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아트비즈니스
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아트비즈니스

  • 박지영
  • |
  • 아트북스
  • |
  • 2014-09-22 출간
  • |
  • 272페이지
  • |
  • ISBN 9788961961783
★★★★★ 평점(10/10) | 리뷰(1)
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

목차

prologue

I. 미술시장
1. 미술시장의 구조와 메커니즘
미술품의 가치와 가격
미술시장의 구조와 메커니즘
2. 미술시장을 움직이는 주요 요인들
아트 딜러: 유명 화가 뒤에는 딜러가 있다
경매: 연일 최고가 경신을 쏟아내다
미술관: 미술시장의 꼭대기에서 은근히 바라보다
작가: 때로는 비즈니스맨이 되어야 한다
컬렉터: 미술시장을 움직이게 하는 윤활유
미술시장의 조력자들: 아트 컨설턴트와 비평가
3. 또 하나의 미술시장: 온라인 미술시장
4. 미술시장의 세계화
세계시장에서 사고, 지역시장에서 팔아라!
HNWI의 힘: 중국, 인도, 중동 시장의 약진

II. 미술 마케팅
1. 미술 소비와 소비자
2. 성공적인 미술품 거래를 위한 마케팅 전략들
SWOT 분석: 시장의 환경을 분석해 사업의 타당성을 따지다
SPT: 사업하기 좋은 시장을 고르다
마케팅 믹스: 세부적인 전략을 짜다
문화마케팅의 7P: 미술 마케팅에 더욱 필요한 세 가지
3. 미술관의 마케팅
4. 기업의 미술 마케팅

III. 미술 투자
1. 투자로서의 미술
2. 미술시장 분석 기법: 아트 인덱스
3. 아트펀드

IV. 미술 법과 윤리
1. 법에서 바라본 아트 비즈니스의 세계
2. 세금에 주의하라!
3. 지적 재산권
저작권: 작가에게 권력을 주다
저작 인격권: 현대미술계에 부는 뜨거운 논쟁
추급권: 작품 값이 오르면 예술가도 배가 부르다
4. 범죄와 윤리
점점 기업화하고 대담해지는 미술 범죄
고대 유물, 국가 보물의 거래
전쟁 약탈 미술품과 도난 작품의 거래
미술계에 끊이지 않는 위작 사건들
작품의 보존과 보수 논쟁

Epilogue
참고문헌
색인

도서소개

비즈니스가 된 미술, 아트 비즈니스의 모든 것! 미술시장부터 마케팅, 미술 법까지 미술시장 이론서『아트 비즈니스』. 미술시장이 전 세계적으로 그 규모가 560억 달러 이상이나 된다고 한다. 그러나 미술시장의 규모에 비해 미술경영 분야는 신생학문이다. 이에 저자는 아직은 생소한 아트 비즈니스 분야에 대한 개론서의 필요성을 인식하고 풍부한 최신 통계와 자료, 다양한 일화를 통해 오늘날의 미술시장을 분석하고 진단한다. 이 책을 통해 미술시장의 메커니즘을 이해함으로써 미술을 더 깊게 감상하고 미술에 대한 이해가 더욱 풍부해질 수 있을 것이다. ‘아트 비즈니스’는 쉽게 정의한다면 ‘미술품을 사고파는 거래 방식’이라 할 수 있다. 저자는 각종 미술시장 이론과 미술시장 현실을 어떻게 해석해야 할지 총 4부로 구성하여 설명한다. 1부는 미술시장 전반에 대한 개론을 펼치고 2부에서 미술 마케팅에서 미술품이라는 특수한 상품을 팔기 위한 다양한 마케팅 이론을 소개한다. 3부는 미술 투자에서 투자자의 관점에서 따져야 할 것들을 살펴보며 마지막 4부에선 성공적인 아트 비즈니스를 위한 미술법과 미술품과 관련된 윤리적 문제까지 다룬다.
미술은 어떻게 비즈니스가 되었는가
아름다움을 거래하는 사업, 아트 비즈니스의 모든 것을 밝히다

예술을 지고지순한 가치로 생각하는 사람에게는 ‘아트’와 ‘비즈니스’라는 단어가 나란히 쓰일 수 있다는 것이 선뜻 이해가 가지 않을 것이다. 하지만 2013년 영국 아티스트 프랜시스 베이컨(1909~92)의 「루치안 프로이트의 세 점의 습작」이 경매사상 최고가인 1억4,200만 달러에 팔리는 등, 뒤에 붙은 동그라미가 하도 많아서 한눈에 단위를 파악할 수도 없는 가격에 그림들이 팔려나가는 오늘, 이 두 개의 단어는 더욱 친밀해지고 있다.

