이 책을 쓰게 된 계기 How it Started 15
나의 커피 비즈니스 My Beginnings in the Business of Coffee 17
이 책을 쓰는 이유 Why I am Writing the Book 18
개요: 이 책의 구성 Overview: How I Have Structured this Book 19

PART 1 스페셜티 커피 산업 OVERVIEW OF THE SPECIALTY COFFEE INDUSTRY
1부 소개Introduction to Part One 25
스페셜티 또는 부티크Specialty or Boutique 26
용어와 문화Terminology and Culture 26
점수와 향미Scoring and Flavour 28
규모 감각A Sense of Scale 29
씨앗에서 한 잔의 커피까지-커피 비즈니스 범위 Seed to Cup-The Scope of Businesses Involved in Coffee 31
품질 개념 The Concept of Quality 32
합의와 커뮤니티 Consensus and Community 32
맥락 속에서 커피 점수 평가하기 Scoring in Context 34
소비자를 위한 품질 Quality for the Consumer 36
품질의 미래 The Future of Quality 37
이것은 비즈니스인가? Is it a Business? 38
비즈니스의 기본 원리 The Business Fundamentals 40
시장 규모 The Size of the Market 45

PART 2 비즈니스 운영 OPERATING A BUSINESS
2부 소개 Introduction to Part Two 51
“부가가치”는 어디에서 발생하는가? Where is the “Value Add”? 52
성장하느냐 마느냐 To Grow or Not to Grow 55
손익분기점 Break-Even 59
생산비 Cost of Production 61
실질 마진 Deliverable Margin 64
커피 비즈니스 시작하기-진입 장벽 Starting a Business in Coffee-Barrier to Entry 67
리스크 Risk 70
규모의 영향 The Impact of Scale 71
금융 접근성-차입금에 의존하는 산업 Access to Finance-An Industry Built on Borrowed Money 75
소유권, 투자, 기업 가치 평가 Ownership, Investment and Valuation 78
규정 준수 Compliance 82
고객 확보 Customer Acquisition 84
고객 생애 가치와 충성도-고객 범위 Lifetime Value and Loyalty-Customer Range 86
고객과 공급업체의 조율 Customer and Supplier Alignment 88
원재료 vs 완제품 The Ingredient Versus the Finished Drink 90
적정 지점-물량과 가격 The Sweet Spot-Volume and Price 92
고객 관계 Customer Relations 95
고객 조사 Customer Research 98
팀, 역할, 구조 Teams, Roles and Structures 101
커피 업계에서 전문가로 성장하기 People and Progression in the Coffee Profession 104
전문성과 재능 Expertise and Talent 107
마케팅-시장 접근성Marketing-Access to Market 110
연구와 개발Research and Development 113
경쟁자인가, 파트너인가Adversaries or Partners? 115
최저가 경쟁Race to the Bottom 116
덜어내기Killing Things That Don’t Work 119
우선순위와 자원 관리Prioritisation and Resource Management 121
유니콘은 특별하다-승자 편향Unicorns Aren’t the Norm-Winner Bias122“진정한” 이익“True” Profit 124

PART 3시장 원리 MARKET FORCES
3부 소개Introduction to Part Three 129
거시경제학Macroeconomics 130
혁신Innovation 130
지식재산권Intellectual Property 134
기술Technology 137
커피의 여정 속 기능적 기술Functional Technology in Coffee’s Journey 137
부티크 비즈니스의 기술 한계와 불신Limitations and Mistrust of Technology in Boutique 139
날씨, 떼루아, 농업Weather, Terroir and Agriculture 142
예기치 못한 변화-팬데믹Sudden Change-A Pandemic 146
C 마켓, 디퍼렌셜과 통화가치The C-market-Differentials and Currency Value 149
정부 정책Government Policy 154
식민시대와 제국주의의 유산-자본주의와 세계화 Colonial and Imperial Legacy-Capitalism and Globalism 156
글로벌 커뮤니티A Global Community 159
시장 차이 Market Differences 161
타이밍과 트렌드 Timing and Trends 163
PART 4가치VALUES4부 소개 Introduction to Part Four 169
윤리적 커피란? What is Ethical Coffee? 170
공정가격이란? What is a Fair Price? 173
투명성, 추적 가능성, 다이렉트 트레이드 Transparency, Traceability and Direct Trade 175
영향-스페셜티 커피와 커머셜 커피 Impact-Specialty Versus Commercial Coffee 182
인증 Certifications 186
커피 산업의 지속 가능성 Sustainability in Coffee 189
독립 비즈니스-소규모, 로컬, 크래프트 Independent Business-Small, Local and Craft 193
그린워싱 Greenwashing 196
평등, 공정, 다양성 Equality, Equity & Diversity 199
커피 세계 안팎의 가치 기반 이니셔티브 Values Driven Initiatives Inside and Outside of Coffee 204
번아웃, 정신 건강과 신체 건강 Burnout and Mental Health and Physical Health 205

PART 5 브랜딩과 마케팅 BRANDING AND MARKETING
5부 소개 Introduction to Part Five 211
기억에 남는 브랜드와 센스메이킹 Sticky Brands and Sensemaking 211
물리적 경험-오프라인 공간의 가치 Physical Experiences-The Value of Bricks and Mortar 214
전문성, 신뢰 그리고 입소문 Expertise, Trust and Word of Mouth 216
프리미엄과 럭셔리 vs 크래프트와 로컬 Premium and Luxury Versus Craft and Local 219
기호학-미학으로서의 스페셜티 Semiotics-Specialty as an Aesthetic 223
디자인과 차별화 Design and Differentiation 227
독립 카페 체인 The Chain of Independent Coffee Shops 227
라이프스타일과 커피 브랜드 상품화 Lifestyle and Merchandising Coffee BrandsB2B 230
브랜딩 B2B Branding 232

