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소비자 행동론
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소비자 행동론

  • 고민정
  • |
  • 생능출판사
  • |
  • 2017-07-14 출간
  • |
  • 468페이지
  • |
  • 190 X 242 X 21 mm /919g
  • |
  • ISBN 9791186689172
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

빅데이터 활용과 광고 사례를 기반으로 쓴 소비자 행동론

이 책은 저자가 교육 현장에서 소비자 행동과 마케팅에 관한 강의를 하면서 경영학, 광고학, 심리학, 사회학, IT 기술 등 다양한 학문의 기초 아래 소비자 행동의 이해가 이루어져야 한다는 학문적 소신을 가지고 일구어낸 결과물이다.
매 순간 실제 현장에서 일어나는 다양한 이슈는 수많은 자료들의 협업을 통해 더욱 진화되고 있고, 그 한가운데에서 이슈의 여러 상황을 판단하는 시대에 우리는 살고 있다. 이러한 때에 융합으로 다양한 시너지를 낼 수 있는 빅테이터 활용과 광고 사례 기반의 이 책의 출간은 시의적절하다.
소비자와 소비자 행동의 이해는 기업의 마케팅 전략 수립의 기본이며, 소비자 행동에 기반을 두고 이루어지는 마케팅 활동은 기업 성공의 지름길이다. 빅데이터 활용과 광고 사례 기반으로 쓰여진 이 책은 소비자 행동 기반의 마케팅 이론은 물론이고, 기업의 마케팅 실무가로서 성장하는 데 큰 도움이 될 것이다.

이 책의 내용과 특징

기본 배경지식
이 책은 먼저 소비자와 소비자 행동의 이해를 전제해야 하기 때문에 소비자 행동의 개요와 소비자 행동의 이해를 위한 기초로 소비 행위를 분석하고 소비자 행동의 특성을 살펴보고 있다. 마케팅의 기본 개념과 실천 전략의 소개와 함께 소비자 행동에 기반한 마케팅과 빅데이터 활용을 설명하며 이론가로서의 기본 소양을 갖추도록 하고 있다.

구매 의사 결정 과정의 소비자 행동
소비자 행동을 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 행동의 구매 의사 결정 과정으로 설명하며, 실제 마케팅을 하기 위한 전제로 광고 기반의 사례와 빅데이터를 활용한 사례를 들고 있다.
문제 인식 기반의 광고 사례로 코웨이의 영유아를 대상으로 하는 사회 공헌 캠페인 물쉼표 시간, 정보 탐색 기반의 광고 사례로 소비자에게 제품 속성의 강점을 설득적으로 제시한 LG 트윈워시 세탁기, 대안 평가 기반의 광고 사례로 인지도 확보와 새로운 카테고리를 형성한 포지셔닝에 성공한 비타500, 구매 행동 기반의 광고 사례로 우리를 행복하게 해 줄 일상의 작은 것들이라는 콘셉트로 작아서 더 특별한 팝업 스토어를 설치하고 새로 출시한 미니 캔을 홍보하는 코카콜라, 구매 후 행동 기반의 광고 사례로 신재생 에너지를 활용하는 기업으로 친환경 경영을 하고 있는 존슨앤존슨 등을 들고 있다.

정보 처리 과정의 소비자 행동
소비자 행동을 노출, 감지, 주의, 지각, 기억의 정보 처리 과정으로 설명하며, 실제 마케팅을 하기 위한 전제로 광고 기반의 사례와 빅데이터를 활용한 사례를 들고 있다.
노출 기반의 광고 사례로 국내 최대 검색엔진인 네이버의 메인 페이지 광고, 감지 기반의 광고 사례로 스테이크를 전문으로 하는 브랜드 이미지에 홈메이드 주스 광고를 통해 웰빙이라는 고급화를 추가시킨 아웃벡, 주의 기반의 광고 사례로 우리 민족이 배달의 민족이라는 역사적 사실과 기업의 브랜드명을 연결하여 자연스럽게 브랜드를 상기하는 효과를 거둔 배달의민족, 지각 기반의 광고 사례로 하이트진로의 참이슬 로고의 제품 이미지 고수 전략, 기억 기반의 광고 사례로 빠르다는 키워드를 반복적으로 사용하여 네트워크의 신속한 속도와 소비자의 단기 기억에 오래 남도록 한 KT의 올레 반복 광고 등을 들고 있다.

