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소비의심리학
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소비의심리학

  • 로버트 B. 세틀, 패멀라 L. 알렉
  • |
  • 세종서적
  • |
  • 2014-05-31 출간
  • |
  • 503페이지
  • |
  • ISBN 9788984074354
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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출판사서평

마케팅 게임의 본질은 소비자와의 심리전이다!
소비자들이 진정으로 원하고 필요로 하는 제품과 서비스를 판매하는 것이야말로 마케팅의 최선의 방법이라는 데에는 이론의 여지가 없다. 소비자들의 선택은 매우 예측하기 어렵고 간혹 그 선택이 비합리적으로 보일 때도 있지만, 그들의 모든 선택에는 의미가 있다. 모든 마케팅 게임은 소비자와 더불어 시작되므로, 그들을 제대로 이해한다면 마케팅 전략의 80퍼센트는 이미 세워진 셈이다. 소비자 마케팅 분야의 베테랑인 두 저자는 소비자심리학과 행동과학의 난해한 전문용어를 일반 비즈니스맨들도 쉽게 이해할 수 있는 언어로 바꾸는 작업을 했다. 특히 이 책은 실험실 속의 인간을 설명하다가 끝부분에 가서 소비자의 이야기를 살짝 끼워넣는 유사한 제목의 책들과는 확실히 차별화된다. 저자들의 주의 깊은 관찰과 풍부한 상상력으로 정리된 200여 개의 구체적인 마케팅 사례는 소비자에 대한 이해도를 높이는 데 결정적으로 기여하며, 각종 소비자 정보가 어떻게 전략적으로 활용될 수 있는지를 살펴보면서, 소비자의 구매 행위에 대한 통찰력을 키울 수 있는 좋은 기회를 제공해준다.
『소비의 심리학』에 있는 소비자의 코드를 읽는 15가지 키워드를 통해 그들의 감추어진 동기를 찾아내고, 그들의 의사 표현법을 배움으로써, 우리는 생활 속의 실제 소비자를 만나게 된다. 이 책은 마케팅 현장에서 일하며 소비자에 대한 이해에 목말라하는 마케팅 담당자, 광고 기획자, 제품 개발자뿐만 아니라 마케팅을 공부하는 학생들에게 소비자 마케팅에 관한 한 최고의 전략서라고 할 수 있다.

소비자심리학의 숨겨진 고전, 『소비의 심리학』
마케팅의 훌륭한 단초를 제공해주는 소비자들의 니즈, 동기, 개성 등을 가장 먼저 이야기하는 이 책은 시장에서 그들이 가지고 있는 선택권들에 대해 살펴본 후 제품과 브랜드, 상점과 서비스에 대한 개념을 정립해간다. 그다음에는 소비자의 선택을 결정하는 사회적 역할, 가정환경, 사회 계층이 어떻게 소비에 영향을 미치는지가 설명된다. 소비자들을 한 번에 한 명씩 상대할 수 없으므로 마케터는 그들을 유사한 세그먼트(segment)별로 나누는 요소들을 찾아내야 하는데, 이 책에서는 생애 단계(life stages), 가족 주기(family cycles), 라이프스타일, 기본적인 심리통계학적ㆍ인구통계학적 특성들을 차례로 살펴보며, 소비자들이 시장에서 선택이라는 행위를 할 때 실제로 어떻게 진행되는지를 알려준다.
수많은 예시들은 그동안 우리가 막연하게 생각해왔던 소비자들의 행동에 대해 정확하게 설명해줌으로써, 그들의 실제 모습을 적나라하게 드러낸다. 그중 일부를 살펴보자면, 의료 서비스를 마케팅하는 사람들은 환자들이 생리적 니즈를 충족하기 위해 치료차 병원을 방문한다고 생각한다. 그러나 실제로 생리적 니즈보다는 확인, 관심 또는 대화 등의 심리적 니즈의 충족을 원하는 경우가 더 많다. 또한 TV의 발명과 함께 많은 사람은 기존의 영화 관객들이 TV를 시청하면 이제 영화관은 문을 닫게 되리라고 예상했지만, 실제로 그렇게 되지 않았다. TV 시청은 개인적인 경험인 데 반하여, 영화관에 가는 것은 사회적인 경험으로 젊고 미혼인 관객들의 교우와 이성에 대한 니즈를 만족시켰던 것이다. 한편 엄마들이 왜 특정한 종류의 쿠키를 자녀에게 사주는지를 알아내려고 설문조사를 실시했더니, 거의 모든 엄마는 쿠키의 영양학적 가치가 구매 결정에 대단히 중요하다고 대답했다. 그러나 이 역시 실상은 달랐다. 사실 엄마들이 쿠키를 사주는 이유는 아이들을 구슬리기 위해 사용하는 일종의 뇌물이었던 것이다.
이렇듯이 저자들이 직접 연구하고 실제 마케팅 현장에서 습득한 마케팅 방법과 노하우 뒤에는 ‘소비자 심리’에 대한 날카로운 통찰력이 감추어져 있다. 각 기업과 마케팅 관계자들은 자사의 제품 및 서비스의 종류와 당시의 상황, 판매 방법에 따라 성패가 판가름난다. 이런 차이의 비밀은 바로 소비자의 심리를 읽느냐 그렇지 못하느냐에 달려 있다고 말하는 『소비의 심리학』은 소비자들의 심리를 정확하게 이해하여 마케팅할 수 있도록 그들에 대한 깊은 통찰과 올바른 마케팅 방향을 제시하는 책이다.

