장바구니 담기 close

장바구니에 상품을 담았습니다.

장바구니로 계속쇼핑하기
글로벌 브랜드의 성공 비밀(1초 안에 떠오르는)(와튼스쿨 비즈니스 시리즈) [광고/홍보전략]
미리보기

글로벌 브랜드의 성공 비밀(1초 안에 떠오르는)(와튼스쿨 비즈니스 시리즈) [광고/홍보전략]

  • 바바라 E. 칸
  • |
  • 매일경제신문사
  • |
  • 2014-06-27 출간
  • |
  • 192페이지
  • |
  • 152 X 225 mm
  • |
  • ISBN 9791155421277
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
판매가

12,000원

즉시할인가

10,800 원

배송비

무료배송

(제주/도서산간 배송 추가비용:3,000원)

추가상품
상품선택
독서대 7,900원 독서대 선택안함 0원
수량
+ -
총주문금액
10,800원

이 상품은 품절된 상품입니다

※ 스프링제본 상품은 반품/교환/환불이 불가능하므로 신중하게 선택하여 주시기 바랍니다.

북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

독창적인 타깃 세그먼트를 만들어 내는 것은 바로 브랜드가 자신만의 뚜렷한 정체성을 지니고 있다는 것을 의미한다. 글로벌 시장에 진출하려면 인류의 보편적인 가치를 지닌 브랜드를 개발해야 한다. 그러나 강력한 브랜드는 처음 설정한 타깃 세그먼트에 의해 출발한다. 미국인들은 적어도 1개 이상의 애플 제품을 갖고 있다. 그러나 애플 브랜드는 모든 사람을 타깃으로 삼지는 않았다. 오히려 이 브랜드는 혁신적이며 디자인에 민감한 소비자들을 위해 자사 제품을 독창적이라는 세그먼트로 포지셔닝 했다.
다른 강력한 브랜드도 비슷한 전략을 택했다. 디즈니는 어린이들을, 샤넬은 부유층의 날씬한 패션 고객들을, 담배 회사 말보로는 카우보이 성향을 지닌 남성 소비자들을 타깃으로 설정했다. 확고한 타깃 세그먼트의 성공을 바탕으로 이들 브랜드는 글로벌 시장의 소비자들로부터 사랑받는 강력한 브랜드로 성장할 수 있었다.
- ‘제2장 브랜드 포지셔닝 전략’ 중에서

미쉐린 타이어에서 반영된 심층 은유는 바로 ‘그릇’이다. 그릇은 물건을 유지하고 보관하는 도구다. 확장하면 그릇은 우리를 보호하고 가두는 이미지로 사용될 수 있다. 이는 긍정적이거나 부정적일 수 있다. 기억은 개인의 기록을 저장한다는 점에서 일종의 그릇이다. 인간도 혈액이나 뼈, 지방을 포함하고 있는 일종의 그릇이다. 문화는 사회와 규범, 인간들을 담고 있는 그릇이다.
미쉐린 타이어는 그릇이라는 심층 은유를 상징하도록 만들어졌다. 미쉐린은 광고에서 아기들이 박제 동물들과 타이어 안에 앉아 있는 장면을 내보냈다. 여기서 타이어는 노아의 방주에서 나오는 구원의 은유였다. 그리고 잘 알려진 광고 카피가 등장한다. “미쉐린, 왜냐하면 당신의 타이어에는 참 많은 것이 타고 있기 때문에 (Michelin, because so much is riding on your tires)” 이 광고 카피는 심층 은유로서 소비자들의 안전을 언급했다. ‘안전’이라는 단어를 직접 사용하지 않고서도 소비자들에게 강력한 이미지를 전달하는 데 성공한 것이다.
- ‘제3장 소비자 마음을 읽는 리서치’ 중에서