상황적ㆍ심리적ㆍ사회적 요인의 소비자 행동
상황적 요인, 심리적 요인, 사회적 요인이 소비자 행동에 관여하는 깊이 있는 학습을 통해 여러 학문의 기초하에서 이루어지는 소비자 행동을 이해하도록 하고 있다.
심리적 요인 기반의 광고 사례로 나무를 사람의 폐에 비유하여 좋은 공기를 마시고 싶다는 사람들의 생리적 욕구를 자극하는 동기 기반 광고, 호의적인 대상을 통하여 소비자로 하여금 같은 행동을 하게 하는 한국방송공사의 스마트폰으로 인하여 잃어버린 것들에 대한 공익 광고의 학습 기반 광고, 어떤 물건이나 생각이 단순하고 지속적으로 노출될 경우 소비자의 태도가 변경된다는 사실에 입각한 SKT의 잘생겼다 태도 기반 광고 등을 들고 있다.
상황적 요인 기반의 광고 사례로 던킨도너츠의 Flavor Radio 프로모션의 향기를 활용한 커뮤니케이션 마케팅 전략, 맥도날드의 자사 로고인 M을 옷 사이즈인 M에 매핑하여 부정적인 인식을 변화시켜 구매 후 인지 부조화를 해소시키는 마케팅 전략 등을 들고 있다.
사회적 요인 기반의 광고 사례로 군인이라는 준거집단에 소구한 화장품으로 스킨푸드에서 출시한 위장 크림 광고, 가족은 함께하는 공간과 추억이라는 점을 강조하면서 바쁘게 살아가는 사람들의 일상에서 가장 근원적인 가치를 끌어내는 데 성공한 케논의 카메라 광고 등을 들고 있다.

빅데이터 활용 사례
신한카드의 고객 맞춤형 빅데이터 센터, 아마존의 도서 추천 시스템, 기업의 설문 조사, 미국의 대통령 선거, 파리바게트의 날씨판매지수, 신세계몰의 해피바이러스 캠페인, 미국의 브리스톨 마이어스 스큅의 빅데이터에 기반한 클라우드, 유유제약의 베노플러스, 도브의 진정한 아름다움 캠페인, 일기예보 서비스업체인 웨더컴퍼니, 쿠팡의 로켓 배송, 달팽이 앱, 티몬 등을 들고 있다.

목차

머리말
학습 맵
한눈에 보는 이 책의 구성

PART Ⅰ 소비자와 소비자 행동의 이해

CHAPTER 1 소비자 행동의 개요
1.1 소비자 행동이란?
1.1.1 소비자 행동의 정의
1.1.2 소비자 행동의 특성과 구성 요소
1.2 소비자의 이해
1.2.1 고객과 소비자
1.2.2 역할에 따른 소비자
1.2.3 소비자의 유형
1.3 소비자 행동 연구
1.3.1 소비자 행동 연구의 필요성
1.3.2 소비자 행동 모델
1.3.3 소비자 행동 분석과 연구 절차
연습문제

CHAPTER 2 소비자 행동의 이해를 위한 기초
2.1 마케팅의 기초
2.1.1 마케팅의 개요
2.1.2 마케팅 전략의 개요
2.1.3 독점적 경쟁과 차별화 전략
2.2 소비자 행동과 마케팅
2.2.1 소비자 행동과 마케팅 전략
2.2.2 시장세분화 전략
2.2.3 표적시장 전략
2.2.4 제품 포지셔닝 전략
2.3 소비자 행동과 빅데이터 활용
2.3.1 빅데이터의 개요
2.3.2 빅데이터 분석 과정
2.3.3 네이버의 데이터 랩
연습문제


PART Ⅱ 소비자의 의사 결정과 구매 행동

CHAPTER 3 소비자 의사 결정 과정과 문제 인식
3.1 의사 결정 과정
3.1.1 의사 결정이란?
3.1.2 소비자 의사 결정의 과정
3.2 소비자의 문제 인식
3.2.1 문제 인식이란?
3.2.2 문제 인식 유형
3.2.3 문제 인식 측정법
연습문제

CHAPTER 4 상황적 영향과 관여도
4.1 상황적 영향
4.1.1 상황적 영향이란?
4.1.2 상황적 영향의 형태
4.1.3 상황과 소비자 행동
4.2 소비자의 관여도
4.2.1 관여도란?
4.2.2 관여도 측정과 관련 이론
4.2.3 관여도와 소비자 행동
연습문제

CHAPTER 5 정보 탐색
5.1 정보 탐색이란?
5.1.1 정보 탐색의 개요
5.1.2 정보 탐색의 유형
5.2 정보 탐색 측정
5.2.1 회고적 질문법
5.2.2 관찰법
5.3 정보 탐색과 소비자 구매 행동
5.3.1 구매 의사 결정과 상표군
5.3.2 소비자 구매 의사 결정과 관여도
연습문제

CHAPTER 6 대안의 선택과 평가
6.1 대안 평가
6.1.1 대안 평가 기준이란?
6.1.2 대안 평가 기준 측정
6.2 대안 평가 방법
6.2.1 보상적 방식
6.2.2 비보상적 방식
6.3 대안 평가에 영향을 주는 요소
6.3.1 대안 선택과 평가에 관련된 이론
6.3.2 선택의 정당화와 맥락 효과
6.4 대안 평가 기반의 빅데이터 활용
6.4.1 매체 노출 정보 분석
6.4.2 제품 사용 정보 분석
6.4.3 유동 인구 분석
연습문제