PART 6 전략 STRATEGY
6부 소개 Introduction to Part Six 237
당신의 ‘왜’는 무엇인가? What is Your Why? 238
포터의 비즈니스 전략 Porter’s Business Strategies 241
네 가지 일반적 전략 The Four Generic Strategies 241
다섯 가지 경쟁 요인 The Five Forces 243
규모, 다각화, 수직적 통합 Scale, Diversification & Vertical Integration 245
비즈니스 성장-빠른 성장 vs 느린 성장 Growing Business-Quick vs Slow Growth 247
자금 조달 Funding and Financing 251

PART 7 업체별 비즈니스 BUSINESS BY BUSINESS
7부 소개 Introduction to Part Seven 257
커피 재배와 가공 Growing and Processing Coffee 257
경제성과 규모 Economics and Scale 257
다각화, 수직적 통합과 리스크 Diversification, Vertical Integration and Risk 260
소통, 연결 그리고 시장 접근성 Communication, Connection and Access to Market 262
연구 개발과 금융 접근성 Research and Development, and Access to Finance 263
사람, 전문성, 재능 People, Expertise and Talent 264
정부 정책, 지속 가능성, 미래 Government Policy, Sustainability and the Future 265
생두 거래, 수입, 수출 Green Trading, Importing and Exporting 267
경제, 규모, 시장 Economics, Scale and the Market 267
금융과 리스크 Finance and Risk 269
관계, 사람, 전문성 Relationship, People and Expertise 271
정부 정책, 지속 가능성, 미래 Government Policy, Sustainability and the Future 273
로스터 Roasters 274
성장하는 시장 The Growing Market 274
다각화와 인재 확보 Diversification and Talent 276
재무, 성장, 장비 Finance, Growth and Equipment 278
사람과 전문성 People and Expertise 279
기술과 접근성Technology and Access 279
추적 가능성과 지속 가능성 Traceability and Sustainability 280
마케팅, 상품화, 라이프스타일 Marketing, Merchandising and Lifestyle 281
수직적 통합과 미래Vertical Integration and the Future 283
온라인 Online 284
실질 마진과 아웃소싱 Deliverable Margin and Outsourcing 284
팬데믹과 입소문 마케팅 The Pandemic and Word of Mouth Marketing 285
고객 확보, 고객 관계, 온라인 광고 비용 Cost of Acquisition, Customer Relations and Online Advertising 286
오프라인 매장의 다각화 Diversification in Bricks and Mortar 287
라이프스타일, 상품화, 판매 모델 Lifestyle, Merchandising and Sales Models 288
소매 Retail 289
마진과 대형 유통업체 판매 Margins and Selling to the Multiples 289
스페셜티 부티크 커피의 가격 탄력성과 유통기한 Price Elasticity and Shelf Life in Specialty Boutique Coffee 291
커피 포드 및 기타 음료 포맷 Coffee Pods and Other Drink Formats 292
커피 포드-비용과 진입 장벽 Coffee Pods-Cost and Barrier to Entry 292
커피 포드-마케팅과 전략 Coffee Pods-Marketing and Strategy 293
커피 포드-지속 가능성과 미래 Coffee Pods-Sustainability and the Future 294
인스턴트 커피 Instant Coffee 295
콜드브루 및 기타 포맷 Cold Brew and Other Formats 297
커피숍 Coffee Shops 299
위치, 시장 접근성, 고객 관계 Location, Access to Market and Customer Relations 299
소비자 피드백과 업계 인식 Customer Feedback and Industry Perception 301
오프라인 매장의 경제학 Bricks and Mortar Economics 303
인력, 전문성, 다점포 모델 People, Expertise and Multi-Site Models 304
지속 가능성, 자동화, 트렌드 Sustainability, Automation and Trends 306
HoReCa와 사무실 HoReCa and Offices 308
커피를 중심으로 움직이는 비즈니스 Businesses that Orbit Coffee 311

PART 8 생각 & 질문 THOUGHTS & QUESTIONS POSED
8부 소개 Introduction to Part Eight 319
스페셜티 커피를 찬미하며 Singing the Praises of Specialty Coffee 320
마진이 적은 구조 Lean Margin Frameworks 322
제5의 물결, 품질을 확장할 수 있을까? The 5th Wave, Can You Scale Quality? 324
산업 동향 dIndustry Trends 330
향미 중심의 음료 A Flavour-Oriented Drink 330
브루잉 기술 Brewing Technology 331
브랜딩 블러 The Branding Blur 332
혁신과 기술 Innovation and Technology 333
지속 가능성 Sustainability 333
새로운 경험 New Experiences 334
스페셜티 최적화 Specialty at Scale 335
매각과 합병 Exits & Consolidation 336
커피 한 잔의 가격 The Price of a Cup of Coffee 340
커피 생산의 양극화가 다가오고 있는가? Is There a Coming Divergence in Coffee? 345
성배-비전과 비즈니스의 조화 The Holy Grail-Vision Plus Business 351
감사의 말 Acknowledgements 355