에스티 로더 그룹에 속하는 메이크업 전문 브랜드 바비 브라운(Bobbi Brown)과 맥(MAC)은 단종된 색의 화장품을 되살릴지 여부를 놓고 페이스북에서 투표를 진행했다. 과자 치토스로 유명한 프리토레이(Frito-Lay)는 고객들에게 ‘먹어 보겠다’는 판정 버튼을 누르게 함으로써 과자 제품의 새로운 맛에 대한 투표를 진행했다. 명품 브랜드를 인터넷으로 판매하는 길트(Gilt)는 고객들이 어떤 제품에 대해 흥미를 느끼는지를 파악하기 위해 페이스북에 채팅방을 개설했다.
온라인상에서 리뷰하고, 블로그를 하며 평가를 내리는 소비자들은 기업뿐 아니라 다른 소비자들에게도 신뢰할 수 있는 자원으로 간주된다. 브랜드에 대해 적극적인 평가를 내리고 대변하는 사람들을 일컬어 브랜드 대사(brand ambassadors)라고 칭하기도 한다. 브랜드 대사를 어떻게 활용하느냐에 따라 브랜드의 수익이 크게 달라진다.
- ‘제4장 계량적 리서치와 브랜드 강도’ 중에서

성공한 브랜드는 또 다른 브랜드를 낳는다. 브랜드 확장을 통해, 포트폴리오 전략을 통해, 인수 합병을 통해 브랜드가 계속 늘어나는 것이다. 다수의 브랜드를 동시에 체계적으로 관리하려면 우선 이들 브랜드를 연결하는 시스템 구조를 명확하게 설정해야 한다. 캘리포니아 대학의 데이비드 아커(David Aaker) 교수는 이 과정을 브랜드 건축이라고 지칭했다.
우리가 살고 있는 집은 침실과 욕실, 부엌과 식당 등 용도별로 고유한 목적이 있다. 또한 일관된 생활 구조를 창출하기 위해 유기적으로 연결돼 있다. 이처럼 특정 기업에 속해 있는 여러 브랜드도 서로 유기적인 작용을 하며 같은 시스템 안에서 다른 기능을 하고 있다는 것이다. 여기서 하나의 브랜드가 다른 브랜드를 지원하며 영향을 주는 경우도 각 브랜드의 정체성이 제대로 유지되고 있는지 확인하는 것이 중요하다.
- ‘제5장 효율적인 브랜드 관리’ 중에서

목차

서문 - 브랜드란 무엇일까? ㆍ 5

1장 제품 구매와 브랜드의 역할
1. 일상 단계 : 필요 알아채기 ㆍ 27
2. 계획 단계 : 관심 있는 브랜드의 정보 알아보기 ㆍ 35
3. 구매 단계 : 선택한 브랜드의 제품 결정하기 ㆍ 43
4. 경험 단계 : 구매와 재구매하기 ㆍ 47
캠벨 수프의 과감한 도전 ㆍ 52

2장 브랜드 포지셔닝 전략
타깃 고객층은 누구인가? ㆍ 62
재앙을 되돌리는 방법 ㆍ 69
MS의 태블릿은 왜 실패했을까? ㆍ 72
브랜드 개성과 브랜드 체험 ㆍ 75
오프라 윈프리와 오리진스 ㆍ 79

3장 소비자 마음을 읽는 리서치
미쉐린타이어 광고에 아기가 등장한 이유 ㆍ 88
사다리를 타며 소비자 마음을 읽는다 ㆍ 94
잠재의식이 브랜드를 선택한다 ㆍ 97
추수 감사절에는 크랜베리 소스를 준비하라 ㆍ 100
복잡한 데이터와 가치 있는 통찰력 ㆍ 104

4장 계량적 리서치와 브랜드 강도
스타벅스에 100% 만족하십니까? ㆍ 110
브랜드 자산과 대차대조표 ㆍ 121
브랜드 강도는 어떻게 측정되는가? ㆍ 125
기업들은 과감하게 행동에 나서라 ㆍ 129

5장 효율적인 브랜드 관리
밀러 라이트가 남긴 과제는? ㆍ 142
후광 효과를 기대하는 라이선스 계약 ㆍ 148
브랜드 건축과 브랜드 전략의 종류 ㆍ 151
브랜드 가치는 스스로 보호하라 ㆍ 157

