20년간 2번의 대통령선거광고, 4번의 국회의원선거 정당광고, 3번의 서울시장선거광고, 3번의 교육감선거광고, 30여 번의 국회의원 개별 선거광고 경험이 있는 정치광고대행사 ㈜팝콘앤파트너스가 선거를 준비하는 사람들을 위해 책을 출간했다.

제목 「선거에서 언더독이 이기는 소통방법」 /저자 변성준(팝콘앤파트너스 대표이사) / 대중은 어떤 상황일 때 언더독에게 호감을 가지게 되는가/언더독의 타깃은 누구인가/언더독이 활용할 소통전략 9선(選)을 실전 사례와 함께 소개한다.

저자는 직간접적으로 경험한 사례를 근거로 선거를 준비하는 언더독에게 ‘이기는 법’을 조언한다. 이론 서적이라기보다는 선거캠프에서 실무자가 만든 실행계획서에 가깝다.

동서고금, 유권자는 게으르지만, 투자자의 눈으로 늘 새롭게 응원할 정치신인을 찾는다. 또 대중에게는 경쟁에서 약자를 응원하는 언더독 효과(underdog effect)라는 보편적 심리현상도 있다. 그래서 저자는 모든 선거에서 언더독이 탑독을 이길 가능성이 열려있다고 본다.

그럼에도 불구하고 실제 선거에서는 언더독이 지는 경우가 다반사다. 저자의 분석에 따르면 패배의 이유는 대부분의 언더독이 탑독에 비해 자신의 부족한 점을 메꾸는 것에 주력하기 때문이다. 부족한 점을 보완하다 보면 격차가 줄기 때문에 옳은 방향으로 가고 있다고 생각되지만, 사실은 결코 이길 수 없는 길로 가고 있는 것이라고 저자는 지적한다. 게임의 원리와 비슷하다. 리더를 따라가면 어느 정도 결과를 얻을 수 있지만 결코 1위를 할 수는 없다. 선거는 All or Nothing 게임이다.

대중이 언더독을 응원하게 되는 3가지 환경조건을 우리나라 정치사례를 근거로 제시하면서 언더독이 활용할 소통전략으로 ①유권자투표모델을 알면 부족한 홍보채널을 극복할 수 있다 ②언더독에게 넛지는 선택이 아니라 필수다 ③부족한 점을 먼저 털어놓고 정면 돌파하자 ④보여줄 것이 없으면 상상하게 만들자 ⑤Hierarchy가 낮은 말을 사용하여 현장성을 높이자 ⑥탑독의 반대 이미지를 강화하자 ⑦개인의 승리보다 세력의 승리를 외치자 ⑧똑똑해 보이려 하지 말고 열정으로 승부하자 ⑨정서적 충동투표 유권자에게 어필하자 등 9개를 제안한다.