이 책에 대한 찬사
『소비의 심리학』은 생활 속의 실제 소비자를 만나게 해준다. 거실에 어떤 그림이 걸려 있는지, 왜 하류층 사람들의 취침 시간이 빠른지, 왜 소득 분포에 따라 쇼핑 습관이 다른지 등의 이유를 생생하게 묘사하고 있다.
정성희(전 대홍기획 마케팅컨설팅그룹 본부장)

점점 치열한 경쟁으로 마케팅 전략에 대한 의존도가 커지는 현 상황에서, 마케팅과 세일즈 담당자뿐만 아니라 모든 기업의 임원들도 반드시 읽어야 할 실용적이고 통찰력 있는 소비자 마케팅 전략서이다.
크레이그 히크먼(Creating Excellence의 저자)

목차

여는 글·7
감사의 글·11
서론·19

1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라
소비자의 니즈부터 분류하라·34 | 소비자 니즈에 대한 수직적 접근·34 | 소비자 니즈에 대한 수평적 접근·51

2. 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라
진짜 모르는 경우와 말하지 않는 경우·63 | 소비자의 구매 동기는 간접적으로 측정하라·68 | 소비자의 구매 동기를 이루는 요소들·73 | 소비자의 마음속에 잠자는 구매 동기를 일깨우는 방법·76

3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다
가치에 따라 소비자의 성격은 달라진다·91 | 소비자의 사회적 성격에 따라 마케팅하라·99 | 소비자의 대인관계 스타일 1·101 | 소비자의 대인관계 스타일 2·103 | 고통제 타입 소비자 vs 저통제 타입 소비자·107

4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
소비자는 정보를 어떻게 처리하는가?·117 | 소비자와의 커뮤니케이션을 방해하는 장벽·123 | 인간의 오감을 적극적으로 활용하라·126 | 소비자의 편견과 실제 자극의 관계·133 | 마케터들이 잊지 말아야 할 3가지·139

5. 소비자는 학습에 따라 아군도, 적군도 될 수 있다
소비자를 어떻게 학습시킬 것인가?·145 | 니즈와 상품을 연합하라·147 | 자극과 상품을 연합하라·149 | 보상으로 조건화하라·153 | 모델링: 타인 따라 하기·162 | 합리적인 소비자는 더 이상 존재하지 않는가?·164 | 소비자의 학습 유발·168

