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마케팅원론
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마케팅원론

  • 오세조
  • |
  • 박영사
  • |
  • 2017-02-25 출간
  • |
  • 427페이지
  • |
  • 211 X 261 X 25 mm /1049g
  • |
  • ISBN 9791130304168
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

제3전정판 머리말
경영환경은 국내외적으로 급변하고 있다. 기업의 경쟁 양상과 정도의 변화가 극심하여 오늘의 최고 기업이 내일을 기약하지 못하는 시대가 되었다. 경영환경의 변화 중에서도 시장의 변화는 그 어느 때보다도 급박하게 전개되고 있다. 브랜드의 개념은 카테고리를 넘나들며 재편되고, 시장에서의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 기업의 노력은 눈부실 정도다. 서비스와 제품을 막론하고 유통에서의 경쟁력을 확보하기 위한 활발한 투자가 전개되면서도, 가격에서의 경쟁력을 확보하기 위한 기업의 고군분투가 거듭되고 있다.
이제 기업이 살아남기 위해서는 시장지향적인 마인드를 바탕으로 고객들에게 경쟁자에 비해 최대한의 가치를 제공해줄 수 있는 제품과 서비스를 제공할 수 있도록 국내외의 모든 마케팅시스템 요소들을 전략적으로 활용하여야 한다. 다시 말해서, 기업 내외의 모든 자원이 고객가치 증대라는 목표를 향해 철저하게 응집되어 궁극적으로 고객만족을 통해 기업가치를 증대시켜 나가야 한다. 이러한 과제를 달성하는데 있어서 본 저서는 시장지향적 경영사고(market driven management)와 시너지(synergy)의 개념을 특히 강조하고자 한다.
시장지향적 사고는 최근 마케팅의 중심 과제로 강조되고 있는 고객만족전략(customersatisfaction strategy), 고객을 위한 가치창출(value creation for customer), 전사적 마케팅(total marketing), 가치사슬접근(value chain approach), 과정관리(process management) 등의 개념을 종합한 새로운 전략적 사고이며, 이는 모든 기업의 경영활동이 시장에 바탕을 두고 고객을 중심으로 운영되어야 함을 의미한다. 최종 고객들을 위한 가치를 극대화하기 위하여 관련되는 기업 내외의 모든 구성요소들의 상호작용을 적절하게 관리하는 것이 시장지향적 마케팅 관리라 할 수 있다.
한편으로는 시장의 트렌드를 앞서 나가며 고객의 욕구를 창출할 수 있는 시장선도 (market driving)의 개념이 강조되기도 한다. 그러나 시장선도의 진정한 의미는 고객 스스로도 아직 표현해 주지 못할 정도로 잠재되어 있는 욕구를 먼저 발견하여 이에 대한 해결책을 제시해 주는 것이다. 이러한 의미에서 볼 때, 기업은 창의적인 사고를 지향하며 극도의 시장지향성이 요구되는 것이다.
시장지향적 관리의 요체는 시너지효과(구성요소들의 긍정적인 결합효과)의 창출이라고 할 수 있다. 결합상승효과를 의미하는 시너지는 마케팅전략 도구들의 적절한 배합, 생산과 마케팅활동 등 부서간의 협력과 조화, 전략과 조직의 적합한 결합, 장기비전과 단기전략의 동태적인 연계, 기업 내외의 수직적·수평적 기능들의 원활한 상호작용 등을 통해 창출될 수 있다. 나아가, 고객의 가치를 증대시키고 브랜드와 기업의 경쟁력을 높이기 위해 다른 기업과의 전략적 연계 혹은 공동마케팅을 통해 시너지효과를 창출할 수도 있을 것이다.
본 서의 제3전정판은 독자들의 요구와 저자들의 학문적 지식을 바탕으로 제2전정판의 내용을 보다 최신의 자료로 대체하였으며 마케팅이론을 처음 접하는 학생들이 알기 쉽게 마케팅의 기본 이론들을 접할 수 있도록 개정작업을 진행하였다. 그리고 최신의 마케팅사례들을 통해서 마케팅이론들의 실제적인 적용 및 응용에 도움이 되도록 하였다. 또한 변화하는 시장환경과 더불어 나날이 일상생활과 밀접해지고 있는 IT 환경에 대한 독자들의 시야를 넓힐 수 있도록 본 서의 다양한 부분에 걸쳐 관련부분을 반영하였다. 특히 각 장의 주요 주제와 관련된 자료들을 제공하는 QR코드를 삽입하였다. QR코드의 스캔을 통해서 업데이트되는 최신 마케팅 트렌드를 독자들이 확인할 수 있게 하였다. 아울러, 매스컴이나 일상생활 속에서 한번쯤은 접해 봤을 법한 친숙한 사례와 예시를 활용하여 다양한 마케팅개념의 명확한 이해를 도모하였다. 같은 맥락에서 본 저서의 편집방향 또한 내용이해를 위한 개념정리와 다양한 시각자료를 활용하여 독자의 가독성을 높이는데 그 주안점을 두었다.
본 서는 마케팅에 대한 이론을 처음 접하는 학생들이나 실무에 있으면서 마케팅을 새로운 시각에서 다시 한번 접근하고자 하는 독자들에게 매우 유용한 책이 될 것이다. 이 책을 읽고 난 후, 마케팅에 대한 보다 심도 있는 접근과 동태적 마케팅관리, 장기적 브랜드관리, 전략적 마케팅관리 등에 대해서 학습하고자 할 때는 저자들의 다른 저서인 『시장지향적 마케팅관리(제4판)』를 참고하기 바란다.
저자들은 본 개정서를 준비하면서 일일이 열거할 수 없을 정도로 많은 교수들과 학생들, 그리고 실무 관리자들의 조언과 도움을 받았다. 이 분들의 열정과 사랑에 깊은 감사를 드린다. 그리고 무엇보다도, 개정작업을 하면서 궂은 일을 마다하지 않고 도움을 준 연세대학교 경영대학, 건국대학교 채단비 박사, 박사과정의 임지원과 김현아에게 고마운 마음을 전한다. 그리고 본 개정작업을 격려해 주고 적극 후원해 준 박영사의 안종만 회장님, 조성호 이사님, 강상희 차장님 그리고 전채린 대리님께도 깊은 감사를 드린다. 마지막으로 우리 가족들의 헌신적인 사랑에는 앞으로 더 좋은 책이 되도록 계속 노력하겠다는 말로 미안함을 대신하고자 한다.
2017년 2월
저자일동

