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현대마케팅
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현대마케팅

  • 김광규
  • |
  • 형설출판사
  • |
  • 2017-09-15 출간
  • |
  • 492페이지
  • |
  • 188 X 257 mm
  • |
  • ISBN 9788947282024
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

21세기는 마케팅 시대이다. 우리 사회는 상품의 공급이 수요를 초과하면서 나타난 시장 당사자들의 다양한 이해관계와 소비자의 다이내믹한 욕구 조절을 마케팅을 통하여 해결한다. 그래서 그런지 오늘날처럼 마케팅을 둘러싸고 세인의 관심이 집중되었던 적도 없었던 것 같다. 듣도 보도 못한 새로운 명칭의 마케팅이 등장하고 개념해석의 남용과 혼란현상도 반발하고 있으며, 마케팅이 적용되는 영역도 거의 무차별적이다. 마케팅이 마치 만병통치약이라도 되는 것처럼 과장되는 경우도 많은 것이 현실이다.

이런 상황 속에서 마케팅을 공부하는 사람들에게 제기되는 것은‘도대체 마케팅은 무엇인가?’라는 의문이다. 그리고‘무엇을 어떻게 배우고 가르쳐야 할 것인가’에 대한 고민이다. 마케팅을 둘러싸고 일어나는 이러한 의문과 고민에 대하여 뜻을 같이 하는 몇 사람이 모여 본서를 출간하게 되었다. 새롭게 변화하는 마케팅 교육현장과 실무계의 요구를 수용하고, 날마다 쏟아지는 마케팅 연구 결과를 반영하기 위한 본서를 통한 저자들의 노력이 마케팅 발전에 보탬을 주는 결과로 이어지길 기대한다.

이상과 같은 출간 동기를 충실히 하기 위해 본서는 다음과 같은 점에 특히 주의하였다.
첫째, 본서는 마케팅의 본질을 충실히 하는 방향으로 내용을 구성하였다. 혹자는 마케팅을 정신이라고 하고, 혹자는 마케팅을 기능 혹은 수단이라고 한다. 마케팅을 기능 혹은 수단으로 보는 시각은 시장에서 일어나는 현상을 중심으로 마케팅을 이해하는 것으로, 변화무쌍한 마케팅 현상의 변화를 만족할 만하게 정의하고 설명하는 데는 늘 부족함을 느낄 수밖에 없다. 따라서 본서는 현상이 어떻게 변하든지 그 중심에 있는 본질은 보다 안정적이라는 생각으로, 마케팅과 관련된 제 개념들의 본질을 충실하게 강조하는 방향으로 내용을 기술하려고 노력하였다.
둘째, 본서는 앞에서 언급한 것처럼 마케팅의 본질에 역점을 두어 내용을 기술하였지만 학문의 성격상 마케팅 현장을 무시해서는 안 된다는 점도 명심하였다. 그래서 각 장에 기술되어 있는 내용이 마케팅 현장에서 어떤 형태로 나타날 수 있는가를 보여주는 사례를 엄선하여 포함시켰다.
셋째, 본서는 마케팅과 관련된 기초개념과 활동을 설명한 원론서이다. 원론서의 특징 중 하나는 내용의 일반성 또는 보편성이다. 원론서에는 저자의 개인적 주관이나 학문적 배타성이 포함되지 않도록 주의가 필요하다는 말이다. 이런 점에 착안하여 본서는 공저 형식을 택하였다. 공저자들의 상호 토의와 반복된 수정을 통하여 원론서가 피해야 할 사항과 간과해서는 안 될 내용을 엄선하여 포함시켰다.
넷째, 본서는 대학 강단에서 강의할 교수님들의 강의 편의를 고려하여 교재를 구성하였다. 일반적으로 우리나라 대학들이 15주 기준으로 강의가 이루어진다는 점 등 학사일정 진행과 관련된 대학의 현실적 형편을 고려하여 내용 구성을 조절하였다.
마지막으로 본서는‘책은 읽혀졌을 때 생명을 유지할 수 있다’는 기본정신을 바탕으로 기획 단계에서 출판 종료 때까지 본서를 이용할 독자들을 늘 염두에 두었다. 특히 본서의 내용을 기술하는 시종일관 가능한 쉽고 평이한 문장과 문체를 선택하는 것은 물론, 그림과 표 하나를 선정할 때도 독자들 편에 서서 생각하였다. 따라서 본서는 대학생들은 물론 마케팅에 대한 기본 개념을 이해하고자 하는 일반 독자들도 부담 없이 읽을 수 있을 것으로 확신한다.