6. 소비자의 태도와 제품 및 서비스에 대한 이미지를 활용하라
소비자의 태도에 나타나는 특징들·173 | 태도의 4가지 역할·176 | 소비자들이 알고, 느끼고, 행하는 것·183 | 소비자의 심안에 비친 이미지·190 | 제품 및 서비스의 이미지를 관리하라·193

7. 소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우이다
자신의 사회적 역할을 연기하는 배우·201 | 사회적 역할의 3가지 기능·203 | 소비자가 후천적으로 습득하는 사회적 역할·207 | 소비자가 선천적으로 부여받은 사회적 역할·220 | 박수를 받기 위해 무대에 선 소비자들·226

8. 소비자가 어떤 그룹의 소속인지 파악하라
사회적 그룹은 소비자에게 어떤 영향을 미치는가?·232 | 소비자 그룹 간의 상호작용·241 | 준거집단에 의존하는 소비자들·250 | 그룹 영향력의 기초는 무엇인가?·257

9. 집합적 구매 단위인 가족을 주의 깊게 살펴라
가족이란 무엇인가?·268 | 가족의 기능·272 | 변화하는 가족 구조·273 | 가족의 역할과 상호작용·279 | 미국인 가족에 대한 마케팅·291

10. 소비자가 사회적 계층 사다리의 어디에 있는지 파악하라
사회적 계층 간의 거리를 측정하라·297 | 사회적 계층을 결정하는 요소들·298 | 사회적 계층에 따라 일상의 모습이 달라진다·299 | 사회적 계층에 따라 소비와 구매의 유형이 달라진다·320 | 사회적 계층의 전체 그림을 읽어라·326

11. 소비자가 속한 문화의 성격을 파악하라
소비자들을 이끄는 보이지 않는 손·331 | 미국 문화의 개인적 가치·334 | 미국 문화의 사회적 가치·340 | 미국 문화의 물질적 가치·348 | 문화적 가치의 변화 트렌드·353

12. 생애 단계별로 마케팅 전략을 다르게 적용하라
시간의 흐름에 따라 소비자도 변한다·367 | 아동과 청소년 대상 마케팅·369 | 성인 대상 마케팅·375 | 가족 라이프사이클이란?·386 | 어떤 요소가 언제쯤 중요할까?·392

13. 심리통계학적 변수들을 살펴라
심리통계와 라이프스타일의 분석·398 | 라이프스타일 트렌드 관찰하기·400 | VALS의 9가지 라이프스타일 유형·405 | 라이프스타일에 대한 전문적인 개별 연구·418 | 일상생활에서 소비자들의 심리통계학적 유형·422

14. 인구통계학적 변수들을 살펴라
6가지의 기본적인 인구통계학적 변수·427 | 시장에서의 소비자 연령·428 | 소비자들의 성별 격차·433 | 소비자들의 가족 위상·437 | 더 나은 교육을 받은 소비자들·441 | 소비자들의 직업적 위상·444 | 소비자들의 소득과 소비력·446 | 소비자들의 존재 방식 그대로 그들을 데려가라·456

15. 실제 시장에서 통하는 소비자의 선택 법칙을 익혀라
소비자가 감수하는 위험들·461 | 구매 시 소비자가 인식하는 5가지 위험 유형·465 | 구매 결정 과정·475 | 소비자들이 혁신을 받아들이는 과정·486

