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히트 광고를 만드는 소비자 조사와 플래닝 전략
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히트 광고를 만드는 소비자 조사와 플래닝 전략

  • 존 스틸
  • |
  • 김앤김북스
  • |
  • 2010-05-19 출간
  • |
  • 356페이지
  • |
  • 152 X 223 mm
  • |
  • ISBN 9788989566502
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

이 책에 반해 버렸다. 최고의 프랙티스, 상식 그리고 탁월한 지적 통찰.
_David Wheldon, BBDO 유럽 사장

이 책은 단지 어떤 것을 팔기 위해서가 아니라, 강력하고 영속적인 브랜드 관계를 구축하기 위해 소비자를 이해하고 관계를 맺는 방법의 정수를 보여준다.
_Lee Clow, TBWA chiat/Day의 회장이자 CCO

이 책은 때로는 미칠 것 같고 때로는 영감이 넘치는 광고 비즈니스에서 무엇이 효과적이고 무엇이 효과적이지 않은지에 대한 매우 지적이고 흥미로운 관찰이다.
_Geoffrey Frost, Nike 글로벌 광고 담당 디렉터

이 책의 깊이와 넓이는 저자의 폭넓은 개인적 경험과 비상한 재능의 결과이다. 어카운트 플래닝뿐만 아니라 광고에 관한 뛰어난 책이다.
_Jane Newman, Merkley, Newman, Harty의 전략 플래닝 디렉터

대중의 마음을 움직이는 광고 개발의 비밀
단순함, 상식, 창의성에 기초해 소비자의 마음과 생각을 이해하라

가장 좋은 광고, 가장 효과적인 광고는 커뮤니케이션과 메시지를 개발하는 과정 모두에 소비자를 참여시키는 광고이다. 사실 이 말은 너무나 당연하게 들리지만 정말 그런 식으로 광고를 만드는 광고주와 광고업자들은 매우 드물다.

이 책은 광고인들이 소비자들과 대화하거나 관계 속으로 끌어들이지 못하는 것은 광고의 작동 방식에 대한 낡은 철학과 소비자들의 접근을 어렵게 만드는 프로세스 때문이라고 말한다. 제품과 소비자 관계의 진실을 인식하지 못하는 광고는 마음으로부터 연결되지 못하고 당연히 소비자의 인식과 행동에 변화를 가져올 수도 없다. 진실은 뻔히 거기에 있는데 광고주와 광고대행사는 그 진실을 볼 수 없거나, 보려고 하지 않는다는 것이다.

이 책에서 다루고 있는 어카운트 플래닝(Account Planning)이 필요한 이유가 바로 여기에 있다. 어카운트 플래닝의 목적은 오로지 소비자와 연결된 광고를 만드는 것이다. 많은 광고인들이 광고 개발을 위해 소비자 행동을 분석하고, 인구 통계적 트렌드를 추정하고, 복잡한 행동 모델을 개발한다. 하지만 올바른 접근 방식은 단순함, 상식, 창의성에 기초해 소비자의 마음과 생각을 이해하고, 그들과 지속적인 관계를 구축하고, 그들을 광고 개발 과정의 중요한 파트너로 포용하는 것이라고 이 책은 말한다.

플래너는 문제에 대한 전략적 솔루션을 찾고, 그 아이디어를 창의성을 자극하는 ‘브리프(Brief)’로 전환하고, 최종적으로 미완의 크리에이티브 아이디어를 발전시키는 방법을 찾는 데 있어 핵심적인 역할을 한다. 그러나 플래너가 그러한 과제들에 대해 혼자 책임을 지거나 질 수 있는 것은 아니다. 광고에서 최고의 솔루션은 언제나 광고주와 크리에이티브 담당자, 그리고 소비자의 아이디어와 기술이 결합된 것이다. 플래너는 통찰력을 지닌 광고주와 유능한 크리에이티브 담당자가 광고를 더 좋게 만드는 방법을 찾지 못할 때 소비자의 의견을 들려주는 역할을 한다.

이 책은 또한 광고 개발을 위한 조사를 실행하는 광고대행사들이 소비자를 끌어들이기는커녕, 오히려 조사 때문에 그들과 멀어지고 있음을 보여준다. 조사는 제대로 실행하기만 하면 그 가치와 효과가 상당하다. 그렇지만 제대로 실행되지 못하는 경우, 그 조사는 유용하지도 않고 역효과를 불러올 수도 있다. 이 책은 조사에 대한 플래너의 비전, 특히 광고주와 그들 고객 간의 관계를 촉진할 수 있는 조사를 구상하고 실행하는 방법을 제시한다. 그리고 조사와 광고 캠페인을 이어주는 다리, 즉 크리에이티브 브리프에 대해 다룬다.

이 책은 광고 제작 과정에서 플래닝의 역할과 광고대행사가 어떻게 운영되는지 자세히 알고 싶어하는 광고계 사람들, 그리고 광고 아이디어의 유래에 관해 단순히 호기심을 갖고 있는 광고계 밖에 있는 사람들에게 흥미가 있을 것이다. 그렇지만, 무엇보다도 이 책은 광고인들이 광고를 새로운 방식으로 바라보고, 변화를 받아들이며, 광고캠페인의 기초로서 고객들과 정직, 애정, 신뢰 관계를 창출하고 구축하도록 동기를 부여할 것이다.

