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하버드에서 배우는 영업 혁신
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하버드에서 배우는 영업 혁신

  • 프랭크 세스페데스
  • |
  • 올림
  • |
  • 2016-02-05 출간
  • |
  • 304페이지
  • |
  • ISBN 9788993027792
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

한국어판 서문- 지속적 성공 영업의 열쇠
머리말- 전략을 어떻게 영업화할 것인가
역자의 말- 영업의 미래를 열어줄 책!

1부 영업, 무엇이 문제인가

1장 연결이 안 되는 이유는?- 전략과 영업이 결과를 낳게 하는 방법
고매한 전략 성직자들 / 영업의 죄인들 / 경쟁력의 함정 / 함정 피하기

2장 문제를 진단하라- 전략과 실행, 무엇이 문제인가
많은 변수들 / 뜻밖의 결과 / 전략과 영업의 단절 / 다양한 변수의 관리

3장 문제를 어떻게 해결할 것인가- 영업의 상호작용을 이해하는 프레임워크
전략과 영업을 연결하는 기본틀 / 연결고리는 어디에 있는가 / 전략과 영업의 일치에 영향을 미치는 요소들

2부 전략과 영업을 어떻게 연결할 것인가

4장 전략이란 무엇인가- 경영자가 전략과 프로세스를 혼동하는 이유
전략을 수립하지 않는 까닭 / 전략은 왜 필요한가 / 전략이 아닌 것은 무엇인가 / 전략인 것은 무엇인가

5장 전략이 전파되게 하라- 전략적 선택과 전달 방법
전략 그리고 선택 / 단계적 선택 / 전략을 분명하게 표현하라 / 전략을 표현하는 목표, 범위, 경쟁우위 / 전략 선언에서 영업 활동으로

6장 저쪽에서는 되는데 이쪽에서는 안 된다?- 영업 과제와 전략의 관계
효과적인 영업에 관한 연구 결과가 말해주는 것과 말해주지 않는 것 / 영업인은 경계인 / 고객을 어떻게 선택할 것인가 / 고객 분할과 고객 세분화 / 기회관리의 혼란을 잡아주는 원칙 / 성공하는 기회관리, 실패하는 기회관리 / 전략과 영업 과제 그리고 실적의 상관관계

3부 성과를 어떻게 관리할 것인가

7장 우리가 원하는 고객을 위해 해야 할 것들- 영업 과제를 영업 활동으로 전환하기
악마를 없애라 : 영업 프로세스의 확장 / 고객에 대한 이해와 영업 활동 / 이상적인 고객의 프로필 개발 / 영업 활동에서 실적관리로

8장 사람에 주목하라- 영업력의 채용과 개발, 그리고 조직
영업관리자가 따라야 할 기본 원칙 / 실적보다 중요한 인력관리 프로세스 / 회사 고유의 팀을 만들라: 영업사원의 선별과 채용 / 영업사원의 교육과 능력 개발 / 조직의 장점과 한계를 확인하라 / 구매 행위에 주목하라: 다중채널관리 / 근본적 쟁점의 해결책

9장 무엇이 최고의 성과를 가능하게 하는가- 보상과 인센티브의 기준과 적용
보상을 성찰하라 / 보상, 평가, 동기부여에서 고려해야 할 것 / 보상시스템에 대한 통념을 재고하라 / 효과적인 영업보상시스템 개발을 위한 질문 / 효과적인 영업보상시스템의 특징

10장 성과를 낼 수 있는 환경을 만들어라- 실적 평가와 효과 측정
방치되고 있는 실적 평가 / 실적에 관한 피드백을 효과적으로 전달하는 방법 / 효과를 측정하는 몇 가지 지표 / 기업이 활성화해야 할 2가지 기능

4부 새로운 시작을 위하여

11장 성장의 공유는 어떻게 가능한가- 개인과 조직의 역량 강화를 위한 조언
뛰어난 영업관리자는 어떤 사람인가 / 영업관리자가 된다는 것 / 영업관리자 육성 프로세스 / 인력 개발에 대한 공감대: 시사점 / 기대와 행동의 조정

12장 조정하고 연결하라- 성공 영업을 보장하는 ‘팀 효과’
업무 조정은 왜 중요한가 / 영업과 마케팅의 조정 / 상호의존과 차이, 결국 이 2가지만 남는다 / 효과적인 연결을 위한 연대의 원칙 / ‘전략 → 영업 실적주기’ 관리 프로세스 / 영업 리더를 위한 마지막 조언 / 전략가를 위한 마지막 조언

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도서소개

『영업 혁신』은 기업들이 전략과 영업을 일치시키지 못하는 현실의 문제점을 통찰하고 그에 대한 해법을 제시한다. 가장 중요한 이슈임에도 불구하고 어렵다는 이유로 방치되어온 상황에서 저자 세스페데스 교수는 수년에 걸친 연구와 경험을 바탕으로 전략과 영업의 일치를 위해 우리가 무엇을 어떻게 해야 하는지를 체계적으로 설명한다. 하버드대 비즈니스스쿨에서 경영학을 가르치고, 20년 가까이 사업체를 운영하고, 글로벌 기업들에 컨설팅을 제공하면서 깨달은 사실과 디테일한 노하우가 살아 있다.
바보야, 문제는 영업이야!
영업은 경영의 근간이다. 매출을 일으켜 돈을 벌어들이기 때문이다. 그런데도 대부분의 기업들에서 신경을 쓰지 않는다. 경험이나 관계, 감으로 알아서 잘 팔면 그만이라고 생각하며 등한시한다. 영업은 기업의 전략으로부터도 동떨어져 있다. 전략과 영업이 따로 노는 실정이다.
전략과 영업의 단절은 영업뿐만 아니라 기업 경영 전반에 악영향을 미친다. 전략이 현장에서 실행되지 않을뿐더러 부서 간 협업이 이루어지지 않아 결국 ‘고객 가치’를 구현하지 못한다. 결과는 경영 악화다. 제록스가 변화하는 영업 현장의 요구를 외면하여 위기를 자초한 일이 대표적이다.
“전략이 아무리 아름답다고 해도 가끔은 결과에도 신경 써야 하지 않나요?”
1차 세계대전 당시 연합군이 갈리폴리 전투에서 패한 뒤 처칠이 해군제독에게 한 말이다.