본서가 세상에 나와 여러 대학의 교수님들, 마케팅 실무자들, 학생들, 그리고 마케팅에 관심이 있는 일반 독자들 앞에 모습을 드러내게 될 때 어떠한 반응을 받게 될지 초조한 마음 금할 길 없다. 왜냐하면 본서에는 여전히 아쉽고 부족한 점이 많기 때문이다. 그렇다고 본서가 가지고 있는 부족함을 덮어두자는 것은 아니다. 본서에 포함되어 있는 내용상의 오류나 정보의 착오는 전적으로 저자들의 책임이므로, 앞으로 잘못이 지적되는 대로 적극적으로 수정하는 과정을 밟아 바로잡을 것을 약속한다. 독자 여러분의 준엄한 지도편달을 부탁한다.
저자 일동

목차

제1부 마케팅 기초의 이해
제1장 현대 마케팅의 의미
1.1 마케팅이란 무엇인가? / 18
1.2 마케팅 관리 철학의 발전 / 32
1.3 마케팅의 중요성 / 41
1.4 마케팅 범위의 확장 / 44

제2장 전략적 마케팅 관리
2.1 전략적 계획 수립절차 / 49
2.2 전략적 마케팅 관리 과정 / 62
2.3 마케팅 조직과 통제 / 68

제2부 마케팅 기회의 분석
제3장 마케팅 환경의 분석
3.1 유기체 개념과 마케팅 환경 / 82
3.2 미시환경 / 86
3.3 거시환경 / 92
3.4 마케팅 환경의 탐색과 대응 / 102

제4장 고객행동의 이해
4.1 소비자시장과 소비자행동 / 107
4.2 조직체시장과 조직구매자행동 / 127

제5장 마케팅 조사
5.1 정보와 마케팅 조사 / 149
5.2 마케팅 조사의 실행과정 / 154
5.3 설문지조사의 실시 / 161
5.4 조사자료의 수집, 준비, 분석 / 167
5.5 조사보고서의 작성 / 170

제3부 마케팅 전략의 수립
제6장 시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝
6.1 목표마케팅의 개념과 단계 / 183
6.2 시장세분화 / 186
6.3 목표시장의 선정 / 201
6.4 포지셔닝 / 206

제7장 브랜드 개발 및 관리
7.1 브랜드의 개념과 의미 / 221
7.2 브랜드 개발과정 / 232
7.3 브랜드이미지의 형성 / 250
7.4 브랜드 애호도의 구축 / 256
7.5 브랜드 자산의 관리 / 262

제4부 마케팅 믹스의 구성
제8장 제품
8.1 제품의 개념과 분류 / 272
8.2 제품속성 및 제품믹스 관리 / 275
8.3 제품계열의 관리 / 280
8.4 포장, 레이블링, 보증 / 285
8.5 신제품의 개발과 관리 / 288
8.6 신제품 마케팅 / 293
8.7 제품수명주기와 마케팅 전략 / 300

제9장 가격
9.1 가격의 중요성 / 311
9.2 가격결정에 영향을 미치는 요인 / 311
9.3 가격결정 접근방법 / 329
9.4 전략적 가격결정 / 331
9.5 전략적 가격 조정 / 335
9.6 가격인하 / 341

제10장 유통경로
10.1 유통경로의 개념과 필요성 / 347
10.2 유통경로의 구조 / 350
10.3 유통중간상의 유형과 기능 / 352
10.4 유통경로의 계열화 / 365
10.5 유통경로의 설계 / 371
10.6 경로갈등의 관리 / 383

제11장 마케팅 커뮤니케이션
11.1 마케팅 커뮤니케이션의 의미 / 391
11.2 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 / 396
11.3 광 고 / 408
11.4 인적 판매 / 420
11.5 판매촉진 / 431
11.6 대중관계(PR) / 445

제5부 마케팅 활동의 조직, 실행, 통제
제12장 마케팅 활동의 조직, 실행, 통제
12.1 마케팅 활동의 조직 / 460
12.2 마케팅 활동의 실행 / 465
12.3 마케팅 활동의 통제 / 467

찾아보기 / 486

저자소개

저자 김광규는
(현) 삼육대학교 교수

주요경력
서강대학교 대학원 졸업(경영학박사)
삼육대학교 경영학과 교수
미국 Southern Illinois University at Carbondale
마케팅학과 교환교수
삼육보건대학교 총장

저서
소매유통경영(2007), 형설출판사
전략적 유통기업의 경영(2001), 형설출판사
경영학원론(2005), 박영사
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