6장 브랜드 소통과 리포지셔닝
레이디 가가와 보스톤 치킨 ㆍ 166
타이거 우즈는 실패한 광고 모델? ㆍ 172
유방암 치료를 위한 KFC의 특별 메뉴 ㆍ 176
올즈모빌의 슬픈 역사 ㆍ 182

결론 ㆍ 186

저자소개

이 책의 마지막 장에서는 모든 브랜드 전략들이 그래픽 요소와 네이밍 전략을 통해 전달되는 방법을 연구하고, 브랜드를 현대적 감각으로 유지해야 하는 중요성에 대해서도 논의한다. '브랜드 이름을 공들여 선택하라' '셀러브리티를 활용하라' 등 실질적인 지침들은 막연한 브랜드 관리에 대한 전략을 세울 수 있도록 도와줄 것이다.

도서소개

세계적인 석학들이 전수하는 비즈니스 비법을 배우는 「와튼스쿨 비즈니스 시리즈」 『글로벌 브랜드의 성공 비밀』. 이 책은 브랜드 전략이 기업의 수익과 성장을 위해 매우 유효하다는 사실을 입증하고, 어떻게 브랜드의 핵심 가치를 세우고 발전시키며 유지시킬지에 대해 폭넓게 이야기한다. 다양한 브랜드의 생생한 실제 사례를 통해 실제적이고 구체적인 방법을 제시한다.

기업 성패의 핵심 요소로 자리 잡은 브랜드. 브랜드를 적극적으로 관리하고 투자해야 하는 기업은 변화하는 시장 환경을 읽어 내고 브랜드의 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등 각 단계별로 최적화 된 맞춤형 관리 전략을 구사해야 한다. 이 책에서 저자는 이러한 브랜드 관리에서 가장 중요한 핵심은 기업의 관점이 아닌 고객의 관점에서 접근하는 것이라고 강조한다.
추천포스트

교환 및 환불안내

도서교환 및 환불
  • ㆍ배송기간은 평일 기준 1~3일 정도 소요됩니다.(스프링 분철은 1일 정도 시간이 더 소요됩니다.)
  • ㆍ상품불량 및 오배송등의 이유로 반품하실 경우, 반품배송비는 무료입니다.
  • ㆍ고객님의 변심에 의한 반품,환불,교환시 택배비는 본인 부담입니다.
  • ㆍ상담원과의 상담없이 교환 및 반품으로 반송된 물품은 책임지지 않습니다.
  • ㆍ이미 발송된 상품의 취소 및 반품, 교환요청시 배송비가 발생할 수 있습니다.
  • ㆍ반품신청시 반송된 상품의 수령후 환불처리됩니다.(카드사 사정에 따라 카드취소는 시일이 3~5일이 소요될 수 있습니다.)
  • ㆍ주문하신 상품의 반품,교환은 상품수령일로 부터 7일이내에 신청하실 수 있습니다.
  • ㆍ상품이 훼손된 경우 반품 및 교환,환불이 불가능합니다.
  • ㆍ반품/교환시 고객님 귀책사유로 인해 수거가 지연될 경우에는 반품이 제한될 수 있습니다.
  • ㆍ스프링제본 상품은 교환 및 환불이 불가능 합니다.
  • ㆍ군부대(사서함) 및 해외배송은 불가능합니다.
  • ㆍ오후 3시 이후 상담원과 통화되지 않은 취소건에 대해서는 고객 반품비용이 발생할 수 있습니다.
반품안내
  • 마이페이지 > 나의상담 > 1 : 1 문의하기 게시판 또는 고객센터 1800-7327
교환/반품주소
  • 경기도 파주시 문발로 211 1층 / (주)북채널 / 전화 : 1800-7327
  • 택배안내 : CJ대한통운(1588-1255)
  • 고객님 변심으로 인한 교환 또는 반품시 왕복 배송비 5,000원을 부담하셔야 하며, 제품 불량 또는 오 배송시에는 전액을 당사에서부담 합니다.