결론·491
역자 후기·501

저자소개

저자 : 로버트 B. 세틀
저자 로버트 B. 세틀(Robert B. Settle)는 미국 솔즈베리 주립대학교의 프랭클린 P. 퍼듀 경영대학 마케팅학과 교수로 소비자행동론, 마케팅 리서치, 다이렉트 마케팅, 프로모션 매니지먼트를 수십 년간 연구해온 소비자 마케팅 분야의 베테랑이다. 마케팅 현장에서 리서처이자 컨설턴트로 일할 때부터 현재까지 수많은 리서치 프로젝트를 패멀라 L. 알렉과 거의 함께 수행해오고 있다. 미국 마케팅 협회와 다이렉트 마케팅 협회, 경영 아카데미의 회원으로 활발히 활동하고 있는데, 소비자 마케팅에 관한 수십 편의 글과 논문을 쓴 공로를 인정받아 미국 마케팅 협회로부터 최우수 논문상(1971년)을 비롯하여 다수의 마케팅 상을 수상했다. 저서로는 소비자 조사에 실용적으로나 경제적으로 유용한 가이드라인을 제공하는 The Survey Research Handbook과, Niche Marketing: How to Pinpoint Your Markets를 공동집필했다.

저자 : 패멀라 L. 알렉
저자 패멀라 L. 알렉(Pamela L. Alreck)은 미국 솔즈베리 주립대학교의 프랭클린 P. 퍼듀 경영대학 마케팅학과 교수로 소비자행동론, 마케팅 리서치, 다이렉트 마케팅, 프로모션 매니지먼트를 수십 년간 연구해온 소비자 마케팅 분야의 베테랑이다. 마케팅 현장에서 리서처이자 컨설턴트로 일할 때부터 현재까지 수많은 리서치 프로젝트를 로버트 B. 세틀과 거의 함께 수행해오고 있다. 미국 마케팅 협회와 다이렉트 마케팅 협회, 경영 아카데미의 회원으로 활발히 활동하고 있다. 저서로는 소비자 조사에 실용적으로나 경제적으로 유용한 가이드라인을 제공하는 The Survey Research Handbook과, Niche Marketing: How to Pinpoint Your Markets를 공동집필했다.

역자 : 대홍기획 마케팅컨설팅그룹
역자 대홍기획 마케팅컨설팅그룹은 ‘2% 부족할 때’, ‘자일리톨 껌’, ‘롯데리아’, ‘선영아 사랑해’ 등 수많은 히트 광고를 만든 롯데그룹 계열의 국내 최정상급 광고대행사이다. 대홍기획 마케팅컨설팅그룹은 1989년부터 매년 실시한 전국 6,000명의 소비자 조사를 바탕으로 소비자 보고서인 『한국사람들』(1996년, 1999년), Changing Korean(2002년), Trend Report(2001년) 등을 출간했다. 『체험 마케팅Experiential Marketing』의 저자인 콜럼비아 대학교의 번 H. 슈미트 교수와 자문계약을 맺고 한국에서의 체험 마케팅 모델을 개발하기도 했으며, 여러 클라이언트들의 브랜드 컨설팅을 수행하고 있다.

도서소개

소비자와의 심리전, 어떻게 이길 것인가? 『소비의 심리학』은 소비자 마케팅 분야의 베테랑인 두 저자가 200여 개의 구체적인 마케팅 사례를 통해 소비자에 대한 이해도를 높이고, 각종 소비자 정보가 어떻게 전략적으로 활용될 수 있는지를 살펴보며, 소비자의 구매 행위에 대한 통찰력을 제공한다. 소비자의 코드를 읽는 15가지 키워드를 통해 그들의 감추어진 동기를 찾아내고, 그들의 의사 표현법을 배울 수 있을 것이다. 소비자들의 니즈, 동기, 개성 등을 가장 먼저 이야기하는 이 책은 시장에서 그들이 가지고 있는 선택권들에 대해 살펴본 후 제품과 브랜드, 상점과 서비스에 대한 개념을 정립한다. 그 다음에는 소비자의 선택을 결정하는 사회적 역할, 가정환경, 사회 계층이 어떻게 소비에 영향을 미치는지 설명한다. 생애 단계, 가족 주기, 라이프스타일, 기본적인 심리통계학적ㆍ인구통계학적 특성들을 차례로 살펴보며, 소비자들이 시장에서 선택이라는 행위를 할 때 실제로 어떻게 진행되는지를 알려준다.
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