디지털 시대, 사고파는 어텐션의 가치에 관한 깊이 있는 안내서
실무와 이론을 겸비한 광고계의 기린아, 패시스 야콥은 [지불된 어텐션]에서 사고파는 하나의 상품이라는 관점에서 광고에 접근한다. 당연히 광고도 누군가 비용을 지불해서 대중으로부터 선택되어야 하는 상품이다. 다만 단순한 상품으로서의 광고가 아니라, 디지털에 의해 급격히 변화하는 세상에서 소비자와 미디어 간의 변화하는 관계를 파악하여 광고의 현재와 미래를 꿰뚫고자 하는 것이 저자의 자세다.
2017년 현재, 세상에는 대중의 시선을 끌고 관심을 끄는 숱한 정보와 엔터테인먼트, 커뮤니케이션 관계가 차고 넘친다. 컴퓨터가 발명되고, 기하급수적으로 정보처리 속도가 빨라지고, 통신 환경이 궤를 같이하여 발전하고, 콘텐츠의 디지털화는 거스를 수 없는 대세이다. 콘텐츠가 유통되는 채널도 엄청나게 다양화하였고, 디지털화하였다. 전화와 채팅, 이메일 등 다양한 커뮤니케이션, 계산, 정보검색, 엔터테인먼트, 쇼핑 등, 이 모든 것을 수행할 수 있는 고성능의 단말기를 누구나 손에 손에 들게 된 시대다.
한때 대중적 판촉을 지향하는 광고는 전문가의 영역이었다. 그러나 시대의 변화에 따라 일시에 대중을 쥐고 흔들 수 있는 광고콘텐츠의 시대는 막을 내린 듯하다. 즉, 광고 효과가 점점 떨어지고 사람들의 주의집중, 즉 어텐션을 사로잡는 것이 매우 어려워진 시대가 됐으며 디지털의 미래는 이런 추세를 더욱 가속화할 것이라고 저자는 주장한다. 그런 관점에서 어텐션은 난해한 상품이자 가격이 점점 비싸지는 상품이다.
저자는 실천적인 마케팅과 커뮤니케이셔의 급격한 변화들을 간결하고 유창하게 설명한다. [지불된 어텐션]은 단순히 광고 기법이나 사례만을 알려주던 기존의 광고 마케팅 도서와는 차별화한 콘텐츠를 담고 있다. 첨단 테크놀로지, 신경과학, 사회과학에 이르는 폭넓은 이론 기반을 근거로 예술과 과학의 생산적인 갈등을 논리적으로 설명한다.
광고는 왜 이렇게 점점 더 어려워지는가?
마케터가 사람들의 이목을 집중시키는 일에 지금처럼 애를 먹었던 적이 없었다. 우리는 이미 디지털 시대의 한가운데에 살고 있다. 그러나 디지털 시대는 계속 진화하고 있으며 이 시대를 살고 있는 20대든 30대든 디지털에 익숙하지 않은 장년층이든 간에 누구나 영원히 디지털 원주민의 지위를 누릴 수는 없으며 누구나 이주민이 될 것이라고 저자는 말한다. 즉, 콘텐츠 환경의 거대한 디지털화 속에서 이제는 전략과 창의적인 아이디어, 미디어, 소비자의 역할에 대하여, 저자는 콘텐츠가 어텐션을 끄는 방식과 끌지 못하는 이유에 대하여 활기차고 날카롭게 지적하고 논리적으로 독자를 설득한다.
물건을 팔고자 하는 자에게 광고가 왜 필요한지 단 한가지로 정의하라고 한다면 명확하다. 사람들로 하여금 사고 싶은 욕망을 자극하여 소비를 촉진하고 생산을 증대시켜 기업의 또는 가게의 이익을 극대화하는 것이다. 200여 년 전 촉발된 산업혁명이후 대량생산 대량소비의 거대 트렌드는 단 한 차례도 그 기세가 꺾이지 않고 확대일로에 있다. 그 과정에서 수많은 기업들이 탄생했다. 기업의 흥망성쇠는 상품이나 서비스를 얼마나 많이 팔고 이익을 남기느냐에 달려있다. 이윤을 많이 내는 것이 기업의 목적이라는 자본주의 원리를 들먹이지 않더라도, 기업이든 상점의 주인이든 팔아야 살아남을 수 있기 때문이다.