하버드대학 세스페데스 교수의 명쾌한 이론과 디테일한 처방을 만난다!

전략과 영업의 일치는 비즈니스의 필수 요소다. 당연히 기업과 학교에서 최우선시해야 할 주제다. 그런데 현실은 어떤가. 기업에서도 그렇고, 전 세계 대부분의 비즈니스스쿨에서도 영업을 찬밥 취급 하고 있다. 전략 관련 연구에서도 영업 부문에 대해서는 “선을 행하고 악을 피하라”는 식의 ‘공자님 말씀’만 되풀이해왔다. 왜 그럴까? 교수나 연구자들은 실전 경험이 없고, 실전 경험이 있는 강사나 컨설턴트들은 이론이 부족해서 각각 한계가 있기 때문이다.
이 책은 기업들이 전략과 영업을 일치시키지 못하는 현실의 문제점을 통찰하고 그에 대한 해법을 제시한다. 가장 중요한 이슈임에도 불구하고 어렵다는 이유로 방치되어온 상황에서 저자 세스페데스 교수는 수년에 걸친 연구와 경험을 바탕으로 전략과 영업의 일치를 위해 우리가 무엇을 어떻게 해야 하는지를 체계적으로 설명한다. 하버드대 비즈니스스쿨에서 경영학을 가르치고, 20년 가까이 사업체를 운영하고, 글로벌 기업들에 컨설팅을 제공하면서 깨달은 사실과 디테일한 노하우가 살아 있다.

어떤 전략과 시스템으로, 어떻게 영업할 것인가!

유레카포브스(Eureka Forbes)는 인도에서 진공청소기와 정수기를 판매하는 회사로, 영업사원만 8,000명이 넘는다. 그들은 회사의 전략에 따라 영업 과제를 정하고 사원 채용과 교육, 실적 지표, 영업 파이프라인을 관리한다. 이 회사 수레시 고클라니(Suresh Goklaney) 부회장의 말이다.
“우리 회사는 다른 기업의 직접 판매 방식과는 달리 가격을 깎아주지 않습니다. 저희의 영업 활동은 영업사원이 가정의 니즈를 정확하게 파악하고 그것을 해결하기 위해 노력하는 것으로 요약됩니다.”
다우코닝(Dow Corning)은 혁신적인 실리콘제품으로 수십 년간 두 자릿수의 매출 성장과 함께 높은 수익을 올렸다. 그런데 1990년대 후반이 되면서 성장이 멈추었다. 저가 제품을 원하는 구매자들의 이탈 때문이었다. 다우코닝은 직원들을 해고하고 비용 절감을 위한 각종 조치를 단행했지만 역부족이었다. 고심 끝에 다우코닝은 구매자들을 세분화하여 해당 구매자의 필요에 맞추어 제품과 서비스를 다르게 제공하기로 결정했다. 솔루션 구매자에게는 고가의 제품과 서비스를, 거래 구매자에게는 저가의 제품과 서비스를 제공하여 매출을 올리고 비용을 낮추었다. 회계도 따로 분리해서 관리했다. 그 결과, 다우코닝은 2005년 오랜 적자 상태에서 벗어나 5억 600만 달러 흑자를 기록했다. 변하는 시장의 고객에 맞게 전략을 수정하여 영업으로 실행한 결과였다.
강한 기업은 가치 제안에 대한 합의나 블루오션 기회 발굴 또는 연구개발, 엔지니어링, 마케팅, 영업, 소셜미디어의 역량 강화로 만들어지지 않는다. 이와 같은 요소들이 조화를 이루도록 해야 한다. 전략과 영업의 일치는 이러한 조화가 적절하게 유지될 수 있도록 필요한 정보를 제공한다.

전략과 영업을 일치시키는 ‘전략→ 영업 실적주기’ 관리 프로세스

전략과 영업을 일치시키려면 지속적이고도 체계적인 접근이 필요하다. 무엇보다 영업조직의 내부에 존재하는 3가지 요인과 다른 외부 요인들을 융합해야 한다. 내부 요인은 사람, 관리시스템, 그리고 영업조직 환경이고, 외부 요인은 전략적 선택에 따른 표적시장과 고객의 특성을 말한다. 여기서 필요한 영업 과제들이 대부분 결정되며, 영업관리자들은 전략과 영업을 일치시키는 데 핵심적 역할을 수행한다. 이들을 중심으로 ‘전략→ 영업 실적주기’를 효과적으로 관리할 수 있어야 한다.
이를 위한 프로세스의 첫 번째 단계는 일관성 있는 전략과 구성원들의 공유다. 두 번째 단계에서는 전략을 실천 가능한 영업 과제와 실적에 대한 기대로 전환해야 하고, 세 번째 단계에서는 과제를 수행하기 위한 계획이 수립되어야 한다. 네 번째 단계에서는 실적에 대한 기대 실현을 위한 효과를
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