CHAPTER 7 구매 행동과 조직 구매
7.1 구매 행동
7.1.1 구매 의사 결정
7.1.2 점포 선택에 영향을 주는 요소
7.2 조직 구매
7.2.1 조직 구매란?
7.2.2 조직적 구매에서 관계 설정
7.3 구매 행동 기반의 빅데이터 활용
7.3.1 소비자의 감각 분석
7.3.2 소비자의 관심사 분석
7.3.3 조직의 인사 정보 분석
연습문제

CHAPTER 8 구매 후 행동
8.1 구매 후 행동이란?
8.1.1 구매 후 행동 단계
8.1.2 소비자의 기대 수준
8.2 소비자의 만족과 불만족
8.2.1 기대 불일치 모형
8.2.2 공정성 이론
8.3 구매 후 부조화
8.3.1 인지 부조화
8.3.2 브랜드 충성도
8.3.3 귀인 이론
8.3.4 불평 행동
8.3.5 제품 처분
8.4 구매 후 행동 기반의 빅데이터 활용
8.4.1 장바구니 분석
8.4.2 의료 정보 분석
8.4.3 기업 판매 정보 분석
연습문제


PART Ⅲ 심리에 기초한 소비자 정보처리

CHAPTER 9 동기, 개성과 자아
9.1 동기
9.1.1 동기란?
9.1.2 동기와 관련된 이론
9.1.3 동기 유발 요인
9.1.4 동기 유발과 소비자 갈등
9.2 개성
9.2.1 개성의 개요
9.2.2 개성과 관련된 이론
9.2.3 개성과 소비자 행동
9.3 자아
9.3.1 자아란?
9.3.2 상징적 기호와 자아
연습문제

CHAPTER 10 지각을 통한 정보처리
10.1 지각
10.1.1 지각이란?
10.1.2 지각 처리의 과정
10.2 정보처리의 과정
10.2.1 노출
10.2.2 주의
10.2.3 이해
10.2.4 기억
10.3 정보처리와 설득
10.3.1 설득이란?
10.3.2 설득의 구성 요소
10.3.3 설득에 영향을 주는 요소
연습문제

CHAPTER 11 학습과 기억
11.1 학습
11.1.1 학습이란?
11.1.2 인지적 학습
11.1.3 행동주의적 학습
11.1.4 대리 학습
11.2 기억
11.2.1 기억의 구조
11.2.2 기억의 정보 인출
11.2.3 학습과 기억 기반의 마케팅 전략
연습문제

CHAPTER 12 태도와 태도 변화
12.1 태도
12.1.1 태도의 정의와 구성 요소
12.1.2 태도의 특징과 기능
12.1.3 태도의 정보 계층
12.2 태도와 관련된 이론
12.2.1 태도 예측 이론
12.2.2 태도 변화 이론
12.2.3 태도 형성 이론
연습문제


PART Ⅳ 소비자 행동에 영향을 주는 환경

CHAPTER 13 집단과 사회계층
13.1 집단의 개요
13.1.1 집단이란?
13.1.2 준거집단의 영향
13.1.3 집단 커뮤니케이션
13.2 사회계층의 개요
13.2.1 사회계층이란?
13.2.2 사회계층의 측정 방법
13.2.3 사회계층과 소비자 행동
13.2.4 사회계층을 고려한 마케팅 전략
연습문제

CHAPTER 14 라이프스타일과 가족
14.1 라이프스타일
14.1.1 라이프스타일이란?
14.1.2 라이프스타일 측정
14.1.3 라이프스타일과 소비자 행동
14.2 가족의 구매
14.2.1 가족이란?
14.2.2 가족의 구매 결정
연습문제

연습문제 정답
참고문헌
찾아보기

저자소개

저자 고민정은 동국대학교 전산원 경영학과 교수로, 서강대학교에서 경영학 박사 학위를 받았다. 동국대학교에서 컴퓨터공학 박사를 받았으며, 동국대학교 전산원 입시홍보팀장과 해외학위과정 학부장을 역임하여 마케팅의 학문적 접근을 조직운영에 실천하였다. 현재 4차 산업혁명에 따른 빅데이터 기반 소비자 행동을 연구하고 있으며, 국제 e-비즈니스학회 상임이사, 한국4차산업혁명학회 및 경찰청 자문위원으로 활동하고 있다.
주요 저서로 《유비쿼터스의 이해》(2012, 공저), 《인터넷 프로그래밍 기초》(2008), 《U시대의 인터넷 윤리》(2006, 공저), 《전자상거래 시스템운영 및 관리》(2003), 《향이 있는 자바스크립트》(2001) 등이 있다.

도서소개

『소비자 행동론』은 먼저 소비자와 소비자 행동의 이해를 전제해야 하기 때문에 소비자 행동의 개요와 소비자 행동의 이해를 위한 기초로 소비 행위를 분석하고 소비자 행동의 특성을 살펴보고 있다. 마케팅의 기본 개념과 실천 전략의 소개와 함께 소비자 행동에 기반한 마케팅과 빅데이터 활용을 설명하며 이론가로서의 기본 소양을 갖추도록 하고 있다.
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