그런 측면에서 광고의 등장은 필연적인 것이다. 구매 대상자에게 상품을 알림으로써 판매촉진을 꾀하는 광고 본연의 임무는 과거나 현재나 달라진 바 없다. 어떻게 하면 더 많은 구매자들의 시선과 관심을 끌 것인가의 당면 과제를 수행하는 숱한 시도 속에서 다양한 기법과 아이디어들이 광고가 되었고, 광고비즈니스는 쉼없이 발전하고 외형을 확대해왔다. 그러면서 단순한 시각, 청각을 동원한 이목끌기에 그치지 않고, 광고의 통로가 되는 매체와 대중의 심리를 연구하는 등 고차원적인 커뮤니케이션 활동으로서 광고는 나날이 복잡해지고 고도화하였다.
패리스 야콥은 디지털 시대의 광고의 변화에 대한 일관된 자세를 견지하면서도 탄탄하면서도 타당성 있는 이론적 근거를 제시하는 것을 간과하지 않는다. 미디어의 변화, 신화로서의 브랜드에 대한 정의, 잠재의식이 구매를 결정하는 정신분석학적 근거, 시장조사가 틀릴 수밖에 없는 이유, 바이럴의 속성, 모방과 창의성, 커뮤니케이션 이론 등에 관하여 다앙한 분야의 전문가, 이론가, 철학자, 실무자, 기업 창업자의 의견을 인용 하려는 시도를 멈추지 않는다.
광고의 실사례와 광고업계의 당면 과제들을 말하다
[지불된 어텐션]이 마케터와 광고계에 유익한 책이 되기 위해서는 공허하거나 관념적인 이론에 머물지 않아야 한다. 광고는 결코 관념적이거나 이론적인 행위가 아니기 때문이다. 그런 측면에서 볼 때 패리스 야콥은 실제로 어텐션 확보에 어려움을 겪고 있는 마케터와 광고계에 참고가 될 만한 실증 사례들을 다수 안내한다. 나이키, 타이드, 유나이티드, 피어스, HP. 구글, 니콘, BMW, 코카콜라, 링스, 레드불이 실행한 획기적인 어텐션 확보 사례들은 흥미진진하다. 또한 아내와 함께 창업한 커뮤니케이션 기업 ‘지니어어스틸스’의 공동 CEO로서 실제 광고 제작 현장에서 가이드가 될 수 있는 방법들을 일부 제시한다.
많은 광고계의 전문가들은 [지불된 어텐션]이 갈수록 어텐션이 귀해지는 온디맨드 세상에서 난관을 뚫고 목표를 달성해야 하는 광고와 마케팅계에 절대적인 도움이 될 만한 책이라고 입을 모은다.
추천사
우리 시대의 새로운 마케팅 철학
벤 리저츠, 광고에이전시 Ogilvy & Mather 글로벌최고전략책임자
이제는 광고계의 나머지 에이전시들이 겁이 나서 시도하지 못하는 변화들을 어느 에이전시가 이루어내는지를 알아보라.
데이브 버스, The Drum지 선임에디터
미디어가 파편화되고 어텐션이 귀해진 시대에 마케터와 광고에이전시들이 왜, 그리고 어떻게 변해야만 하는지에 대해 저자는 설득력 있는 주장을 펼친다. 나로 말할 것 같으면, 계속 어텐션을 기울이고 있다.
에드워드 보쉬, 보스톤대 광고학과 교수
재미있고 도발적이며 훌륭한 사례로 가득한 이 책은 당신이 광고 전문가든 혹은 비즈니스 전략을 바꿔서 다음 세대의 기회들을 활용하고자 하는 미디어 소유주든 간에 사고방식을 바꾸게 해줄 것이다.
데이비드 플린, 글로벌제작사 Endemol UK 최고크리에이티브 책임자
