히 하는 구단인데, 이 구단을 통해 스포테인먼트를 알게 되었다. 때마침 신영철 사장이 SK 감독 제의를 하였고 한번 해봐야겠다고 결심했다. 스포테인먼트는 프로야구와 공존하는 것이며 신영철 사장이 우리나라에서 스포테인먼트를 일깨운 사람이다. 그 점에서 이 책은 유익하다.
- 김성근 (SK 와이번스 감독)

이 책은 신영철 SK 와이번스 사장이 주도한 야구단 혁신의 모든 과정을, 공동저자인 김화섭 박사는 SK 와이번스의 스포테인먼트 사례가 한국프로스포츠업계에서 차지하는 의미를 체계적으로 분석했다. 이 책이 한국프로스포츠 발전의 촉매제가 되길 기대한다.
-강준호(서울대학교 스포츠산업연구센터소장·교수)

한국프로야구에 '스포테인먼트'라는 깃발을 든 SK 야구가 나타나면서 한국프로야구는 '게임'에서 산업으로의 가능성을 열었다. 이 책에는 스포테인먼트로 한국프로야구의 틀을 깬, 콜럼버스의 지혜가 있다. 단순한 구시대의 답습에서 벗어나 새로운 무언가를 찾아보고자 했던 뜨거운 도전정신이 있다.
-이태일(네이버 스포츠실장)

목차

책머리에 4
프롤로그 하나- 붉은 악마의 길거리 응원 그리고 SK 와이번스의 스포테인먼트 10
프롤로그 둘 - 나는 관중이 두 배로 늘어나는 것이 좋다 14

1. 매직마케팅, 스포테인먼트

스포테인먼트? 경기장에서 누릴 수 있는 모든 즐거움 27
【김화섭 박사의 Sportainment】 스포테인먼트, 변화가 아닌 혁신 36

금강산도 식후경 - 다양한 먹을거리를 제공하라 40
【김화섭 박사의 Sportainment】보조상품 전략의 필요성 49

지역사회 공헌 - 연고지 팬과 구단은 한 몸이다 52
【김화섭 박사의 Sportainment】 네가 즐거우면 나도 즐겁다 64

다양한 이벤트 - 보면서 즐기고, 함께 하면서 즐긴다 68
【김화섭 박사의 Sportainment】 이벤트, ‘참여형’으로 진화 79

차별화된 서비스 - 야구장이 나를 알아본다? 82
【김화섭 박사의 Sportainment】야구장 CRM IT기술 발전 유도 88

여자의 마음을 읽어라 - 구내매장을 오픈식으로 바꾼 이유 91
【김화섭 박사의 Sportainment】 여성팬을 위한 감성 마케팅 97

새로운 P- 스타디움(Stadium)에서 공원(Park)으로 100
【김화섭 박사의 Sportainment】PARK, +3P의 통합 108

철망을 뜯어내자, 김광현이 노바디 춤을 추었다 111
【김화섭 박사의 Sportainment】가상적인 벽 허물기를 거부한다 116
-현장에서 이루어지는 생생한 선수 마케팅

*스포테인먼트 스토리 - 아사히야마 동물원에서 해답을 찾다

2. 스포테인먼트의 동반자들

숨어있는 동반자, 지방자치단체 125
【김화섭 박사의 Sportainment】 지자체는 갑(甲)이 아니다 130
-구단과 지자체의 상호 협력 관계

스포츠를 아는 카메라 136
【김화섭 박사의 Sportainment】아는 것도 경쟁이 필요하다 144

두산 베어스는 우리의 적이 아니다 147
【김화섭 박사의 Sportainment】다른 구단은 스포테인먼트 분업자 154

야구와 농구는 오월동주(吳越同舟) 157
【김화섭 박사의 Sportainment】감독들이 너무 점잖다 166
-스포테인먼트 지수를 높이는 감독들의 역할

적과의 동침을, 엔씨소프트에 대한 기대 169
【김화섭 박사의 Sportainment】엔씨소프트의 참여는 산업화를 앞당기는 계기 178

3. 스포츠 세계화 시대의 스포테인먼트

WBC에서 한국과 일본이 싸우고 또 싸워야 했던 이유 185
【김화섭 박사의 Sportainment】한·중·일 리그, MLB 국제화에 대응 수단 193

싸우는 고래 틈에서 새우가 살아남는 법 197
【김화섭 박사의 Sportainment】메이저 스포츠, 다음 행선지는 인도 206

비빔밥 야구, 한국야구의 경쟁력 209
【김화섭 박사의 Sportainment】송도 국제업무 도시, 새로운 기회의 장 216

4. 경기장의 울타리를 넘어서

사회적 책임을 다하라, 그린스포테인먼트 221
【김화섭 박사의 Sportainment】녹색 유니폼의 비밀 228

또 다른 사회적 가치를 찾아서, SQ(스포츠지수) 231
【김화섭 박사의 Sportainment】SQ를 높여주는 에듀 스포테인먼트 236

히딩크 신드롬을 기억하는가? 240
【김화섭 박사의 Sportainment】와이번스와 닮았던 포항 스틸러스 웨이 247

스포테인먼트, 얼마든지 따라해 주십시오 251
【김화섭 박사의 Sportainment】새로운 기법 공유, 프로스포츠 세계에선 가능 258

에필로그 - 계란으로 바위를 깨뜨린 스포테인먼트 262

저자소개

저자 신영철은 중앙대학교 신문방송학과 졸업하고 고려대학교 정책과학대학원 신문방송학 석사, 서강대학교 경제대학원 OLP 수료, 국민대학교 대학원 스포츠경영학 박사를 거쳤다. 1992년에 SK에 입사한 이후 SK텔레콤 홍보실 홍보팀 팀장, 상무, 전무를 거쳐 2005년 SK 와이번스 사장으로 부임했다. 2007년 SK 와이번스에 ‘스포테인먼트’라는 새로운 캐치프레이즈를 내걸고 팬들을 위한 적극적인 마케팅을 펼쳐, 스포츠 마케팅에 새로운 장을 열고 관중을 2배 이상으로 늘리는 데 결정적인 공헌을 했다. 현재 SK 와이번스 사장으로 재직하면서 한국스포츠산업 경영학회 부회장을 비롯 명지대 등에서 스포츠 마케팅 강의를 하고 있다. 2002년 제29회 매일경제광고대상(광고인 부문), 2007년 한국 PR협회 올해의 PR인상, 2007년 스포츠서울 선정 올해의 상 특별상, 2007년 제3회 대한민국 스포츠산업대상 최우수상(국무총리표창) 등을 수상했다.

도서소개

발상의 전환! 스포츠와 엔터테인먼트를 결합하다!

『틀을 깨는 야구 경영』은 야구장 마케팅에 새로운 바람을 불러일으킨 ‘스포테인먼트’ 마케팅 전략의 이론과 사례를 다루었다. ‘스포테인먼트’이란, 스포츠(sports)와 엔터테인먼트(entertainment)를 결합한 마케팅 전략으로, 이 책에서는 단순히 ‘야구’만을 위한 구장이 아니라 공원, 놀이동산 등 엔터테인먼트 공간으로 탈바꿈한 야구장의 진화과정을 통해 보여주고 있다. 2007년 스포테인먼트 전략을 내세워 파격적인 스포츠 마케팅을 감행한 SK 와이번스 신영철 사장이 실제 경험을 바탕으로 한 사례를 소개하고, 산업연구원 김화섭 박사가 스포츠 마케팅의 이론적 근거를 제시하여 창의적 사고와 추진력, 고객을 위한 ‘행복컴퍼니’의 태도와 열정을 알려준다.
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