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모방사회
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모방사회

  • 알렉스 벤틀리 , 마크 얼스, 마이클 J. 오브라이언
  • |
  • 교보문고
  • |
  • 2015-03-20 출간
  • |
  • 214페이지
  • |
  • ISBN 9788998886974
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

추천의 글
저자의 글: 왜 다른 사람을 따라하게 될까, 그 비밀을 밝힌다

1장 개인의 본능과 사회적 관계
선사시대로부터 유전자에 새겨진 본능
나무와 숲: 인간의 본성과 사회의 풍경
보편성의 함정

2장 게임의 법칙
로마에 가면 로마법대로 따라 하라

3장 모방하는 두뇌
인구가 많으면 모방도 다양해진다
우리는 어떤 것을 모방하는가
호칭의 비밀
서로 연결되어 있는 두뇌

4장 사회 학습: 모방을 통한 확산
사회적 확산 모형
모방의 유행은 언제 어디서나 존재한다
행동을 변화시키는 개별 학습과 사회 학습
신종플루의 공포는 왜 그렇게 빨리 확산되었는가?
개성 있으면서 무난하게 짓고 싶은 아기 이름
전통, 세대에 걸쳐 느리게 모방되는 것

5장 티핑 포인트와 폭포 현상
정치인과 마케터의 로또, 폭포 현상
고슴도치의 전략과 여우의 전략
한 명의 생각과 행동이 열 명에게 퍼진다
불확실성 속에서 월등한 선택지는 없다
학술계의 폭포 현상: 멱함수 법칙
작은 영향들이 계속 쌓여 혁명이 된다
혁신가와 얼리 어댑터, 그리고 다수의 모방자들
한번 일어난 변화는 자연스럽게 흘러간다
폭포 현상의 교훈

6장 확실하지 않을 때는 따라 하라
인생 게임은 상대와 나 둘이 하는 것이 아니다
선택의 여지가 많아지면 스스로 생각하지 않게 된다
위험 부담은 타인이 지게 하고 성공하면 모방하라
지시적 모방: 유명인 및 베스트셀러 따라 하기
비지시적 모방: 무의식적으로 따라 하는 너무 많은 선택
우리는 어떻게 모방하는가?

7장 모방사회의 길잡이 ‘선택 지도’
네 구역으로 구성된 지도
‘같은 걸로 주세요’의 시대
개별 학습은 혁신으로, 사회 학습은 확산으로

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도서소개

《모방사회》는 인간의 본능인 모방의 탄생과, 모방이 어떻게 집단행동을 만들어내는지 그 비밀을 다양한 각도에서 풀어보는 책이다. 우리는 실제 신종플루가 퍼지는 속도보다 더 빠르게 그 공포가 전 세계로 퍼지는 것을 목격했다. 또 특정 연예인이 입고 나왔다고 하는 의상이 ‘완판’되고 카피제품이 신속하게 등장하는 것도 종종 본다. 과연 이런 인기의 비밀은 어디에 있을까? 인류학자인 저자들은 그 해답이 경제학도 심리학도 아닌 인류학에 있다고 말한다. 그리고 동서고금의 다양한 사례들과, 인구 규모 및 선택지의 유사성을 토대로 저자들이 직접 만든 모방의 ‘선택 지도’를 통해 이를 증명하고자 한다. 특히 저자들이 개발한 선택 지도는 수많은 모방을 분석할 수 있는 틀이 되며, 확산(폭포, 또는 티핑포인트)이 일어나도록 인위적 사회 학습을 조정할 수 있는 길잡이가 되어줄 것이다.
이 책의 특징
보통 사람들은 길거리를 지나가다가 같은 옷을 입은 사람을 보면 창피해서 고개를 돌린 채 길을 피해가게 된다. 하지만 장롱 안에 멀쩡한 코트는 남들이 입지 않아서, 소위 ‘유행’이 지나서 입지 못한다.
‘나는 남들과는 다르다’고 외치며 개성을 중시한다. 하지만 연예인이 바르고 나온 립스틱에 반해서 백화점으로 달려갔더니 이미 다른 사람들이 싹 쓸어가 품절되었다는 이야기를 듣고 속상해한다.
남들과 다르고 싶지만 다른 사람이 다 하고 있는 것을 하지 않으면 불안하다. 우리는 이처럼 양가감정을 갖고 있다. 왜 그럴까? 그것은 개인이 아이덴티티를 갖고 있으면서도 모방이라는 ‘본능’이 인류의 유전자에 잠들어 있기 때문이다. 《모방사회》는 인간의 본능인 모방의 탄생과, 모방이 어떻게 집단행동을 만들어내는지 그 비밀을 다양한 각도에서 풀어보는 책이다.
특히 인류학자인 저자들(저자 세 명 가운데 둘)은 인간문명 발전의 해답을 모방에서 찾기도 한다. 문명의 기원은 똑똑한 사람들에 있는 것이 아니라 많은 사람들에 있다는 것이다. 이는 다양한 사람들의 두뇌에 각각 다른 지식들이 담겨 있고 저마다 커뮤니케이션과 모방을 통해서 연결된 다른 사람의 두뇌에 저장된 지식을 자유자재로 활용할 수 있기 때문에, 더 많은 사람이 모인 집단일수록 더 많은 지식을 저장할 수 있다는 원리다. 지식이 저장되고 전달되는 방법이 바로 ‘모방’인데, 이 비밀을 밝혀 자유자재로 조정할 수 있다면, 여론 형성, 비즈니스의 성공은 더 이상 꿈이 아닐 것이라고 주장한다.