목차

서문_ 불임의 광고

1장_ 쥐가 들어올 공간이 없다: 광고 커뮤케이션에서 소비자 참여의 실패
관점
점 연결하기
사랑, 돈, 돼지 그리고 맥주
예술을 위한 예술
과학과 예술의 대립
과학적인 방법
새로운 과학, 새로운 모델, 새로운 광고
’생계를 위해 일자리를 찾고 있어요’

2장_ 조용한 파트너: 어카운트 플래닝과 새로운 소비자 동맹
캘리번 죽이기
제사장
눈엣가시 같은 존재
올바르게 만들기
두 개의 폭탄이 실린 비행기
플래닝에 플래너가 있어야 하는 것은 아니다

3장_ 맹목적 조사: 잘못된 방향의 조사에 의한 광고
비행의 공포
이유도 모르고 실시하는 조사
잘못된 질문이 종종 던져진다
잘못된 질문이 잘못된 방식으로 던져진다
인간 동물원
‘우리는 당신이 말하게 하는 방법을 알고 있다’
사람들의 말과 그 실제 의미가 항상 같지는 않다
“대중” 리서치
대중의 의견과 다른 경우 수치에 오류가 있을 수 있다
최고의 조사라도 잘못 다뤄지면 위험하다
법칙 따르기
탈출하기

4장_ 양파 벗기기: 조사를 통한 진실 규명과 크리에이티브 아이디어 자극
들어가며
주관적이 되라
폭넓은 시각을 가져라
벗어나 있기
어린아이의 눈으로 바라보라
그들에게 가라: 그들이 오게 만들지 마라
공에서 떨어져서 게임을 보라
해답을 찾지 못해도 걱정할 필요 없다

5장_ 낚시꾼의 길잡이: 크리에이티브 브리프의 중요성
크리에이티브 브리프란 무엇인가
브리프는 목표를 위한 수단이다
브리프는 크리에이티브 팀에 영향을 주는 일종의 광고다
훌륭한 브리프: 단순한 것이 복잡한 것을 이긴다
브리핑 그 자체
도대체 왜 우리는 광고를 할까?
광고가 달성하려는 것은 무엇인가?
누구에게 우리는 말하는가?
그들에 대해 아는 것이 무엇인가?
전달해야 할 주요 아이디어가 무엇인가
아이디어를 이식하는 가장 좋은 방법은 무엇일까
자신이 옳은지 어떻게 알 수 있을까?
좋은 브리프는 진공 상태에서 준비될 수 없다
제발 광고를 잘 만들어주세요
전혀 브리프가 없는 경우

6장_ 디모인의 10인의 주부들: 미완의 크리에이티브 아이디어에 대한 조사의 위험성
“테스트하라”
미완의 크리에이티브 아이디어
아니라고 말해줄 수 있는 사람
집단 조사와 일대일 조사
크리에이티브 개발 조사는 누가 해야 할까?
훌륭한 아이디어 살리기
크리에이티브 개발 조사는 협상과도 같다

7장_ 뜻밖의 발견:“got milk?”
들어가며
엎질러진 우유
제약이 없는 브리프
물고기가 있는 곳에서 낚시하기
수렴
후속 작업
캠페인 확장
성과를 얻었는가

저자소개

저자 존 스틸(JON STEEL)은 세계 최대의 마케팅 커뮤니케이션 기업 중 하나인 WPP의 뉴비즈니스 컨설턴트로 일하며 여러 기업의 광고전략을 컨설팅해주고 있다. 유명한 광고 캠페인 ‘Got Milk?’의 공동 제작자이기도 한 그는 21세에 어카운트 플래너로 광고계에 입문하여 26세에 BMP(Boase Massimi Pollitt)의 디렉터가 되었다. 1989년 영국을 떠나 샌프란시스코에 있는 굿바이, 실버스타인 & 파트너스에서 최초의 어카운트 플래닝 디렉터가 되었다. 미국마케팅협회 선정 훌륭한 광고상(American Marketing Association for Advertising Effectiveness)과 데이비드 오길비 골드 어워드(David Ogilvy Gold Award)를 11차례나 수상한 바 있다.

도서소개

대중의 마음을 움직이는 광고 개발의 비밀 『소비자조사와 플래닝 전략』. 단지 판매만을 위한 것이 아니라, 강력하고 지속적으로 브랜드 관계를 구축하기 위해 소비자를 이해하고 관계를 맺는 방법을 세밀하게 살펴보고 있다. 광고 커뮤니케이션에서 소비자 참여의 실패를 분석하고, 어카운트 플래닝과 새로운 소비자 동맹에 대해 살펴본다. 또 잘못된 방향의 조사에 의한 광고와 크리에이티브 아이디어 등에 대해 알아본다.
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