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프롤로그. 우리는 왜 귀여움에 열광하는가

1장. 귀여움의 부상: 강력한 소비 감성의 등장
귀여움에는 저항하기 어렵다 | 사랑은 눈으로 들어온다 | 영원한 아기 판다, 푸바오가 남긴 것 | 소비의 언어가 함께 증가하는 귀여움의 감성 | 호텔과 유통가를 점령한 곰돌이들 | 곰인형이 귀여움의 아이콘이 된 사연 | 가방 끝에 달린 귀여움 | 소장하고 싶은 귀여움 | 수집하는 귀여움 | 만지고 싶은 귀여움 | 캐릭터 IP의 가치를 일깨운 귀여움 | 귀여움이 무기가 된다

2장. 귀여움의 결: Z세대가 인식하는 귀여움의 스펙트럼
Z세대의 귀여움 인식 탐구 | 귀여움을 느끼는 대상과 상황 | ‘귀엽다’의 반대말 | 귀여움에 대한 감정 반응 | 귀여움에 대한 성별 인식 차이 | 귀여움 모먼트 | 귀여움의 소비 촉진 효과

3장. 귀여움의 맥: 우리가 그동안 귀여워해온 것들
귀여움은 복잡하다 | ‘귀여우면 끝’: 마음이 가야 귀엽다 | ‘안녕하새오, 주인님’: 의인화의 기표 | ‘나만 없어 고양이’: 순수한 객식구에 대한 갈망 | ‘반려’의 확장: 거절당하지 않는 애착 관계 | ‘먼작귀(치이카와)’: 하찮아서 사랑스러운 것들 | 〈회사가기시러쏭〉에서 ‘무무씨’까지: 애쓰는 약자에 대한 공감대

4장. 귀여움의 뜻: 귀여움의 언어, 의미, 연원 그리고 문화
귀여움은 변한다 | ‘귀엽다’의 어원에 대한 설(說)들 | ‘귀엽다’의 현대 이전 쓰임 | ‘무해하다’: 귀여움의 의미를 확장하는 키워드 | 일본 ‘카와이’의 스펙트럼 | ‘카와이’의 연원, 작은 것은 뭐든 귀엽다 | 카와이, 불완전한 것에 대한 애정 | 대륙으로 간 ‘모에’: 중국의 ‘멍(萌)’ 트렌드 | 한중일 귀여움 문화 부상의 속뜻

5장. 귀여움의 힘: 귀여움이 가능케 하는 것
귀여움이 유발하는 네 가지 반응 | 카와이 스파이럴: 귀여움은 전염된다 | 도파민의 시대에 절실한 세로토닌의 힘 | 낯선 것을 받아들이게 하는 귀여움

6장. 귀여움은 왜?: 하필, 지금, 대체 왜?
일상의 소중함: 불안으로부터의 도피 | 귀여움 소비의 기표: 행복한 약자 | 키덜트의 탄생: 지연된 유년기와 노스탤지어 | Z세대의 추구미와 귀여움 소비 | 귀여움, 상품에 날개를 달아주는 미학적 향신료

미주