▶하루에도 수백 번 해야 하는 의사결정, 타인을 따라 하는 것은 본능
수년 전 인기를 끌었던 ‘행동경제학’을 기억하는가? 인간은 합리적 결정을 내린다고 전제하는 고전경제학을 뒤집고 인간이 항상 합리적 결정을 내리는 것은 아니며, 때때로 감정적으로 결정한다는 것이 행동경제학의 골자다. 그런데 《모방사회》의 저자들은 인간의 이런 ‘비합리적 결정’을 다른 방식으로 설명한다. 즉 인간은 언제라도 합리적 결정을 내리는 고전경제학에 손을 들어주지만 그 결정을 내리기 위해 보고 듣고 참고하는 것들, 즉 개인이 접하는 자료와 주변 환경이 잘못되었다는 것이다.
인간은 모든 결정을 스스로, 독립적으로 내리지 않는다. 중요한 결정은 최대한 스스로 내리려고 신중하지만 그 밖의 많은 결정은 주변의 영향을 받아서 하거나 주변 사람들을 따라서 한다. 예를 들어 이사를 가려고 한다면, 어느 동네로 갈지, 어떤 학교가 있는지, 상업 및 문화 제반시설은 잘 갖춰져 있는지, 유흥지구인지 스스로 신중하게 조사하고 결정한다. 하지만 점심에 뭘 먹을지 정할 때 그 음식점이 어디서 식재료를 조달하는지, 조리사의 경력이 어떤지 조사하지 않는다. 사람이 많으면 들어가서 옆 테이블에서 먹는 음식이 맛있어 보이면 “저분이 시킨 것과 같은 걸로 주세요(이 책의 원제)”라고 시킨다. 매일 먹어야 할 점심을 신중하게 조사하고 결정할 수는 없기 때문이다.
사실 사람들의 행동 대부분은 모방이다. 인류가 시작된 때, 즉 선사시대부터 인류는 채집 시절 독이 있는 것과 없는 것을 구분하기 위해 누군가가 먹은 뒤에 안전하면 따라서 그 풀과 열매를 먹었다. 모방은 이렇게 인류의 몸에 ‘생존’을 위해 새겨진 본능이다. 그리고 저자들이 이 책에서 구하고자 하는 해답은, 여기저기서 수없이 되풀이되는 모방이 어떻게 일어나서 유행되고 또 다른 새로운 모방을 시작하는지, 모방을 자유자재로 조정할 수는 없는가 하는 것이다. 모방을 유도할 수 있다면 새로 나온 상품을 베스트셀러로 만드는 것, 여론을 움직이는 것이 모두 가능해진다. 이것이야말로 정치인, 기업가를 비롯해 모든 사람들이 원하는 것이다.

▶알면서 하는 모방과 무의식적으로 하는 모방, 자유자재로 조절하기
모방은 의식한 채로 하는 ‘지시적 모방’과 무의식적으로 하는 ‘비지시적 모방’이 있다. 이를 설명하기 전에 먼저 모방으로 인한 상품과 생각의 라이프사이클을 알아볼 필요가 있다.
생각이든 물건이든 새로운 것이 등장하면 사람들은 세 종류로 나뉘어 반응한다. 가장 먼저 반응하고 개별적으로 행동하는 극소수가 있고, 다음으로 새로운 것에 비교적 초반에 동조하는 소수가 있으며, 이들을 통해 일반화되었을 때 이를 선택하는 나머지 다수가 있다. 이들은 각각 이노베이터와 얼리 어답터, 그리고 다수의 모방자라고 한다. 이노베이터를 제외한 다른 이들에게서 벌어지는 모방은 일종의 동조현상(솔로몬 애시, 스탠리 밀그램, 필립 짐바르도 등에 의해 증명된 집단의 압력에 의해 개인의 행동을 변화시키는 현상)으로, 행동을 변화시키는 임계치가 낮은 사람이 얼리 어답터인데 이들이 많으면 폭포 현상(어떤 상품이나 생각이 폭포가 쏟아지듯 폭발적으로 번지는 순간으로,
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