저자소개

연세대 상경대학 경영학과 졸업. 미 신시내티대학 경영학 박사. 미국 보스턴대학 및 신시내티대학 교환교수. 현 연세대 상경대학 경영학과 교수. 현 연세대 경영전문대학원 Brain Korea 사업단장. 현 한국프랜차이즈협회 고문. 논문 및 연구분야로는 \'Journal of Marketing\', \'Journal of Marketing Research\', \'Journal of Marketing Channels\' 등 top jounal과 국내 경영학연구, 마케팅연구, 유통연구 등에 다수의 논문을 발표하였다. 수상내역으로는 \'American Marketing Association\' 에서 수여하는 최우수논문상인 \'Best Paper Award\'(1987), 정진기언론문화상(1997)을 수상하였다. 주요저서로는 \'마케팅관리\', \'유통관리\', \'소매경영\', \'손에 잡히는 유통, 마케팅\' 외 다수가 있다

도서소개

『마케팅원론』은 마케팅에 대한 이론을 처음 접하는 학생들이나 실무에 있으면서 마케팅을 새로운 시각에서 다시 한번 접근하고자 하는 독자들에게 매우 유익한 책으로 최신의 마케팅사례들을 통해서 마케팅이론들의 실제적인 적용 및 응용에 도움이 되도록 하였고 변화하는 시장환경과 더불어 나날이 일상생활과 밀접해지고 있는 IT 환경에 대한 독자들의 시야를 넓힐 수 있도록 본 서의 다양한 부분에 걸쳐 관련부분을 반영하였다.
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