미술시장은 전 세계적으로 그 규모가 560억 달러 이상이나 된다. 이처럼 어마어마한 시장 규모에 비해, 지은이도 지적하고 있듯이 아트 비즈니스, 즉 미술경영은 비교적 신생 학문이다(이 분야를 개척했다는 소더비 인스티튜트에서도 1998년에 개설되었을 정도이다). 국내에서도 경영대와 미술대학이 협동 과정으로 대학원 과정에서만 운영하고 있는 경우가 대부분이다. 미술시장을 분석하고자 할 때는 일반 경영 이론만으로는 들어맞지 않는 부분이 많다. 바로 미술시장의 상품이 ‘미술품’이기 때문이다. 미술품은 세상 하나밖에 없는 상품인데다가 시간이 지날수록 가치를 더하는 등 돈이 많다고 해서 쉽게 살 수 있는 상품도 아니다. 또 정해진 가격도 없어서 일반 상품과는 확연히 다른 특성을 갖고 있다. 미술시장이 움직이는 방식도 세계 경제의 흐름과 완전히 들어맞지는 않는다. 일례로 2007년 리먼 브라더스의 파산으로 시작된 세계 경제는 침체기에 들어갔지만 미술시장은 당시의 위축기를 극복하고 최근 다시 활기를 띠고 있다.
그렇다 보니 이 분야에 대한 개론서 또한 찾아보기 힘들었던 것이 사실이다. 이 책은 바로 그러한 필요에 의해 빛을 보게 되었다. 풍부한 최신 통계와 자료, 그리고 다양한 일화를 통해 오늘날의 미술시장을 분석하고 진단한다. 그래서 미술이 좋아 미술관이나 갤러리를 찾는 애호가에게는 흥미진진한 미술시장의 이야기를 들려주고, 예술 경영을 공부하는 학생에게는 각종 미술시장 이론을 소개하고 이를 현실에서 어떻게 해석해야 할지 알려주는 듬직한 가이드북이 된다.

책은 전체 4부로 구성되어 있다. 1부 미술시장에서는 미술시장 전반에 대한 개론을 펼치고, 2장 미술 마케팅에서는 미술품이라는 특수한 상품을 팔기 위한 다양한 마케팅 이론들을 소개한다. 3장 미술 투자에서는 투자자의 관점에서 따져봐야 할 것들을 짚어본다. 4장 미술 법과 윤리는 성공적인 아트 비즈니스를 위해 알아야 할 법적인 문제들과 미술품과 관련된 윤리적 문제까지 다룬다.

1부. 미술시장
미술품이라는 상품의 특수성을 살펴보고 세계 미술시장이 어떻게 구조화되어 있으며 어떤 방식으로 움직이고 있는지 알아본다. 또한 아트 딜러(갤러리), 경매, 미술관, 아티스트, 컬렉터, 아트 컨설턴트와 비평가 등 미술시장을 움직이는 주요 요인들에 대해 시장의 관점에서 소개한다. 또 최근 급부상하며 주목을 받고 있는 온라인 미술시장에 대해 소개한다. 고가의 미술품을 실물도 보지 않고 온라인으로 구매한다는 것이 다소 이상하게 여겨지지만 실제로 온라인 시장은 크게 성장하고 있으며 다양한 비즈니스 모델이 나오고 있다(미국 아마존닷컴에는 250만 달러 가격의 모네 작품이 올라와 있기도 하다). 마지막으로 시대별 강세를 띠고 있는 세계 미술시장을 분석한다. 세계 경제의 흐름에 따라 1990년대에는 일본 구매자들이 미술시장에서 강세였다면 2000년대에는 중국 시장이 크게 성장해 중국 작가들의 가치마저 세계 수준으로 끌어올리는 저력을 발휘했다. 2010년대에는 오일 머니에 힘입은 중동 시장이 강세다. 2006년 세계적인 경매회사 크리스티가 두바이에 지점을 낸 것을 시작으로 세련된 갤러리와 대형 아트페어가 속속 열리기 시작했고 아부다비는 루브르와 구겐하임 미술관 등 세계적 미술관을 유치하고 있으며 카타르는 스스로 미술관을 짓고 폴 세잔의 「카드놀이 하는 사람」, 마크 로스코의 「화이트 센터」 등 굉장한 컬렉션을 구축하고 있다.

2부. 미술 마케팅
미술품이라는 특수한 상품을 효과적이고 효율적으로 판매하기 위해 동원되는 다양한 마케팅 기법들을 소개한다. 우선 이 특수한 상품을 구매하려는 사람들은 어떤 이들일까? 미술 감상에서 시작해 미술품을 소장하게 되어 미술에 투자하는 데까지 이르는 소비의 단계를 짚어본 후, SWOT 분석법, STP 분석법, 마케팅 믹스 등 일반 마케팅 분야에서도 널리 통용되는 시장 분석 기법을 미술시장에 적용해 살펴본다. 이런 마케팅 기법을 소개하면서 세계적인 경매소인 크리스티가 두바이에 지사를 설립하고자 했을 때 SWOT는 어떠했는지, 테이트 현대미술관이나 필립스 드 퓨리 경매소의 STP를 분석하는 등 실제 사례를 들어
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